王府井新華書店走進校園

　　當門店銷售的增長越來越難，書店該向什么地方尋求新的增長點？傳統的開店迎客已經做到極致，還有什么可以創新的地方？
　　
　　答案是“走出去”，走到讀者身邊去。進學校、進軍營、進社區……正在成為各地書店尤其是一些市、縣書店的增收渠道。商場外、寫字樓大廳、廣場、公園……隨處可見各種類型、各種商品的展銷。這種形式以購買便捷、價格優惠等特點吸引著顧客。
　　
　　黑龍江省哈爾濱市新華書店太平書店開展店外銷售已經十多年了，哪里有什么活動、哪里人多，他們就到哪里去“擺攤賣書”。能夠坐在書店里就有收益，誰都愿意，但讀者的要求越來越高，市場競爭越來越激烈，僅開門迎客，早就不能吸引讀者的購買了。因此，太平書店積極地調整自己的策略，讓店外銷售在十多年的時間里，逐漸成為了主要的銷售方式。書店相關負責人介紹，2008年，全店的總銷售額為580萬元，店外銷售的份額就達95%以上。這種變被動為主動的“走出去”方案，為更多當地購買力不足、店堂銷售不如意、營銷形式單一化的基層書店提供了一種好模式。
　　
　　店外銷售很辛苦，用一句廣告語形容，“干我們這行，風吹日曬”。但是，店外銷售的好處也顯而易見。增收，這是最重要的。讀者走進書店，更多的是一種顯在需求。而店外銷售所要做的，就是挖掘讀者的潛在需求。同時，書店還可以利用機會提升書店品牌知名度。
　　
　　店外銷售還是鍛煉員工業務能力的好機會。最直接的讀者反饋、最真切的現場體驗，這些都是店內銷售難以獲得的寶貴經驗。比如，北京王府井新華書店就充分利用開展店外銷售的機會，讓新員工積極參與，使他們能夠在最短的時間內了解讀者需求，掌握業務技能。

　　進校園：店外銷售的排頭兵
　　
　　中、小學校的讀者比較集中，需求比較直接，是書店進行店外銷售的有效渠道之一，一般教輔的銷售情況也比較理想。大學校園學術氛圍濃厚，單類圖書銷售會達到不錯的效果。2008年12月，上海博庫書城就在上海師范大學奉賢校區開展了“讓書香充滿校園”——2008年校園行主題書展，兩天時間的流動售書、售碟，引起了很多教師、學生的興趣，往往商品還沒有擺放好，幾十名學生就圍觀過來了。這次流動售書不僅提高了銷售業績，而且以優質的服務和圖書品種為書城贏得了更多的大學生會員。林清玄進校園活動同樣取得了不小的成功，僅簽售圖書就達到了1000多本。上海博庫書城企劃部經理朱兵告訴記者，近期，上海博庫書城將與華東師范大學出版社合作，請人文專家走進上海師范大學做講座。
　　
　　值得注意的是，進校園活動雖然售書環境比較好，氣氛比較足，客流量相對充足，但前期的準備工作一定要做足。
　　
　　首先是找對書。北京王府井書店副總經理葛飛表示，“學校市場對圖書品種要求比較高，科普類、人文社科類、工具書類、教材教輔類是重點品種。相對而言，當季流行的一些暢銷書未必適合校園銷售”。這就要求書店提前做好功課，根據受眾的興趣、愛好、消費能力配備圖書，必要時提前發放征訂目錄，甚至召開各年級任課老師、學生代表會議，了解他們的需求。
　　
　　其次要找對人。一方面是找對“請進校園的人”。朱兵告訴記者，林清玄校園簽售取得成功的其中一個原因是，大學生們喜愛林清玄。請對了人，不僅為活動積聚了人氣，而且直接拉動了銷售。“兒童文學作家、教育專家適合中小學校園，而人文類學術專家則適合走進大學校園。”
　　
　　江蘇新華的“校園人文行”活動經常邀請著名作家走進校園為中小學生講述勵志故事、教授寫作技巧、解答學習疑問、現場簽名售書，用人文的紐帶將學校師生與書店緊緊連在了一起。
　　
　　另一方面是找對“能讓你進校園的人”。經過長期的積累和探索，大多數書店都與當地學校，尤其是中小學建立了良好的合作關系。
　　
　　湖南新華書店集團婁底公司在面對教輔市場發行困難、渠道單一的情況下，直接將銷售做到讀者——學校班級、學生、家長面前，用盡多方資源征得學校同意，讓書店員工在學校設攤、設立窗口，直接向學生或家長收費售書，將征訂、發行、收款的流程一體化，并最終促成了校園代辦站的成立。如果沒有學校的大力支持，婁底公司不會如此順利地突破銷售。據湖南新華書店集團婁底公司總經理吳建雄介紹，婁底公司各基層店的經理，不僅熟知各鄉鎮中心學校校長的基本信息，更是對他們的品性、愛好大都了如指掌，每逢過節或在對方生日時都會送去一聲問候，并且經常與學校開展各類聯誼活動。看來，這是一項需要長期堅持的工作。

