OTC品牌藥品的降價信息，總能吸引大量顧客的關注

　　隨著醫藥市場格局的變化，無論是在流通渠道還是零售終端，OTC品牌產品的維價（維護價格秩序）工作越來越受到重視。特別是醫藥工業企業，2009年，各品牌產品生產企業對流通渠道和零售終端維價的重視，達到了前所未有的高度。如江中的健胃消食片、廣州中一的消渴丸、云南滇虹的皮康王、哈藥集團的三精葡萄糖酸鈣口服液、海南亞洲制藥的快克等，都全面開展了渠道和終端的維價工作，取得了良好的階段性效果，同時也得到了商業和零售的認可和贊許。
　　
　　OTC品牌產品的市場流動性好，但區域商業渠道的分布卻大多不很合理，商業渠道的銷售政策存在漏洞，終端藥店頻頻以這類產品作為籌碼開打價格戰以吸引消費者。無論是渠道還是終端，銷售該類產品的利潤都很低或根本沒有利潤，銷售積極性嚴重受挫，幾乎處于完全被動狀況。當這種局面出現的時候，如果不進行產品的維價工作，產品市場份額必然縮減，銷售規模的增長將趨緩甚至倒退，危害極其嚴重。
　　
　　如何才能做好OTC品牌產品在藥店終端的維價工作呢？　　
　　
　　穩定渠道價格體系 　　
　　
　　目前，導致OTC品牌產品在藥店終端價格混亂的主要因素有：藥店以品牌產品降價促銷來增加門店客流量；產品的市場供貨價格與其市場最高零售價之間價差較大（這是OTC品種普遍存在的現象），給零售藥店提供了很大的降價空間，導致許多OTC品牌產品在藥店的實際零售價格遠遠低于其標準零售價格；渠道價格不穩定，導致藥店進貨價格差異性大，從而導致零售價格的不一致，進而引發藥店之間被動的價格競爭；品牌產品營銷團隊缺乏與零售藥店，尤其是連鎖藥店之間必要的交流和溝通，缺乏價格維護意識，藥店缺乏對企業維價的信心，因而不得不加入到價格競爭中去，使得價格競爭愈演愈烈，惡性循環。因此，要想OTC品牌產品在終端藥店的價格穩定，前提是其渠道價格的穩定。只有渠道價格相對穩定后，對終端價格秩序的維護才有可能真正實現。
　　
　　提高終端的維價信心 　　
　　
　　在藥店終端的維價問題上，企業營銷團隊自上而下的高度重視和理解，是終端維價工作能夠順利開展的基礎。在零售終端的價格維護中，市場營銷人員要清楚地意識到，確保藥店合理的利潤是前提。有合理的利潤空間，藥店才有銷售產品的積極性，才愿意與供應商合作開展促銷工作。企業市場人員要保持與零售藥店經常性的溝通、交流和彼此營銷理念的滲透、融合，以利于彼此間合作的順暢，提高零售終端的維價信心和合作意愿。
　　
　　制定價格彈性模式 　　
　　
　　利用價格因素，尤其是暢銷OTC品牌產品的降價來提高客流量，是藥店經營的常規技巧之一。但并不是所有OTC品牌產品的降價都能起到吸引客流的目的，這主要取決于門店的品類管理策略，涉及到產品的價格彈性。
　　
　　通過對價格彈性大的品種降價，薄利多銷，可以起到促進消費者多消費、增加客流量和提高客單價的目的；而如果是價格彈性小的產品，即使降價，也根本達不到增加客流量的目的，相反還會影響到藥店的營業利潤。因此，合理分析及制定產品的價格彈性模式，是零售藥店科學降價的基礎。 產品的價格彈性與諸多因素相關，如消費者收入水平及藥品消費占比、可替代的競爭品種數量、消費者對產品的需求、區域市場對平價概念的理智程度等。對OTC品牌產品的降價，同樣需要科學、合理的價格彈性模式來指導。
　　
　　設計產品價格政策 　　
　　
　　在快速消費品及化妝品行業，產品的供貨價格和零售價格之間的利潤差額一般在10%以內，但傳統OTC產品的商業供貨價格和標準零售價格之間的差額一般都在30%以上，而OTC品牌產品對藥店的實際利潤一般在3.2%左右，遠遠低于其價格利潤的設計。解決這一問題的方案有很多種，目前比較流行的做法是：提高一級商的供貨底價，縮減產品供貨價和標準零售價格之間的差距，同時針對區域主流連鎖藥店進行二級合作，實施有條件的返利政策，使主流連鎖藥店的利潤得到保障。返利條件主要是指零售終端對價格的維護和針對產品目標顧客進行的各項促銷活動。
　　
　　這種做法可行的前提，是目前連鎖藥店在規模和集中度不斷提高的前提下，主流連鎖的銷售價格成為區域市場價格的風向標。以云南昆明為例，四大主流連鎖的零售額占昆明藥品零售市場整體銷售額的75%，市場集中度高。
　　
　　事實上，只有確保零售連鎖的合理毛利率，才能激發零售藥店合作的積極性。隨著這些年高毛利產品主推的不順利，連鎖藥店也開始渴望與品牌企業之間的合作。有數據顯示，全國連鎖競爭力百強的連鎖藥店平均毛利率為27.09%，今年的毛利率在25%～29%之間，而目前連鎖藥店門店經營成本平均為18%～22%。因此，零售藥店要想生存和發展，合理的毛利率就顯得非常重要。要開展終端維價工作，首先就要保證零售終端合理的毛利率。