屈臣氏四大成功法則
來(lái)源：
燕小齊
2009-11-03 16:36
準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位
作為倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”經(jīng)營(yíng)理念的屈臣氏，一直堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。其在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間約20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18～40歲的女性，特別是18～35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為，這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢(qián)為自己帶來(lái)大的改變，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
事實(shí)證明，屈臣氏在過(guò)去幾年對(duì)于市場(chǎng)的判斷是準(zhǔn)確的。在廣州和上海，即便不是周末時(shí)間，也能看到屈臣氏門(mén)店內(nèi)充斥著努力“淘寶”、購(gòu)買(mǎi)“美麗”的年輕女性。為了讓18～35歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面，屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)、車(chē)站或是白領(lǐng)集中的寫(xiě)字樓等地方也是其考慮的對(duì)象。
完善的核心品種結(jié)構(gòu)
屈臣氏商店以其新穎獨(dú)特的產(chǎn)品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥品、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等多個(gè)品類(lèi)。核心產(chǎn)品主要由兩部分構(gòu)成：一是屈臣氏自有品牌，包含化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、日用品以及家居飾品等；二是代理品牌，包括諸如寶潔、聯(lián)合利華、雅芳、強(qiáng)生、妮維雅等一線(xiàn)知名品牌的產(chǎn)品。
在屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。當(dāng)然，這種產(chǎn)品比例并不意味著屈臣氏每個(gè)店里所售賣(mài)的產(chǎn)品都大同小異。屈臣氏會(huì)根據(jù)門(mén)店所在的不同地段和商圈消費(fèi)水平，安排店內(nèi)的品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品布局，使之盡量符合當(dāng)?shù)仡櫩偷牧?xí)慣和需求。因此，在優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者不僅可以輕易見(jiàn)證其高質(zhì)低價(jià)的承諾，更能從其獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品組合中體驗(yàn)屈臣氏獨(dú)家提供的與世界同步的購(gòu)物驚喜。
走進(jìn)屈臣氏的每一家門(mén)店，給人的感覺(jué)不是走進(jìn)了一家超市，而是走進(jìn)了一家專(zhuān)業(yè)的個(gè)人護(hù)理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，方方面面的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品幾乎都可以找到，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)以及完備的產(chǎn)品線(xiàn)，為顧客提供了很大的選擇空間。
獨(dú)特的自有品牌戰(zhàn)略
自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個(gè)獨(dú)特的類(lèi)別。與制造商相比，由零售商提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，具有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節(jié)等特征，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本。因此，屈臣氏每次推出的自有品牌產(chǎn)品都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點(diǎn)，能不斷帶給消費(fèi)者不同的滿(mǎn)足感。通過(guò)自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，既及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的適銷(xiāo)狀況。
在過(guò)去幾年間，屈臣氏自有品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)顯著，目前，在商品的銷(xiāo)售總額中已占據(jù)了34%的銷(xiāo)售份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個(gè)，迅速增長(zhǎng)到了目前的1500多個(gè)。
在業(yè)界的印象中，屈臣氏是藥妝領(lǐng)域低價(jià)策略的代表。事實(shí)上，屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，一直以來(lái)并不是完全在走低價(jià)路線(xiàn)。特別是隨著其自有品牌產(chǎn)品線(xiàn)的不斷豐富，門(mén)店的整體利潤(rùn)率也在不斷上揚(yáng)。“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致，而不只是追求具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。”這是屈臣氏實(shí)施低價(jià)策略的基本原則。屈臣氏在對(duì)國(guó)內(nèi)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過(guò)85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們前去購(gòu)物的首要因素。“能在這兒買(mǎi)到在其他購(gòu)物場(chǎng)所買(mǎi)不到的東西。”這是很多光顧屈臣氏的顧客的觀點(diǎn)和看法。這也是屈臣氏核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷得到充實(shí)的一個(gè)重要方面。
專(zhuān)業(yè)的商品購(gòu)銷(xiāo)理念
屈臣氏經(jīng)營(yíng)理念中主要訴求的就是時(shí)尚和健康。所以，其在各地的店鋪基本上都實(shí)行統(tǒng)一門(mén)店形象、統(tǒng)一采購(gòu)以及統(tǒng)一實(shí)施營(yíng)業(yè)管理的運(yùn)作流程。不少女性消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏后，最大的感受就是店內(nèi)的氛圍、營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列和活動(dòng)的吸引力。屈臣氏產(chǎn)品最大的特色也處處傳遞著健康、美態(tài)和樂(lè)觀這三大經(jīng)營(yíng)理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)健康概念；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類(lèi)也最多，表達(dá)著美態(tài)的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。
深入研究屈臣氏在中國(guó)本土的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程還不難看出，經(jīng)過(guò)多年卓有成效的規(guī)模化發(fā)展，屈臣氏除了努力營(yíng)建“發(fā)現(xiàn)式陳列”和“體驗(yàn)式購(gòu)物”的經(jīng)營(yíng)策略外，還穩(wěn)固地建立起了以代理商品與自有品牌代加工共同發(fā)展的零售商業(yè)模式。
通過(guò)深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體的心理與消費(fèi)趨勢(shì)，從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求，這是屈臣氏商品配置的主要原則。掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，屈臣氏就可以將終端消費(fèi)市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的產(chǎn)品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出屈臣氏與其他產(chǎn)品的不同。
也正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，屈臣氏似乎總走在別人前面。根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的定位，屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理”的概念。憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，屈臣氏“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”，其品牌影響力由此可見(jiàn)一斑。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色就是處處傳遞著健康、美態(tài)和樂(lè)觀這三大經(jīng)營(yíng)理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)健康概念；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類(lèi)也最多，表達(dá)著美態(tài)的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。
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