“進場費”不代表“潛規劃”

　　進場費”（也有稱之為場租費，平均每年度由商家向廠家收取一次）伴隨家電連鎖業的成長由來己久，從商家的角度來看，“進場費”正是保證自身利益最為直觀的一項重要收益，新開一個連鎖賣場，商家可以通過進場費、銷售毛利，日常收取的廣告費、促銷費等測算出新開門店的收益，再測算出新店預計將產生的房租、水電、廣告、用人等一系列成本費用，進出二項相互抵銷，新店損盈則一目了然，在銷售毛利不出現較大缺口的前提下，新店開設一般是成功的。

　　這便說明，在整個收益預估里面，最有風險的是銷售毛利，而最直觀可見是談妥的“進場費”，正是因為有了“進場費”的支撐，才使得家電連鎖業得己迅速擴張，有了今天這樣的格局，這是不爭的事實。

　　那么交了“進場費”的廠商是否被“潛規劃”了？

　　恰恰相反，“進場費”是商家和廠家交易過程中較為公平的一項協議，在屬于別人的場地里做生意，交納合理費用，是無可厚非的事，所以大多數廠商對進場費沒有太多的異議。除非實際銷售與銷售預估相差較大，進場費卻又按照較高標準收取，給廠商造成壓力。但近年來，隨著家電業整體競爭格局的形成，廠家在簽訂進場協議前，都科學地做了預測，給出的進場費也在心理預期范圍之內，很少出現賣場單邊協議，強壓供應商就范的行為。

　　“病弊”在己，勿施于人

　　“進場費”并不可怕，就像生活中買東西，不怕明碼標高價的，就怕不小心被“黑”的。家電業從“跑馬圈地”的發展走到今天，告別了靠開店收進場費的時代，自然“進場費”就不能成為商家“潛規則”廠家的主要手段了。“進場費”以外的各種收費名目，才是當下家電零售商真正的“病弊”。

　　病弊一：負毛利買單

　　價格戰目前仍是家電連鎖企業競爭的主要手段，雖然廠商有規范的控價措施，但出于爭奪市場份額和鞏固市場地位的需要，商家一貫采取“對手狠，我比對手更狠”的方式發動價格大戰。國美電器在很多市場都自詡為“價格殺手”，一位國美的導購人員自信滿滿地說：“只有國美不做的價格，沒有國美成交不了的價格。”

　　由此可見，日常經營過程中，商家過度把握著價格的話語權，最終把因降價產生的負毛利轉嫁給廠家買單，是對廠商彼此關系的一種隱性傷害，業內因負毛利買單問題而導致的停售、撤場甚至對簿公堂的現象也屢見不鮮。　

　　病弊二：買贈促銷費

　　“買贈”形為作為一種常用的促銷手段，一直被家電廠、商采用，家電賣場中的贈品也分“廠家贈品”和“商家贈品”兩大類。廠家贈品是由廠家自行采購，統一配送到零售終端，基本上同一市場中的各商家贈品完全一致，費用自然也由廠家自行消化。但由于這樣的贈品太過“同質”，國美有，蘇寧也有，沒有差異性，所以，各大零售商也增加了贈品，稱為“商家贈品”。商家贈品種類繁多，五花八門，從吃的到用的，一應俱全，美其名曰叫充分滿足顧客需求。

　　但商家贈品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會全額買單，有讓廠家承擔五成的，也有讓廠家承擔七成的，沒有固定的承擔比例，完全取決于當期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購人員的心情，因此，買贈促銷費一直存在著較大爭議。廠商云：返利，我己確認給商家了，商家自己要讓利或送贈品給顧客，與我何干？商家曰：送贈品是為了提升銷售，增長了銷售，廠家承擔其中部分費用，有何不可？

　　病弊三：廣告費

　　廣告費與買贈促銷費類似，廠家除了自己要為品牌、產品做廣告宣傳，還會不定期地收到商家送來的廣告費確認函，但一般有規律可循，遇到重大節假日（五一、十一、元旦、春節等）、商家公司慶典、店慶、新店開業等，商家都會有廣告費需求，認為理所當然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費。

　　上述“病弊”構成了廠商被“潛規則”中的八成原因，這之外還存在著節慶費、堆頭費、展位費等其他名目繁多的收費，這些收費“病弊”才是“潛規則”的重要元兇。

　　降低門檻是“亡羊補牢”

　　這么多“病弊”依舊，僅取消一個“進場費”，便成了模式創新，那“創新”豈非太容易了些。

　　家電連鎖業的發展，一直在摸索中進行，關于未來模式的創新，其實一直爭論不休。蘇寧較早堅持了“商場”模式，店招最早以蘇寧電器商城為主，與百貨商場運作模式基本相同，五星起步初期曾一度強調賣場模式，但事實上并沒有直正形成“賣場化”。

　　前兩年，百思買上海開店時，家電零售業模式再被熱議，不少觀點認為百思買按品類組貨，弱化個體品牌，采取自有員工銷售，基本不采用廠家導購員，提高銷售返點，減少日常性收費……這一百思買在歐美地區大獲成功的模式，一度被認為是中國家電連鎖業的明天，然而事實上，連完全被百思買控股的五星電器直到今天依然采用原有模式在運作，一方面體現了百思買這樣的國際企業在中國運作的謹慎，另一方面則充分證明了中國家電市場模式的創新，不是靠“拿來主義”就能成功的，需要時間去探索和證明。

　　所以，今天聽到有家電企業取消“進場費”時，零售人需要冷靜，明天也許就會有企業說不再收任何名目的“促銷費”、“廣告費”，依然需要冷靜，告訴自己：這并非是模式的創新，可能僅僅是知道了自己該做什么，不該做什么而己，充其量只是放低了行業間彼此合作的門檻！

　　當然，這樣的動作依然有著非常積極的信號，己經清晰地呈現了家電零售企業，從 “收費獲利”到“經營獲利”的巨大轉變，家電零售業界越來越意識到，只有提升單店經營質量，提高單店產出，連鎖經營才能走得更遠。

　　 一個動作，只是“亡羊補牢”的開始，路漫漫兮，其修未晚（完）矣。
　　（作者：張加榮）