網店在“空”中，專營店在地上。大路朝天，各走一邊，網店惹誰了？網店正不斷挑戰著傳統的商業規則以及企業打擊竄貨的決心。是網店無人能管，還是另有隱情？

　　日前，某家化妝品專營店老板將當年在創業期與之歃血盟誓的Z品牌廠家，連同當地的區域經銷商一并告上了法庭。理由是對方沒能按照合同約定的義務制止住市場“竄貨”，導致店內經營的同品牌商品滯銷。而“竄貨”的主謀就是——網店。

　　網店在“空”中，專營店在地上。大路朝天，各走一邊。網店惹誰了？

　　據某市場調研機構出臺的《2008中國時尚商品電子商務研究報告》披露：在時尚消費品領域內，2008年網絡購物額高達275億元，其中化妝品消費排第3名。行業內“憑空”挖出這樣一塊可觀的“蛋糕”，無疑會攪亂一些人的棋局，動了一些人的奶酪。那么，網店亂了哪些人的方寸？

　　網店“無疆界”，攪亂“線下”的品牌經銷制

　　品牌廠家為體現市場行為規范，在與地區經銷商、終端零售商之間簽訂的合作協議中，大多都承諾對地區市場竄貨行為進行干預，名分是保護終端客戶經營利益。一些條款中甚至明確承諾：一旦查明事實，廠、商有責任對竄貨者作出處罰，用以補償店家的損失。

　　對本文伊始的訴訟案例，在化妝品業內人士看來，那店家追訴的“竄貨”條款至少是三年前行業內“流行”通用的合同“版本”。

　　三年前乃至更遠的時間段里，這個規則是相安無事的，并且被認為只有“正規軍”品牌才敢運用的負責任的做法。正規軍品牌的底氣在于，偶有“竄貨”發生，廠家根據產品上的暗碼，通過企業的ERP系統，一查一個準，追查的結果也多是鄰區的經銷商所為。而交易規則簡單的小品牌通常還做不到這一點。

　　然而，網店的出現，讓這個被普遍認可的“游戲”逐漸顯現出了亂局。

　　首先，網店竄貨的特征是“只給米吃不給面見”。在那個虛擬的世界中，唯有出貨是真實的。追到網上一看，產品遍地開花。雖說有真有假，但廠家關注的還是真品到底是哪家出的貨，你只有花錢買上一回才能“人贓俱獲”。

　　其次，身在曹營心在漢。抓到一個“人贓俱獲”并非大功告成，隨即你會發現，商品雖在東北交易，而“店”家可能在新疆運營。若要繼續追查——歡迎來新疆做客。

　　最后，你追到新疆，對方還絲毫不避諱你：他的貨是從別人那里“調”來的。至于是誰，你一不是工商二不是稅務，管得著嘛！再說了，只要賣的不是假貨，就像電影院門前倒騰電影票的，自由交易，兩廂情愿，你還是管不著。

　　管不著網店，廠家“暈”了。最初剛有苗頭的時候，廠家和經銷商面對從網店中“竄”出來的商品，還是信心滿滿地認真追索。然而不需時日，疲于奔命之后，發現自己猶如手執長矛面對風車決斗的堂吉訶德。

　　企業的“督察”隊伍在越演越烈的網上購物浪潮面前，也仿佛是一群捕風捉影的滑稽小丑，根本無濟于事。僅2009年上半年，Z公司所派出的“督察”隊伍以及為查“竄貨”所支出的費用，就占整個企業銷售費用的5%以上。這其中還不包括履行《終端協議》承諾的補償額度。

　　毋庸置疑，原先“查竄貨”的承諾要收回，至少要修正。

　　然而，一個年度出貨額超過3個億的品牌廠家，至少擁有6000家以上的專營店合作對象。如此龐大的合作陣營，要想單方面改動“不適合”自己的合約條款，尤其是一些收取了專營店“加盟押金”的品牌廠家，恐怕著實要掂量掂量。

