OTC品牌藥品的降價(jià)信息，總能吸引大量顧客的關(guān)注

　　隨著醫(yī)藥市場(chǎng)格局的變化，無(wú)論是在流通渠道還是零售終端，OTC品牌產(chǎn)品的維價(jià)（維護(hù)價(jià)格秩序）工作越來(lái)越受到重視。特別是醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，2009年，各品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)流通渠道和零售終端維價(jià)的重視，達(dá)到了前所未有的高度。如江中的健胃消食片、廣州中一的消渴丸、云南滇虹的皮康王、哈藥集團(tuán)的三精葡萄糖酸鈣口服液、海南亞洲制藥的快克等，都全面開(kāi)展了渠道和終端的維價(jià)工作，取得了良好的階段性效果，同時(shí)也得到了商業(yè)和零售的認(rèn)可和贊許。
　　
　　OTC品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)流動(dòng)性好，但區(qū)域商業(yè)渠道的分布卻大多不很合理，商業(yè)渠道的銷售政策存在漏洞，終端藥店頻頻以這類產(chǎn)品作為籌碼開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)以吸引消費(fèi)者。無(wú)論是渠道還是終端，銷售該類產(chǎn)品的利潤(rùn)都很低或根本沒(méi)有利潤(rùn)，銷售積極性嚴(yán)重受挫，幾乎處于完全被動(dòng)狀況。當(dāng)這種局面出現(xiàn)的時(shí)候，如果不進(jìn)行產(chǎn)品的維價(jià)工作，產(chǎn)品市場(chǎng)份額必然縮減，銷售規(guī)模的增長(zhǎng)將趨緩甚至倒退，危害極其嚴(yán)重。
　　
　　如何才能做好OTC品牌產(chǎn)品在藥店終端的維價(jià)工作呢？　　
　　
　　穩(wěn)定渠道價(jià)格體系 　　
　　
　　目前，導(dǎo)致OTC品牌產(chǎn)品在藥店終端價(jià)格混亂的主要因素有：藥店以品牌產(chǎn)品降價(jià)促銷來(lái)增加門店客流量；產(chǎn)品的市場(chǎng)供貨價(jià)格與其市場(chǎng)最高零售價(jià)之間價(jià)差較大（這是OTC品種普遍存在的現(xiàn)象），給零售藥店提供了很大的降價(jià)空間，導(dǎo)致許多OTC品牌產(chǎn)品在藥店的實(shí)際零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格；渠道價(jià)格不穩(wěn)定，導(dǎo)致藥店進(jìn)貨價(jià)格差異性大，從而導(dǎo)致零售價(jià)格的不一致，進(jìn)而引發(fā)藥店之間被動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；品牌產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏與零售藥店，尤其是連鎖藥店之間必要的交流和溝通，缺乏價(jià)格維護(hù)意識(shí)，藥店缺乏對(duì)企業(yè)維價(jià)的信心，因而不得不加入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，惡性循環(huán)。因此，要想OTC品牌產(chǎn)品在終端藥店的價(jià)格穩(wěn)定，前提是其渠道價(jià)格的穩(wěn)定。只有渠道價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定后，對(duì)終端價(jià)格秩序的維護(hù)才有可能真正實(shí)現(xiàn)。
　　
　　提高終端的維價(jià)信心 　　
　　
　　在藥店終端的維價(jià)問(wèn)題上，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自上而下的高度重視和理解，是終端維價(jià)工作能夠順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。在零售終端的價(jià)格維護(hù)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要清楚地意識(shí)到，確保藥店合理的利潤(rùn)是前提。有合理的利潤(rùn)空間，藥店才有銷售產(chǎn)品的積極性，才愿意與供應(yīng)商合作開(kāi)展促銷工作。企業(yè)市場(chǎng)人員要保持與零售藥店經(jīng)常性的溝通、交流和彼此營(yíng)銷理念的滲透、融合，以利于彼此間合作的順暢，提高零售終端的維價(jià)信心和合作意愿。
　　
　　制定價(jià)格彈性模式 　　
　　
　　利用價(jià)格因素，尤其是暢銷OTC品牌產(chǎn)品的降價(jià)來(lái)提高客流量，是藥店經(jīng)營(yíng)的常規(guī)技巧之一。但并不是所有OTC品牌產(chǎn)品的降價(jià)都能起到吸引客流的目的，這主要取決于門店的品類管理策略，涉及到產(chǎn)品的價(jià)格彈性。
　　
　　通過(guò)對(duì)價(jià)格彈性大的品種降價(jià)，薄利多銷，可以起到促進(jìn)消費(fèi)者多消費(fèi)、增加客流量和提高客單價(jià)的目的；而如果是價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，即使降價(jià)，也根本達(dá)不到增加客流量的目的，相反還會(huì)影響到藥店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。因此，合理分析及制定產(chǎn)品的價(jià)格彈性模式，是零售藥店科學(xué)降價(jià)的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的價(jià)格彈性與諸多因素相關(guān)，如消費(fèi)者收入水平及藥品消費(fèi)占比、可替代的競(jìng)爭(zhēng)品種數(shù)量、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、區(qū)域市場(chǎng)對(duì)平價(jià)概念的理智程度等。對(duì)OTC品牌產(chǎn)品的降價(jià)，同樣需要科學(xué)、合理的價(jià)格彈性模式來(lái)指導(dǎo)。
　　
　　設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格政策 　　
　　
　　在快速消費(fèi)品及化妝品行業(yè)，產(chǎn)品的供貨價(jià)格和零售價(jià)格之間的利潤(rùn)差額一般在10%以內(nèi)，但傳統(tǒng)OTC產(chǎn)品的商業(yè)供貨價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格之間的差額一般都在30%以上，而OTC品牌產(chǎn)品對(duì)藥店的實(shí)際利潤(rùn)一般在3.2%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其價(jià)格利潤(rùn)的設(shè)計(jì)。解決這一問(wèn)題的方案有很多種，目前比較流行的做法是：提高一級(jí)商的供貨底價(jià)，縮減產(chǎn)品供貨價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格之間的差距，同時(shí)針對(duì)區(qū)域主流連鎖藥店進(jìn)行二級(jí)合作，實(shí)施有條件的返利政策，使主流連鎖藥店的利潤(rùn)得到保障。返利條件主要是指零售終端對(duì)價(jià)格的維護(hù)和針對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)顧客進(jìn)行的各項(xiàng)促銷活動(dòng)。
　　
　　這種做法可行的前提，是目前連鎖藥店在規(guī)模和集中度不斷提高的前提下，主流連鎖的銷售價(jià)格成為區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)。以云南昆明為例，四大主流連鎖的零售額占昆明藥品零售市場(chǎng)整體銷售額的75%，市場(chǎng)集中度高。
　　
　　事實(shí)上，只有確保零售連鎖的合理毛利率，才能激發(fā)零售藥店合作的積極性。隨著這些年高毛利產(chǎn)品主推的不順利，連鎖藥店也開(kāi)始渴望與品牌企業(yè)之間的合作。有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)連鎖競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)的連鎖藥店平均毛利率為27.09%，今年的毛利率在25%～29%之間，而目前連鎖藥店門店經(jīng)營(yíng)成本平均為18%～22%。因此，零售藥店要想生存和發(fā)展，合理的毛利率就顯得非常重要。要開(kāi)展終端維價(jià)工作，首先就要保證零售終端合理的毛利率。