“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”不代表“潛規(guī)劃”

　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”（也有稱之為場(chǎng)租費(fèi)，平均每年度由商家向廠家收取一次）伴隨家電連鎖業(yè)的成長(zhǎng)由來(lái)己久，從商家的角度來(lái)看，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”正是保證自身利益最為直觀的一項(xiàng)重要收益，新開(kāi)一個(gè)連鎖賣場(chǎng)，商家可以通過(guò)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷售毛利，日常收取的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等測(cè)算出新開(kāi)門(mén)店的收益，再測(cè)算出新店預(yù)計(jì)將產(chǎn)生的房租、水電、廣告、用人等一系列成本費(fèi)用，進(jìn)出二項(xiàng)相互抵銷，新店損盈則一目了然，在銷售毛利不出現(xiàn)較大缺口的前提下，新店開(kāi)設(shè)一般是成功的。

　　這便說(shuō)明，在整個(gè)收益預(yù)估里面，最有風(fēng)險(xiǎn)的是銷售毛利，而最直觀可見(jiàn)是談妥的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，正是因?yàn)橛辛?#8220;進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的支撐，才使得家電連鎖業(yè)得己迅速擴(kuò)張，有了今天這樣的格局，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　那么交了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的廠商是否被“潛規(guī)劃”了？

　　恰恰相反，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”是商家和廠家交易過(guò)程中較為公平的一項(xiàng)協(xié)議，在屬于別人的場(chǎng)地里做生意，交納合理費(fèi)用，是無(wú)可厚非的事，所以大多數(shù)廠商對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)沒(méi)有太多的異議。除非實(shí)際銷售與銷售預(yù)估相差較大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)卻又按照較高標(biāo)準(zhǔn)收取，給廠商造成壓力。但近年來(lái)，隨著家電業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，廠家在簽訂進(jìn)場(chǎng)協(xié)議前，都科學(xué)地做了預(yù)測(cè)，給出的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也在心理預(yù)期范圍之內(nèi)，很少出現(xiàn)賣場(chǎng)單邊協(xié)議，強(qiáng)壓供應(yīng)商就范的行為。

　　“病弊”在己，勿施于人

　　“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”并不可怕，就像生活中買(mǎi)東西，不怕明碼標(biāo)高價(jià)的，就怕不小心被“黑”的。家電業(yè)從“跑馬圈地”的發(fā)展走到今天，告別了靠開(kāi)店收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的時(shí)代，自然“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就不能成為商家“潛規(guī)則”廠家的主要手段了。“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”以外的各種收費(fèi)名目，才是當(dāng)下家電零售商真正的“病弊”。

　　病弊一：負(fù)毛利買(mǎi)單

　　價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位的需要，商家一貫采取“對(duì)手狠，我比對(duì)手更狠”的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國(guó)美電器在很多市場(chǎng)都自詡為“價(jià)格殺手”，一位國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)人員自信滿滿地說(shuō)：“只有國(guó)美不做的價(jià)格，沒(méi)有國(guó)美成交不了的價(jià)格。”

　　由此可見(jiàn)，日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商家過(guò)度把握著價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)，最終把因降價(jià)產(chǎn)生的負(fù)毛利轉(zhuǎn)嫁給廠家買(mǎi)單，是對(duì)廠商彼此關(guān)系的一種隱性傷害，業(yè)內(nèi)因負(fù)毛利買(mǎi)單問(wèn)題而導(dǎo)致的停售、撤場(chǎng)甚至對(duì)簿公堂的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。　

　　病弊二：買(mǎi)贈(zèng)促銷費(fèi)

　　“買(mǎi)贈(zèng)”形為作為一種常用的促銷手段，一直被家電廠、商采用，家電賣場(chǎng)中的贈(zèng)品也分“廠家贈(zèng)品”和“商家贈(zèng)品”兩大類。廠家贈(zèng)品是由廠家自行采購(gòu)，統(tǒng)一配送到零售終端，基本上同一市場(chǎng)中的各商家贈(zèng)品完全一致，費(fèi)用自然也由廠家自行消化。但由于這樣的贈(zèng)品太過(guò)“同質(zhì)”，國(guó)美有，蘇寧也有，沒(méi)有差異性，所以，各大零售商也增加了贈(zèng)品，稱為“商家贈(zèng)品”。商家贈(zèng)品種類繁多，五花八門(mén)，從吃的到用的，一應(yīng)俱全，美其名曰叫充分滿足顧客需求。

