屈臣氏四大成功法則
來源：
燕小齊
2009-11-03 16:36
準確的目標市場定位
作為倡導“健康、美態、歡樂”經營理念的屈臣氏，一直堅持消費者導向型經營，專注于個人護理與保健品的經營。其在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間約20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18～40歲的女性，特別是18～35歲的時尚女性。屈臣氏認為，這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的改變，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關注35歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。
事實證明，屈臣氏在過去幾年對于市場的判斷是準確的。在廣州和上海，即便不是周末時間，也能看到屈臣氏門店內充斥著努力“淘寶”、購買“美麗”的年輕女性。為了讓18～35歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面，屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是其考慮的對象。
完善的核心品種結構
屈臣氏商店以其新穎獨特的產品組合以及高質量的產品深受消費者的青睞。其經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥品、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等多個品類。核心產品主要由兩部分構成：一是屈臣氏自有品牌，包含化妝品、個人護理用品、日用品以及家居飾品等；二是代理品牌，包括諸如寶潔、聯合利華、雅芳、強生、妮維雅等一線知名品牌的產品。
在屈臣氏銷售的產品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。當然，這種產品比例并不意味著屈臣氏每個店里所售賣的產品都大同小異。屈臣氏會根據門店所在的不同地段和商圈消費水平，安排店內的品種結構和產品布局，使之盡量符合當地顧客的習慣和需求。因此，在優雅的購物環境中，消費者不僅可以輕易見證其高質低價的承諾，更能從其獨一無二的產品組合中體驗屈臣氏獨家提供的與世界同步的購物驚喜。
走進屈臣氏的每一家門店，給人的感覺不是走進了一家超市，而是走進了一家專業的個人護理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，方方面面的個人護理產品幾乎都可以找到，豐富的產品種類以及完備的產品線，為顧客提供了很大的選擇空間。
獨特的自有品牌戰略
自有品牌在屈臣氏店內是一個獨特的類別。與制造商相比，由零售商提出新產品的開發設計要求，具有項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，在降低風險的同時降低了產品開發成本。因此，屈臣氏每次推出的自有品牌產品都以消費者的需求為導向和根本出發點，能不斷帶給消費者不同的滿足感。通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，既及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。
在過去幾年間，屈臣氏自有品牌在中國市場的業務量增長顯著，目前，在商品的銷售總額中已占據了34%的銷售份額。自有品牌品種數量也由最初的約200個，迅速增長到了目前的1500多個。
在業界的印象中，屈臣氏是藥妝領域低價策略的代表。事實上，屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全在走低價路線。特別是隨著其自有品牌產品線的不斷豐富，門店的整體利潤率也在不斷上揚。“希望做到價格與市場需求一致，而不只是追求具有競爭力的價格。”這是屈臣氏實施低價策略的基本原則。屈臣氏在對國內600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們前去購物的首要因素。“能在這兒買到在其他購物場所買不到的東西。”這是很多光顧屈臣氏的顧客的觀點和看法。這也是屈臣氏核心競爭力不斷得到充實的一個重要方面。
專業的商品購銷理念
屈臣氏經營理念中主要訴求的就是時尚和健康。所以，其在各地的店鋪基本上都實行統一門店形象、統一采購以及統一實施營業管理的運作流程。不少女性消費者走進屈臣氏后，最大的感受就是店內的氛圍、營業人員的素質、商品的陳列和活動的吸引力。屈臣氏產品最大的特色也處處傳遞著健康、美態和樂觀這三大經營理念：藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導健康概念；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最多，表達著美態的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。為了配合這三大經營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
深入研究屈臣氏在中國本土的業務發展歷程還不難看出，經過多年卓有成效的規模化發展，屈臣氏除了努力營建“發現式陳列”和“體驗式購物”的經營策略外，還穩固地建立起了以代理商品與自有品牌代加工共同發展的零售商業模式。
通過深度研究目標消費群體的心理與消費趨勢，從品質到包裝全方位考慮顧客需求，這是屈臣氏商品配置的主要原則。掌握了雄厚的上游生產資源，屈臣氏就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產企業，進而不斷調整商品結構。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環節幾乎都是從消費者的需求出發，因而所提供的產品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出屈臣氏與其他產品的不同。
也正是從消費者的角度出發，屈臣氏似乎總走在別人前面。根據目標客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑借準確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
屈臣氏產品最大的特色就是處處傳遞著健康、美態和樂觀這三大經營理念：藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導健康概念；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最多，表達著美態的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。
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