兩家藥店的差異化競(jìng)爭(zhēng)之旅
來(lái)源：
陳金杰
2009-10-14 15:36
筆者所在的城市（縣級(jí)）是5年前搬遷新建的。如何投資這片炙手可熱的商業(yè)處女地，但凡有些經(jīng)營(yíng)頭腦者均躍躍欲試。在這個(gè)新興的醫(yī)藥市場(chǎng)，投資者都在同一起跑線上，可謂商機(jī)均等。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在全縣城二十多家藥店中，算得上領(lǐng)頭羊的卻只有兩家（以下以A、B作為代稱）。他們一個(gè)注重品牌服務(wù)，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)；一個(gè)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠方便，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)差異化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，取得了令同行羨慕的市場(chǎng)份額。
店址選擇領(lǐng)先一步
選址，歷來(lái)是藥店經(jīng)營(yíng)中一個(gè)關(guān)鍵性的基礎(chǔ)工作。在成熟的城市商圈，人流量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民消費(fèi)水平等大都明擺在那里，只要用心去調(diào)查就可以得到比較準(zhǔn)確的答案。但在一個(gè)新興城市，藥店選址就沒(méi)有這么容易了，因?yàn)橐磺卸紕倓傞_始，一切都是未知數(shù)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)幾乎對(duì)等。在這一基礎(chǔ)性策略上，A、B兩家藥店表現(xiàn)出了很不錯(cuò)的智慧。
A的老板是原縣醫(yī)藥公司的職工，可謂職場(chǎng)老手，搶先在規(guī)劃中的商業(yè)步行街旁邊買下了一個(gè)門店。當(dāng)時(shí)還只想目標(biāo)人群主要是來(lái)步行街購(gòu)物的流動(dòng)人群，誰(shuí)知后來(lái)在其附近先后又建起了幾個(gè)規(guī)模頗大的居民小區(qū)，而且居民基本為縣直機(jī)關(guān)干部和一些收入較高的人群。
B的老板來(lái)新縣城經(jīng)營(yíng)藥店前曾在農(nóng)村干過(guò)多年的鄉(xiāng)村醫(yī)生，在縣城的人脈資源相對(duì)較少，但對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求卻很了解。于是，他精心籌劃，將藥店選址在新縣城的交通樞紐——客運(yùn)汽車站旁。畢竟鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人上縣城辦事都要在此落腳，可謂必經(jīng)之地。
由此，A、B兩家藥店在選址策略上都算得上是領(lǐng)先一步。
特色經(jīng)營(yíng)各有千秋
在當(dāng)前藥店競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的環(huán)境里，有了一個(gè)好的位置，還得有特色經(jīng)營(yíng)才能吸引客流。在這一點(diǎn)上，A、B兩家藥店特色明顯，可以算得上各有千秋。
走進(jìn)A藥店，給人的第一感覺(jué)就是很有品位，店堂裝修、藥品陳列絲毫不比大城市的藥店遜色。店堂內(nèi)的藥品擺放合理有序，種類齊全，有針對(duì)老年顧客的高檔保健品和理療器械，還有專為年輕女性顧客設(shè)立的化妝品專柜。整個(gè)店堂以乳白為主色調(diào)，不同功能區(qū)的顏色略有變化。如OTC藥品區(qū)，白色中間以嫩綠，情調(diào)清爽；中藥飲片區(qū)則增加了深褐色的元素，柜臺(tái)古色古香；保健品區(qū)色彩繽紛，豪華時(shí)尚。為方便顧客休息，A藥店內(nèi)還設(shè)置了沙發(fā)茶幾和書報(bào)架等。
B藥店的裝修則相對(duì)簡(jiǎn)約樸實(shí)，經(jīng)營(yíng)面積在縣城所有藥店中算比較小。但店堂內(nèi)外醫(yī)藥廣告較多，直觀、豐富的藥品信息吸引了來(lái)來(lái)往往顧客的眼球。因?yàn)檫M(jìn)店消費(fèi)的顧客絕大多數(shù)是各鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)縣城辦事的農(nóng)民，于是其將主要目標(biāo)人群定位于農(nóng)村消費(fèi)者。考慮到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格比較敏感，對(duì)品牌要求不是很高，B藥店在價(jià)格策略上突出低價(jià)優(yōu)勢(shì)，與其他藥店形成了明顯區(qū)隔。同時(shí)在品類管理上大做文章，品種結(jié)構(gòu)向普藥、外用貼膏類藥品傾斜，把廣告藥品和保健品作為重點(diǎn)主推品種。
這樣，A、B兩家藥店分別占據(jù)了縣城藥品零售的高端和低端兩極，各自鮮明的特色，使得其分別擁有了屬于自己的忠誠(chéng)顧客群體，為銷量的持續(xù)提升提供了基礎(chǔ)保障。
差異化營(yíng)銷擴(kuò)大影響
“藥店多過(guò)米鋪”的現(xiàn)實(shí)，使得影響力必然成為藥店經(jīng)營(yíng)中的另一個(gè)重要因素。藥店的影響力從哪里來(lái)？除了位置好、定位準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)有特色外，促銷活動(dòng)也將產(chǎn)生巨大的作用。
A藥店為擴(kuò)大在縣城居民中的影響力，獲得高端消費(fèi)人群的認(rèn)同，幾年來(lái)一直堅(jiān)持與縣老年活動(dòng)中心合作，定期邀請(qǐng)相關(guān)專家舉行系列疾病預(yù)防和合理用藥知識(shí)講座，在離退休人員中形成了很好的口碑。考慮到藥店主要顧客人群的知識(shí)結(jié)構(gòu)較高，消費(fèi)相對(duì)理性，A藥店對(duì)在地方電視臺(tái)做廣告的藥品和保健品都拒之門外，以維護(hù)高端品牌形象。與此同時(shí)，A藥店通過(guò)公關(guān)，成為了縣城唯一的醫(yī)保慢性病報(bào)銷定點(diǎn)藥房，并邀請(qǐng)某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站開在藥店隔壁，通過(guò)主動(dòng)與服務(wù)站搞好關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略同盟，藥店的營(yíng)業(yè)收入有了很大的提高。
B藥店本來(lái)就以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求薄利多銷的經(jīng)營(yíng)格局。因此，在開始的幾年便大打價(jià)格戰(zhàn)，并不時(shí)在電視媒體上做廣告，以“讓利消費(fèi)者”作為口號(hào)吸引顧客，使得許多農(nóng)村顧客來(lái)縣城時(shí)總要采購(gòu)一些便宜藥品回去。針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村群眾都喜歡看戲劇表演的習(xí)慣，B藥店不定期地請(qǐng)些民間戲班子在藥店前的空地上搭臺(tái)演出，每次演出都吸引了一大批進(jìn)城的農(nóng)民朋友觀看。藥店趁此機(jī)會(huì)開展促銷，不僅促銷效果非常好，而且藥店的品牌也很快就傳開了。不幾年，其銷售收入便躍居全縣藥店的首位。
兩家藥店的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，因地制宜準(zhǔn)確定位、特色經(jīng)營(yíng)差異化營(yíng)銷是零售藥店生存和發(fā)展的重要途徑。在當(dāng)前新醫(yī)改政策的沖擊下，藥店經(jīng)營(yíng)者只有轉(zhuǎn)變思路，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)新模式，尋找差異，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的突破。但愿這兩家藥店的做法能給業(yè)界一些啟發(fā)。
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