　　但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來(lái)買(mǎi)單的，雖然一般情況下不會(huì)全額買(mǎi)單，有讓廠家承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒(méi)有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購(gòu)人員的心情，因此，買(mǎi)贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭(zhēng)議。廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客，與我何干？商家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷售，增長(zhǎng)了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？

　　病弊三：廣告費(fèi)

　　廣告費(fèi)與買(mǎi)贈(zèng)促銷費(fèi)類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會(huì)不定期地收到商家送來(lái)的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開(kāi)業(yè)等，商家都會(huì)有廣告費(fèi)需求，認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。

　　上述“病弊”構(gòu)成了廠商被“潛規(guī)則”中的八成原因，這之外還存在著節(jié)慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、展位費(fèi)等其他名目繁多的收費(fèi)，這些收費(fèi)“病弊”才是“潛規(guī)則”的重要元兇。

　　降低門(mén)檻是“亡羊補(bǔ)牢”

　　這么多“病弊”依舊，僅取消一個(gè)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，便成了模式創(chuàng)新，那“創(chuàng)新”豈非太容易了些。

　　家電連鎖業(yè)的發(fā)展，一直在摸索中進(jìn)行，關(guān)于未來(lái)模式的創(chuàng)新，其實(shí)一直爭(zhēng)論不休。蘇寧較早堅(jiān)持了“商場(chǎng)”模式，店招最早以蘇寧電器商城為主，與百貨商場(chǎng)運(yùn)作模式基本相同，五星起步初期曾一度強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)模式，但事實(shí)上并沒(méi)有直正形成“賣場(chǎng)化”。

　　前兩年，百思買(mǎi)上海開(kāi)店時(shí)，家電零售業(yè)模式再被熱議，不少觀點(diǎn)認(rèn)為百思買(mǎi)按品類組貨，弱化個(gè)體品牌，采取自有員工銷售，基本不采用廠家導(dǎo)購(gòu)員，提高銷售返點(diǎn)，減少日常性收費(fèi)……這一百思買(mǎi)在歐美地區(qū)大獲成功的模式，一度被認(rèn)為是中國(guó)家電連鎖業(yè)的明天，然而事實(shí)上，連完全被百思買(mǎi)控股的五星電器直到今天依然采用原有模式在運(yùn)作，一方面體現(xiàn)了百思買(mǎi)這樣的國(guó)際企業(yè)在中國(guó)運(yùn)作的謹(jǐn)慎，另一方面則充分證明了中國(guó)家電市場(chǎng)模式的創(chuàng)新，不是靠“拿來(lái)主義”就能成功的，需要時(shí)間去探索和證明。

　　所以，今天聽(tīng)到有家電企業(yè)取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”時(shí)，零售人需要冷靜，明天也許就會(huì)有企業(yè)說(shuō)不再收任何名目的“促銷費(fèi)”、“廣告費(fèi)”，依然需要冷靜，告訴自己：這并非是模式的創(chuàng)新，可能僅僅是知道了自己該做什么，不該做什么而己，充其量只是放低了行業(yè)間彼此合作的門(mén)檻！

　　當(dāng)然，這樣的動(dòng)作依然有著非常積極的信號(hào)，己經(jīng)清晰地呈現(xiàn)了家電零售企業(yè)，從 “收費(fèi)獲利”到“經(jīng)營(yíng)獲利”的巨大轉(zhuǎn)變，家電零售業(yè)界越來(lái)越意識(shí)到，只有提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，提高單店產(chǎn)出，連鎖經(jīng)營(yíng)才能走得更遠(yuǎn)。

　　 一個(gè)動(dòng)作，只是“亡羊補(bǔ)牢”的開(kāi)始，路漫漫兮，其修未晚（完）矣。
　　（作者：張加榮）