　　但無論是收回還是修正，網店既然來到了這個世界上，非但不會銷聲匿跡，而且還有越做越火的勢頭。小小網店既然已經掀開了廠商合作運行系統的“軟肋”，那么廠商和終端零售之間的游戲規則的重新設置，也只是時間問題。

　　網店攪局價格，動了終端利潤的奶酪

　　化妝品暴利，3元的成本可以賣300元。在化妝品業界之外，這似乎成了普遍傳誦的認知。

　　眾所周知，時下本土品牌經銷制下的價格結構一般為：出廠價（按零售價計）三五折——經銷價五折——終端執行零售價。這個結構反映出，當前商品的銷售利潤明顯向終端零售商“傾斜”，這至少是發展中品牌的重要營銷策略。

　　調研顯示，同品牌商品，網店實際交易價通常要比“線下”各類零售柜臺的“全國統一零售價”低30%以上。在價格沖突面前，品牌和經銷商基本上能保證是“旱澇保收”的，只是以往向終端客戶“傾斜”的價格策略首當其沖，被網店價格徹底摧毀。

　　直觀上看，網店與線下終端沖突的是商品價格，實質上動搖的卻是品牌陣營多年來精心營造的“終端客戶管理體系”——網店的價格讓這一切都穿了幫。

　　而各個品牌都在感嘆“零售為王”的當下，自鳴得意的零售商們沒有想到，自己的王者地位居然是那樣的不堪一擊！

　　所以，網店銷售也撞到了線下零售業的軟肋。前者的自由、無拘無束和隨性而為，是其天然屬性，一不簽合同，二不做加盟，什么好賣賣什么，不壓資金不壓貨，賺的是現代信息的差價。要不怎么叫“電子商務”呢！

　　網店是渠道，還是無間道？

　　公開的數據顯示，2008年化妝品網上銷售總額高達85億元之上，未來一年中，網店的消費能力至少會以6%～9%的幅度遞增。

　　一個傻傻的問題擺在了眼前：那網店里賣出85個億的東西從哪里來？換言之，那個引發廠商對簿公堂的網店里“竄”出的貨是從哪里來的？

　　現在是本文揭開謎底的時候了。

　　另一項專題調研報告做出了如下反饋：

　　1．50%以上是從區域經銷商那里“竄”出去的。原因是廠方“壓”的指標太重，必須“分流”。

　　2．30%是專營店“竄”的。原因是為了吃進貨政策，多進的商品店里賣不完，必須“分流”。

　　3．20%是廠家“竄”出去的。原因很多，類似VIP會員獎勵、“以貨抵廣告費”、大單采購、貨品獎勵等等。

　　由此就派生出了一個問題：是誰在玩“無間道”？換言之，既然明里罵著網店，暗里還要“吃”著網店，廠商或經銷商為什么不直接發展網店為終端銷售客戶？

　　來自網店店家的分析反饋如下：

　　1．網店不會出錢“壓”貨，有人買，我才“進”，或者直接委托“客戶”出庫。

　　2．廠商對網店的供價不好設定，網店之間的實際交易價不好統一管理。

　　3．網店商品的波動性較大，銷量不穩定，物流服務不好配套，成本較高。

　　4．網店的生意輻射區域范圍分散，沒有合適的運營系統平衡網店與地面終端零售商的沖突。

　　5．為網店獨立研發產品線的設想不現實，因為線上與線下的商品可能隨時“交叉”銷售。

　　……

　　以上現象至少印證了一個結論：網店作為新的銷售渠道，并非是“此路不通”。之所以尚未與品牌直接嫁接，更多羈絆是無法平衡線下傳統渠道業所形成的商務合作規則。或許暫時還沒有哪一個企業率先構筑起這一系統規則。當然，現實中品牌之間對市場份額占有率的角逐，導致企業不急于解決，抑或是不愿下力氣解決這個“沖突”。

　　筆者相信，所謂“平衡”，只要想做，就沒有做不成的事。試問，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌，哪家沒有開設網上業務？如果由此推斷那對在法庭上據理力爭的訴訟雙方上演的是“無間道”，相信決非空穴來風。