青島嶗山中央大道新華書店少兒專柜引了不少小讀者
　　
　　大書城內(nèi)的主題圖書展、暢銷書重點(diǎn)碼堆這種營銷模式已不足為奇。書城經(jīng)營者們?nèi)栽诓粩嗟貏?chuàng)新，力求將“專柜”做細(xì)致，尋求更多的利益。
　　
　　最近一個(gè)月，來到上海博庫書城的細(xì)心讀者可能會發(fā)現(xiàn)，店堂內(nèi)多了個(gè)專柜——天津華文天下圖書專柜。這是上海博庫書城在賣場營銷招數(shù)上的一次大膽創(chuàng)新，并且已經(jīng)取得了初步成效。上海博庫書城企劃部經(jīng)理朱兵告訴記者，截至10月底，該專柜的月銷售碼洋近8500元，與未設(shè)專柜時(shí)相比，同期增長了70%。
　　
　　成本增加誰負(fù)責(zé)？
　　
　　據(jù)了解，這種新型的“專柜承包”營銷模式，主要是由出版社在書店內(nèi)設(shè)置專柜，書店指派營業(yè)員負(fù)責(zé)管理，在銷售額達(dá)到一定的基數(shù)后，由出版社給予營業(yè)員相關(guān)的獎勵。此舉可謂“一箭三雕”：既提升了出版社及其圖書在當(dāng)?shù)氐闹�，又激發(fā)了員工的工作積極性、創(chuàng)造性，同時(shí)也為書店帶來了銷售利潤的增長。但同時(shí)，記者也從全國各大書城了解到，這種與出版社合作的承包模式還不多見。書城經(jīng)營者考慮到成本、人員培訓(xùn)、與出版社的深度溝通等問題，對專柜承包還持保留態(tài)度。他們首先考慮的是出版社、書店、專柜營業(yè)員三者之間的利益關(guān)系。
　　
　　上海博庫書城的“專柜承包”實(shí)施的方案是：天津華文天下圖書在書城內(nèi)設(shè)立一個(gè)專柜，由賣場專人承包，若營業(yè)員的業(yè)績一個(gè)月內(nèi)達(dá)到5000元銷售碼洋，出版社便在此基礎(chǔ)上給予5%的獎勵。在這種模式下，書店并無成本增加。“5000元”這條銷售紅線，由出版社來設(shè)定。上海博庫書城認(rèn)為這是合理、可行的，出版社對本版圖書有一個(gè)精細(xì)的了解與觀望，這樣避免了書城盲目制定目標(biāo)，反而達(dá)不到預(yù)期效果。提供給營業(yè)員的5%的銷售返點(diǎn)，也由出版社來提供。
　　
　　朱兵說，在考慮設(shè)置專柜前，他們經(jīng)過了市場考察，在10月份文學(xué)類圖書有一個(gè)銷售小高峰的情況下設(shè)置專柜，減少了風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到出版社、書店、營業(yè)員個(gè)人“三贏”的效果。
　　
　　什么樣的人管理專柜？
　　
　　深圳書城中心城、南京鳳凰國際書城等書城都認(rèn)為，專柜承包對營業(yè)員的要求比較高。
　　
　　深圳書城中心城副總經(jīng)理孫太清認(rèn)為，專柜的營業(yè)員首先要有一個(gè)非常清楚的思路：清楚地知道圖書的內(nèi)容是什么，清楚地知道單本書的營銷點(diǎn)在哪，清楚地知道用什么方法推介圖書最有效；其次還要求營業(yè)員本身的素質(zhì)比較過硬。中心城一直在培養(yǎng)這方面的人才。但孫太清也說，這還是需要一個(gè)長期的積累過程，包括時(shí)間和知識的積累。所以，中心城只是在專柜營銷方面做過嘗試，并沒有形成“承包”的大氣候。幸好，嘗試的效果還是不錯(cuò)的。
　　
　　中心城的專柜模式以“推介”為主，由營業(yè)員自己選擇有價(jià)值、值得向讀者推介的圖書，然后定期進(jìn)行重點(diǎn)碼堆，該服務(wù)員負(fù)責(zé)圖書的推介、整理、銷售工作。孫太清說，通過這樣的推介方式，有些未動銷的圖書往往能在一個(gè)月之內(nèi)動銷，并且達(dá)到200多本的銷售業(yè)績。這種方式極大地提高了營業(yè)員的積極性。同時(shí)，也是書城對營業(yè)員進(jìn)行的一個(gè)圖書價(jià)值判斷訓(xùn)練。若長期執(zhí)行下來，營業(yè)員必定能多少了解一些，什么樣的圖書能夠叫賣，什么樣的方式能夠讓讀者買更多書。
　　
