網(wǎng)店在“空”中，專營店在地上。大路朝天，各走一邊，網(wǎng)店惹誰了？網(wǎng)店正不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則以及企業(yè)打擊竄貨的決心。是網(wǎng)店無人能管，還是另有隱情？

　　日前，某家化妝品專營店老板將當(dāng)年在創(chuàng)業(yè)期與之歃血盟誓的Z品牌廠家，連同當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)銷商一并告上了法庭。理由是對方?jīng)]能按照合同約定的義務(wù)制止住市場“竄貨”，導(dǎo)致店內(nèi)經(jīng)營的同品牌商品滯銷。而“竄貨”的主謀就是——網(wǎng)店。

　　網(wǎng)店在“空”中，專營店在地上。大路朝天，各走一邊。網(wǎng)店惹誰了？

　　據(jù)某市場調(diào)研機構(gòu)出臺的《2008中國時尚商品電子商務(wù)研究報告》披露：在時尚消費品領(lǐng)域內(nèi)，2008年網(wǎng)絡(luò)購物額高達275億元，其中化妝品消費排第3名。行業(yè)內(nèi)“憑空”挖出這樣一塊可觀的“蛋糕”，無疑會攪亂一些人的棋局，動了一些人的奶酪。那么，網(wǎng)店亂了哪些人的方寸？

　　網(wǎng)店“無疆界”，攪亂“線下”的品牌經(jīng)銷制

　　品牌廠家為體現(xiàn)市場行為規(guī)范，在與地區(qū)經(jīng)銷商、終端零售商之間簽訂的合作協(xié)議中，大多都承諾對地區(qū)市場竄貨行為進行干預(yù)，名分是保護終端客戶經(jīng)營利益。一些條款中甚至明確承諾：一旦查明事實，廠、商有責(zé)任對竄貨者作出處罰，用以補償?shù)昙业膿p失。

　　對本文伊始的訴訟案例，在化妝品業(yè)內(nèi)人士看來，那店家追訴的“竄貨”條款至少是三年前行業(yè)內(nèi)“流行”通用的合同“版本”。

　　三年前乃至更遠的時間段里，這個規(guī)則是相安無事的，并且被認(rèn)為只有“正規(guī)軍”品牌才敢運用的負(fù)責(zé)任的做法。正規(guī)軍品牌的底氣在于，偶有“竄貨”發(fā)生，廠家根據(jù)產(chǎn)品上的暗碼，通過企業(yè)的ERP系統(tǒng)，一查一個準(zhǔn)，追查的結(jié)果也多是鄰區(qū)的經(jīng)銷商所為。而交易規(guī)則簡單的小品牌通常還做不到這一點。

　　然而，網(wǎng)店的出現(xiàn)，讓這個被普遍認(rèn)可的“游戲”逐漸顯現(xiàn)出了亂局。

　　首先，網(wǎng)店竄貨的特征是“只給米吃不給面見”。在那個虛擬的世界中，唯有出貨是真實的。追到網(wǎng)上一看，產(chǎn)品遍地開花。雖說有真有假，但廠家關(guān)注的還是真品到底是哪家出的貨，你只有花錢買上一回才能“人贓俱獲”。

　　其次，身在曹營心在漢。抓到一個“人贓俱獲”并非大功告成，隨即你會發(fā)現(xiàn)，商品雖在東北交易，而“店”家可能在新疆運營。若要繼續(xù)追查——歡迎來新疆做客。

　　最后，你追到新疆，對方還絲毫不避諱你：他的貨是從別人那里“調(diào)”來的。至于是誰，你一不是工商二不是稅務(wù)，管得著嘛！再說了，只要賣的不是假貨，就像電影院門前倒騰電影票的，自由交易，兩廂情愿，你還是管不著。

　　管不著網(wǎng)店，廠家“暈”了。最初剛有苗頭的時候，廠家和經(jīng)銷商面對從網(wǎng)店中“竄”出來的商品，還是信心滿滿地認(rèn)真追索。然而不需時日，疲于奔命之后，發(fā)現(xiàn)自己猶如手執(zhí)長矛面對風(fēng)車決斗的堂吉訶德。

　　企業(yè)的“督察”隊伍在越演越烈的網(wǎng)上購物浪潮面前，也仿佛是一群捕風(fēng)捉影的滑稽小丑，根本無濟于事。僅2009年上半年，Z公司所派出的“督察”隊伍以及為查“竄貨”所支出的費用，就占整個企業(yè)銷售費用的5%以上。這其中還不包括履行《終端協(xié)議》承諾的補償額度。

　　毋庸置疑，原先“查竄貨”的承諾要收回，至少要修正。

　　然而，一個年度出貨額超過3個億的品牌廠家，至少擁有6000家以上的專營店合作對象。如此龐大的合作陣營，要想單方面改動“不適合”自己的合約條款，尤其是一些收取了專營店“加盟押金”的品牌廠家，恐怕著實要掂量掂量。

