調(diào)查單體藥店內(nèi)外部環(huán)境 解決業(yè)績差問題
來源：
彭建紅
2009-10-19 16:51
關(guān)注外部經(jīng)營環(huán)境的變化
提高單店贏利水平的途徑不外乎兩條，一是在事前選一個好的店址，一是在事后做好經(jīng)營和管理。兩條途徑的基礎(chǔ)都是調(diào)查。在事前選址時，對外部經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查是很普遍的，也比較受連鎖高層的重視。但門店開起來后，很多連鎖藥店就把重點轉(zhuǎn)到對門店內(nèi)部經(jīng)營狀況的診斷和調(diào)整上，很少再關(guān)注門店以外的情況。事實上，如果一家門店經(jīng)營業(yè)績不佳，往往是由多方面的原因引起的，既有內(nèi)部經(jīng)營管理方面的問題，也有外部經(jīng)營環(huán)境變化的問題。特別是如果一個門店開始業(yè)績不錯，但后來慢慢滑坡了，就更有必要對外部經(jīng)營環(huán)境進行調(diào)查和分析。如果外部的原因占主導(dǎo)地位的話，連鎖總部就要考慮在資源、政策等方面給予特別支持，甚至在必要時還要考慮是否應(yīng)該退出。
對已開門店外部經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查，主要應(yīng)包括兩大方面：一是門店周邊經(jīng)濟環(huán)境、人口聚集程度、交通條件的變化；二是門店給消費者的印象、消費者對門店經(jīng)營服務(wù)的意見。
調(diào)查可分為實地自行調(diào)研和消費者抽樣調(diào)研兩種形式進行。
實地調(diào)研主要是在門店周圍可輻射范圍內(nèi)對周邊的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和商業(yè)形態(tài)進行摸底和密切的關(guān)注，并建立動態(tài)的“門店外部經(jīng)營環(huán)境資料檔案”。要重點了解周邊比較集中的住宅區(qū)和生活小區(qū)的情況，并按藥店內(nèi)定的標準劃分這些居民的生活質(zhì)量居于哪個層級（可通過高檔社區(qū)、政府機構(gòu)宿舍的所占比例及規(guī)模大小、住房的平均價格等劃分），了解周邊居民配套生活服務(wù)場所（如飯店、超市、生鮮市場、娛樂健身機構(gòu)、學(xué)校等）的情況，交通條件主要參考直達門店公交車的數(shù)量和門店附近一公里范圍內(nèi)的道路交通情況，以及門店附近是否有臨時停車場所等。
對于消費者口碑與抱怨的調(diào)查，一可調(diào)閱門店的顧客資料數(shù)據(jù)，掌握二次消費顧客的占比和忠誠顧客的消費頻率；二可通過發(fā)放有獎問卷的方式，將周邊同類門店置于同一調(diào)查表上，了解自己門店與同行在消費者印象中各自的地位；三可隨機與消費者直接交談，征求消費者對門店服務(wù)的評價與意見，包括選擇與不選擇此家門店消費的理由、還希望提供哪些服務(wù)等。
不同原因，區(qū)別對待
有了目標明確的調(diào)查和分析之后，我們就能比較清楚地知道造成各門店銷售業(yè)績參差不齊的主要原因。一般情況下，銷售業(yè)績不佳的門店主要受以下幾種原因的影響：
受制于競爭對手 在區(qū)域內(nèi)有相鄰的強勢競爭對手存在，相比之下，消費者更滿意于其他門店的方方面面。通過逐步積累，競爭門店無論是客流量還是實際成交量都一直領(lǐng)先。一般情況下，這種地位非常難以扭轉(zhuǎn)，門店至少需要持續(xù)3個月以上的內(nèi)部調(diào)整經(jīng)營改善，銷售業(yè)績才會有較好的提高。
對于此類門店，有必要在周邊居民小區(qū)內(nèi)開展一些社區(qū)活動，主要目的是推廣連鎖品牌而非具體的商品促銷。社區(qū)活動的策略重點在于長期和經(jīng)常，而且每次活動都要持續(xù)一定的時間。其次是活動應(yīng)以公益性為主，這樣才能與小區(qū)的居委會和物業(yè)管理機構(gòu)保持長期的友好關(guān)系。
受制于周邊環(huán)境 有的連鎖藥店會根據(jù)某個城市的規(guī)劃，在一些新興的、或規(guī)劃中的發(fā)展區(qū)域開設(shè)門店，但往往遭遇一些如城市規(guī)劃與部門實際操作之間步驟的不一致、道路整修之類的配套設(shè)施跟不上、因特殊原因致使規(guī)劃變更等一系列問題，從而使門店在一定時期內(nèi)顧客寥寥，經(jīng)營慘淡。
對這類門店，除了城市規(guī)劃變更外，其他如果沒有遭遇大規(guī)模政策的調(diào)整，周邊環(huán)境會逐漸好轉(zhuǎn)，熬過當(dāng)前，遠景會是樂觀的。
受制于自身硬件 某知名連鎖藥店最近在廣州一商業(yè)旺地開了一家門店，雖然身處鬧市，周邊的商業(yè)環(huán)境也非常不錯，但是因為門前的道路為單行線，公交站臺相距較遠，并且門前的人行道也比較狹窄，兩人并排行走就堵了路，因此，大部分客流流入了相反方向的競爭對手處，即使從門店前經(jīng)過的行人也只是匆匆而過，致使門店開業(yè)已接近半年時間，銷售業(yè)績一直沒有起色。其最近將營業(yè)面積縮減了三分之一，準備搞家小型診所。這是典型的選址硬傷，恐怕再怎么折騰也難以有大的效果。還有一些門店因為受到面積限制，很難大規(guī)模陳列樣品，整體購物環(huán)境欠佳，消費者無法選擇到適合自己的商品，轉(zhuǎn)向其他門店。這些都是因為受到硬件的限制難以突破的例子。
如果不是企業(yè)戰(zhàn)略方面的考慮，或者門店沒有特殊的經(jīng)營策略，對這類門店，可能考慮關(guān)門才是上策。
受制于內(nèi)部管理 因為連鎖門店擴張的速度過快，在人才的吸納上也難免會有跟不上的時候，甚至有可能造成一些分部和門店內(nèi)部管理比較混亂，人員積極性不高。雖然連鎖總部對此會隨時調(diào)整，但一些對銷售的惡性影響有時卻是無法挽回的。比如去年某連鎖藥店在內(nèi)地某省會城市的一家新店開業(yè)時搞買贈促銷，由于人流量沒有控制好，擠破了玻璃門，門店緊急停止活動。本意是為了消費者的安全考慮，但是卻沒有安撫好消費者的情緒，導(dǎo)致最后的場面十分混亂。后來此事被當(dāng)?shù)孛襟w曝光，使得該連鎖藥店后來在這個城市陸續(xù)開設(shè)的多家門店都受到影響，經(jīng)營業(yè)績整體欠佳。
因組織管理不善而發(fā)生過惡性事件的門店，一般都難以在周邊商圈中重新樹立好的形象，按理也應(yīng)該列入關(guān)門的對象考慮。
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