　　南京鳳凰國際書城則對專柜承包的營銷模式表現(xiàn)出了一絲擔(dān)憂，書城店長焦健根據(jù)實(shí)際情況分析說：“專柜的營業(yè)員必須每個(gè)月看3~5本書，并且對圖書的選擇要有一個(gè)把握，而現(xiàn)在的營業(yè)員往往在責(zé)任承擔(dān)方面還不到位。”同時(shí)，他也表示，與出版社合作專柜營銷的模式可以嘗試，但具有一定的隨機(jī)性，出版社的產(chǎn)品太多、太雜，往往不能百分百地符合當(dāng)?shù)刈x者的口味，這也給營銷方式帶來一定的挑戰(zhàn)。

　　如何管理專柜？
　　
　　雖說專柜的形式達(dá)到了多贏的效果，但如果缺乏與之相適應(yīng)的管理，往往不能達(dá)到預(yù)期的效果。
　　
　　書城經(jīng)營者普遍認(rèn)為，營業(yè)員的積極性、創(chuàng)造性、責(zé)任心在專柜管理上會發(fā)揮很大的作用。上海博庫書城的“專柜承包”金點(diǎn)子最初也是由員工通過“我向企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”提出來的。成了自家的“責(zé)任田”，營業(yè)員自然會使盡全身解數(shù)來經(jīng)營好。
　　
　　目前，大家普遍認(rèn)為專柜營業(yè)員對專柜的管理主要是推介和整理，即向讀者推介圖書，定期整理圖書。南京鳳凰國際書城采用“大分類、小分類”的模式管理。營業(yè)員每人按區(qū)域、按圖書種類進(jìn)行圖書介紹、貨架管理。焦健介紹，沒有采用專人專柜管理，主要還是考慮到營業(yè)員“責(zé)任心”的問題。深圳書城中心城則下放了更多的權(quán)力給營業(yè)員：營業(yè)員可以根據(jù)自己選擇的圖書的副本量來決定采用什么樣的管理方式。副本量大的可以在賣場醒目位置進(jìn)行一定時(shí)間的碼堆，圖書量少的則可以采用多樣化的管理模式，比如僅以書板、墻紙、POP等宣傳形式出現(xiàn)，再由營業(yè)員向讀者重點(diǎn)推介圖書。這種模式機(jī)動性、靈活性比較大，對營業(yè)員的責(zé)任心考核似乎沒有施加過多的壓力。
　　
　　上海博庫書城的“專柜承包”對營業(yè)員提出了更高的要求：承包者負(fù)責(zé)整個(gè)銷售過程，包括圖書的上架、添訂，向讀者、團(tuán)購客戶推介圖書，設(shè)計(jì)、制作POP海報(bào)，優(yōu)化圖書陳列，專柜規(guī)劃整理等。專柜營業(yè)員一下子變成了多面手。 他們不僅要掌握嫻熟的專業(yè)技巧、計(jì)算機(jī)技能，還要與書城各個(gè)部門保持緊密的聯(lián)系和溝通，甚至是合作，包括業(yè)務(wù)部門、采購部門、企劃部門等，營業(yè)員更是要比平時(shí)的營銷多一份熱情。畢竟，專賣店與百貨公司的客戶體驗(yàn)是不一樣的。
　　
　　營業(yè)員管理好了專柜，由此帶來的問題是，書城如何管理好這批精英營業(yè)員。物質(zhì)獎勵普遍適用，精神獎勵和業(yè)務(wù)培訓(xùn)也越來越被大家重視。
　　
 　　深圳書城中心城、上海博庫書城都將專柜管理與職工收入掛鉤，以提高營業(yè)員的積極性。上海博庫書城還硬性要求承包的營業(yè)員必須在做好本區(qū)域工作的基礎(chǔ)上，才能對所承包專柜進(jìn)行特別管理，不能因承包專柜而忽視本職工作。
　　
　　同時(shí)，為營業(yè)員提供系統(tǒng)而有計(jì)劃的培訓(xùn)也能提高員工的主動性與積極性，更是能提高專柜營銷的質(zhì)量。朱兵介紹，雖然首先嘗試專柜營銷配備的營業(yè)員是從層層選拔中篩選出來的，各方面的素質(zhì)基本達(dá)到了專柜要求，但書城還是為他們提供了更多的機(jī)會，與出版社達(dá)成協(xié)議，由出版社專職人員定期組織專門的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括圖書的介紹、賣點(diǎn)的分析、營銷活動的探討、營銷手段的創(chuàng)新等。這樣的培訓(xùn)一方面提高了營業(yè)員的業(yè)務(wù)水平，使專柜的服務(wù)提高了一個(gè)層次，另一方面也間接轉(zhuǎn)嫁了書店在營業(yè)員培訓(xùn)方面需要花費(fèi)的成本。這也是與出版社合作“專柜承包”的優(yōu)勢之一。朱兵說，鑒于現(xiàn)在收到的良好效果，上海博庫書城將在接下來的一段時(shí)間內(nèi)嘗試在每一樓層設(shè)立一個(gè)圖書專柜，目前正在規(guī)劃與考核中。