　　但無論是收回還是修正，網(wǎng)店既然來到了這個世界上，非但不會銷聲匿跡，而且還有越做越火的勢頭。小小網(wǎng)店既然已經(jīng)掀開了廠商合作運行系統(tǒng)的“軟肋”，那么廠商和終端零售之間的游戲規(guī)則的重新設(shè)置，也只是時間問題。

　　網(wǎng)店攪局價格，動了終端利潤的奶酪

　　化妝品暴利，3元的成本可以賣300元。在化妝品業(yè)界之外，這似乎成了普遍傳誦的認(rèn)知。

　　眾所周知，時下本土品牌經(jīng)銷制下的價格結(jié)構(gòu)一般為：出廠價（按零售價計）三五折——經(jīng)銷價五折——終端執(zhí)行零售價。這個結(jié)構(gòu)反映出，當(dāng)前商品的銷售利潤明顯向終端零售商“傾斜”，這至少是發(fā)展中品牌的重要營銷策略。

　　調(diào)研顯示，同品牌商品，網(wǎng)店實際交易價通常要比“線下”各類零售柜臺的“全國統(tǒng)一零售價”低30%以上。在價格沖突面前，品牌和經(jīng)銷商基本上能保證是“旱澇保收”的，只是以往向終端客戶“傾斜”的價格策略首當(dāng)其沖，被網(wǎng)店價格徹底摧毀。

　　直觀上看，網(wǎng)店與線下終端沖突的是商品價格，實質(zhì)上動搖的卻是品牌陣營多年來精心營造的“終端客戶管理體系”——網(wǎng)店的價格讓這一切都穿了幫。

　　而各個品牌都在感嘆“零售為王”的當(dāng)下，自鳴得意的零售商們沒有想到，自己的王者地位居然是那樣的不堪一擊！

　　所以，網(wǎng)店銷售也撞到了線下零售業(yè)的軟肋。前者的自由、無拘無束和隨性而為，是其天然屬性，一不簽合同，二不做加盟，什么好賣賣什么，不壓資金不壓貨，賺的是現(xiàn)代信息的差價。要不怎么叫“電子商務(wù)”呢！

　　網(wǎng)店是渠道，還是無間道？

　　公開的數(shù)據(jù)顯示，2008年化妝品網(wǎng)上銷售總額高達85億元之上，未來一年中，網(wǎng)店的消費能力至少會以6%～9%的幅度遞增。

　　一個傻傻的問題擺在了眼前：那網(wǎng)店里賣出85個億的東西從哪里來？換言之，那個引發(fā)廠商對簿公堂的網(wǎng)店里“竄”出的貨是從哪里來的？

　　現(xiàn)在是本文揭開謎底的時候了。

　　另一項專題調(diào)研報告做出了如下反饋：

　　1．50%以上是從區(qū)域經(jīng)銷商那里“竄”出去的。原因是廠方“壓”的指標(biāo)太重，必須“分流”。

　　2．30%是專營店“竄”的。原因是為了吃進貨政策，多進的商品店里賣不完，必須“分流”。

　　3．20%是廠家“竄”出去的。原因很多，類似VIP會員獎勵、“以貨抵廣告費”、大單采購、貨品獎勵等等。

　　由此就派生出了一個問題：是誰在玩“無間道”？換言之，既然明里罵著網(wǎng)店，暗里還要“吃”著網(wǎng)店，廠商或經(jīng)銷商為什么不直接發(fā)展網(wǎng)店為終端銷售客戶？

　　來自網(wǎng)店店家的分析反饋如下：

　　1．網(wǎng)店不會出錢“壓”貨，有人買，我才“進”，或者直接委托“客戶”出庫。

　　2．廠商對網(wǎng)店的供價不好設(shè)定，網(wǎng)店之間的實際交易價不好統(tǒng)一管理。

　　3．網(wǎng)店商品的波動性較大，銷量不穩(wěn)定，物流服務(wù)不好配套，成本較高。

　　4．網(wǎng)店的生意輻射區(qū)域范圍分散，沒有合適的運營系統(tǒng)平衡網(wǎng)店與地面終端零售商的沖突。

　　5．為網(wǎng)店獨立研發(fā)產(chǎn)品線的設(shè)想不現(xiàn)實，因為線上與線下的商品可能隨時“交叉”銷售。

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　　以上現(xiàn)象至少印證了一個結(jié)論：網(wǎng)店作為新的銷售渠道，并非是“此路不通”。之所以尚未與品牌直接嫁接，更多羈絆是無法平衡線下傳統(tǒng)渠道業(yè)所形成的商務(wù)合作規(guī)則。或許暫時還沒有哪一個企業(yè)率先構(gòu)筑起這一系統(tǒng)規(guī)則。當(dāng)然，現(xiàn)實中品牌之間對市場份額占有率的角逐，導(dǎo)致企業(yè)不急于解決，抑或是不愿下力氣解決這個“沖突”。

　　筆者相信，所謂“平衡”，只要想做，就沒有做不成的事。試問，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌，哪家沒有開設(shè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)？如果由此推斷那對在法庭上據(jù)理力爭的訴訟雙方上演的是“無間道”，相信決非空穴來風(fēng)。