兩家藥店的差異化競爭之旅
來源：
陳金杰
2009-10-14 15:36
筆者所在的城市（縣級）是5年前搬遷新建的。如何投資這片炙手可熱的商業處女地，但凡有些經營頭腦者均躍躍欲試。在這個新興的醫藥市場，投資者都在同一起跑線上，可謂商機均等。但經過幾年的發展，在全縣城二十多家藥店中，算得上領頭羊的卻只有兩家（以下以A、B作為代稱）。他們一個注重品牌服務，瞄準中高端市場；一個強調實惠方便，主攻鄉鎮市場，通過差異化的營銷競爭，取得了令同行羨慕的市場份額。
店址選擇領先一步
選址，歷來是藥店經營中一個關鍵性的基礎工作。在成熟的城市商圈，人流量、經濟發展狀況、居民消費水平等大都明擺在那里，只要用心去調查就可以得到比較準確的答案。但在一個新興城市，藥店選址就沒有這么容易了，因為一切都剛剛開始，一切都是未知數，風險與機會幾乎對等。在這一基礎性策略上，A、B兩家藥店表現出了很不錯的智慧。
A的老板是原縣醫藥公司的職工，可謂職場老手，搶先在規劃中的商業步行街旁邊買下了一個門店。當時還只想目標人群主要是來步行街購物的流動人群，誰知后來在其附近先后又建起了幾個規模頗大的居民小區，而且居民基本為縣直機關干部和一些收入較高的人群。
B的老板來新縣城經營藥店前曾在農村干過多年的鄉村醫生，在縣城的人脈資源相對較少，但對農村市場的潛在需求卻很了解。于是，他精心籌劃，將藥店選址在新縣城的交通樞紐——客運汽車站旁。畢竟鄉鎮的人上縣城辦事都要在此落腳，可謂必經之地。
由此，A、B兩家藥店在選址策略上都算得上是領先一步。
特色經營各有千秋
在當前藥店競爭同質化非常嚴重的環境里，有了一個好的位置，還得有特色經營才能吸引客流。在這一點上，A、B兩家藥店特色明顯，可以算得上各有千秋。
走進A藥店，給人的第一感覺就是很有品位，店堂裝修、藥品陳列絲毫不比大城市的藥店遜色。店堂內的藥品擺放合理有序，種類齊全，有針對老年顧客的高檔保健品和理療器械，還有專為年輕女性顧客設立的化妝品專柜。整個店堂以乳白為主色調，不同功能區的顏色略有變化。如OTC藥品區，白色中間以嫩綠，情調清爽；中藥飲片區則增加了深褐色的元素，柜臺古色古香；保健品區色彩繽紛，豪華時尚。為方便顧客休息，A藥店內還設置了沙發茶幾和書報架等。
B藥店的裝修則相對簡約樸實，經營面積在縣城所有藥店中算比較小。但店堂內外醫藥廣告較多，直觀、豐富的藥品信息吸引了來來往往顧客的眼球。因為進店消費的顧客絕大多數是各鄉鎮來縣城辦事的農民，于是其將主要目標人群定位于農村消費者。考慮到農村消費者對藥品價格比較敏感，對品牌要求不是很高，B藥店在價格策略上突出低價優勢，與其他藥店形成了明顯區隔。同時在品類管理上大做文章，品種結構向普藥、外用貼膏類藥品傾斜，把廣告藥品和保健品作為重點主推品種。
這樣，A、B兩家藥店分別占據了縣城藥品零售的高端和低端兩極，各自鮮明的特色，使得其分別擁有了屬于自己的忠誠顧客群體，為銷量的持續提升提供了基礎保障。
差異化營銷擴大影響
“藥店多過米鋪”的現實，使得影響力必然成為藥店經營中的另一個重要因素。藥店的影響力從哪里來？除了位置好、定位準、經營有特色外，促銷活動也將產生巨大的作用。
A藥店為擴大在縣城居民中的影響力，獲得高端消費人群的認同，幾年來一直堅持與縣老年活動中心合作，定期邀請相關專家舉行系列疾病預防和合理用藥知識講座，在離退休人員中形成了很好的口碑。考慮到藥店主要顧客人群的知識結構較高，消費相對理性，A藥店對在地方電視臺做廣告的藥品和保健品都拒之門外，以維護高端品牌形象。與此同時，A藥店通過公關，成為了縣城唯一的醫保慢性病報銷定點藥房，并邀請某社區衛生服務站開在藥店隔壁，通過主動與服務站搞好關系，結成戰略同盟，藥店的營業收入有了很大的提高。
B藥店本來就以低價為主要競爭優勢，追求薄利多銷的經營格局。因此，在開始的幾年便大打價格戰，并不時在電視媒體上做廣告，以“讓利消費者”作為口號吸引顧客，使得許多農村顧客來縣城時總要采購一些便宜藥品回去。針對當地農村群眾都喜歡看戲劇表演的習慣，B藥店不定期地請些民間戲班子在藥店前的空地上搭臺演出，每次演出都吸引了一大批進城的農民朋友觀看。藥店趁此機會開展促銷，不僅促銷效果非常好，而且藥店的品牌也很快就傳開了。不幾年，其銷售收入便躍居全縣藥店的首位。
兩家藥店的成功經驗告訴我們，因地制宜準確定位、特色經營差異化營銷是零售藥店生存和發展的重要途徑。在當前新醫改政策的沖擊下，藥店經營者只有轉變思路，揚長避短，創新模式，尋找差異，才能實現經營上的突破。但愿這兩家藥店的做法能給業界一些啟發。
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