　　進社區：不求增量的形象工程
　　
　　書店人員告訴記者，走進社區、走進部隊，銷售收入不會像校園銷售那么大，這主要是一個“面子工程”。
　　
　　江蘇新華長期開展的“社區健康行”活動配合政府部門組織公益健康講座，向社區推薦優秀健康圖書，普及醫藥衛生知識，倡導文明生活方式，銷售收入遠不能與“校園人文行”相比。朱兵也談到了這一點。
　　
　　上海博庫書城位于徐匯區田林社區。今年年初，為了豐富社區青年的文化生活，上海博庫與徐匯區團委、田林街道團工委共同推出了“智慧青春——徐匯青年博學講壇”。每月，上海博庫通過出版社聯系一名知名的學者或專家到社區開設講座，團區委、社區（街道）團工委則根據講座內容面向全區青年發出通知，進行發動。博學講堂的內容主要圍繞青年關注的時事政治、經濟社會等各方面的熱點問題。博學講壇先后邀請了百家講壇——玄奘西游的主講錢文忠，我型我秀創辦人、百事大中華副總裁許智偉，心理學博士張怡筠等擔當主講。青年讀書會、經典圖書閱讀交流會、“博庫杯”棋類比賽、青年勵志培訓、明星簽售等主題活動也拉動了健康保健類、股票類、勵志類圖書的銷售，但銷量不大。
　　
　　這類不求增量的店外銷售一定要做到兩點：一點是盡量減少成本，甚至是零成本；另一點是盡量爭取各方的支持。
　　
　　長期以來上海博庫與當地居委會保持了良好的合作，不僅開展售書、講座，更是以主人翁的姿態融入社區建設，與居委會一起組辦社團、新建好飾家園藝超市、建立“兩新”團支部，并與上海市急救中心等團組織合作開始活動。這引起了相關部門的重視和多方媒體的關注。上海電視臺、東方衛視、新浪網、新華網、《新民晚報》、《文匯報》、《青年報》、《中國青年報》、《解放日報》等多家媒體的報道無疑減少了上海博庫大把的宣傳費用。
　　
　　江陰市新華書店則“一分錢不花”地將店外銷售點開在了最繁華的市中心步行街上。自去年4月開始，江陰市政府開展了豐富市民活動的“歡樂夜晚、品味夜晚”夜市，從晚上五點持續到十點。江陰市店堅持每周末都開展“書香夜市”活動。基于“書香夜市”為整個活動增添了文化氣息、讀書氛圍，江陰市政府允許書店按自己的意愿擺攤設點，不收取費用。去年4~11月，書店在夜市上的位置不是很明顯，“書香夜市”銷售收入也只有十多萬元。在市政府的調整下，江陰市店調整至人流量最大的地段，今年4~10月的銷售收入就達到了20多萬元。不用場地費、不用宣傳費，形象工程也能給書店帶來短期的收入和長期的美譽度。

　　專業隊伍：“走出去”背后的力量
　　
　　相比傳統的開店迎客，店外銷售的機動性和季節性很強。因此，目前很多書店都是臨時從各部門抽調相關人員參與，銷售完成后再回到各自的崗位上去。但要將店外銷售作為一條重要的增收渠道，這顯然還不夠。
　　
　　鄭州市新華書店自2006年實行了由總經理帶頭的全員推銷制度。門店根據周邊機關、企事業單位的需求，有針對性地印制、分派圖書目錄，并且安排職工上門推銷圖書；門店各科室也利用節假日到學校、部隊、監獄等開展流動售書活動；有些職工更是利用下班時間，用自行車馱著圖書、音像制品，在學校門口進行流動銷售。這樣全員店外銷售模式在全國各大書店并不少見。
　　
　　江陰市“書香夜市”也是全員出動，安排各部門輪流上街。分配到任務的成員都是身兼數職：搬運工、電工、美工師、售書員……既要負責后勤，又要負責搭臺布展。十幾平方米的帳篷書店，十五六人忙得不可開交。
　　
　　多家書店在接受采訪時表示，建立一支專業的店外銷售隊伍是當務之急，也是擴展店外銷售的有力手段。上海博庫書城的店外銷售由直銷部負責，直銷部的職責便是負責店外、中小學館配銷售工作，另外該書城還有團購部、館藏部，三者隸屬于書城業務部，由業務經理直接管理。這就使得店外銷售成為一支獨立的力量，并且職權容易統一、責任到人。濟南市新華書店泉城路書店也配有專門的人員從事店外銷售，他們與圖書館、大中專教材脫產業務人員屬于一個團隊，但承擔不同業務范圍，分工明確，由書店分管銷售的副經理直接領導。
　　
　　有了這樣的一支專業隊伍，他們會一心一意地拓展好這條渠道，定期與合作方保持良好的溝通，長期形成的工作經驗對店外銷售的各個環節也有很好的指導意義。濟南市新華書店泉城路書店工作人員介紹，專業隊伍對售書地址、合作雙方責任義務、合作費用、圖書備貨、宣傳方案、成本預算、人力物力的配置，甚至是活動面積該多大等細節問題，都會做到胸有成竹，與非專業的團隊相比，他們比較容易把握“度”。
　　
　　店外銷售的另外一個難點是，難以將經營銷售行為長期堅持下去。一次店外銷售完成后，很難形成長期的固定客源。對此，葛飛認為，店外銷售應該將目錄征訂和網上售書結合起來，保證讀者購買行為能夠隨時隨地實現，突破店外銷售的時間局限。
　　
　　如何因地制宜地選擇店外銷售地點，合作雙方應達成什么樣的協議，各自承擔什么樣的責任與義務，店外銷售要注意的細節有哪些？精彩內容詳見P17~18。