藥店創(chuàng)新門店營銷四招
來源：
曉其
2009-12-07 15:51
門店營銷的目的是保持藥店經(jīng)營利潤的最大化。對于一家定位準(zhǔn)確、管理規(guī)范的藥店，特別是連鎖藥店來說，門店營銷可以形成一個獨特的、相對完整的、在經(jīng)營中不斷完善的模式。任何一個投資人都希望藥店的利潤源源不斷且不斷提升，那么作為店長，除了要有贏利的營銷模式，還必須有能不斷提升門店贏利的操作方法，也就是營銷創(chuàng)新：不斷創(chuàng)新方式，尋找能更好、更穩(wěn)妥打造店鋪持續(xù)贏利模式的好方法。通過對一些成功門店近幾年營銷創(chuàng)新的觀察和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)，以下4種方式可以給店長們一些啟發(fā)和幫助：
拆分式門店營銷
拆分式門店營銷是以經(jīng)營服務(wù)為主線，通過化整為零的方式，將門店的整體運作拆分成多個單個系統(tǒng)來操作，使經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)都能成為一個單獨的激發(fā)顧客興趣的營銷系統(tǒng)，從而使門店快速成為一線品牌，完成與競爭對手的區(qū)隔。
具體做法是：在剖析商圈內(nèi)目標(biāo)顧客的消費習(xí)慣后，從顧客固有心智模式的盲區(qū)切入，對門店硬件營銷系統(tǒng)、軟件營銷系統(tǒng)、程序銜接營銷系統(tǒng)三大核心模塊進(jìn)行整改，以創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對顧客的固有心理思維產(chǎn)生針對性穿透；同時，保證顧客在接受服務(wù)的過程中，門店各個環(huán)節(jié)的服務(wù)都具備創(chuàng)新性，使顧客所見、所得以及與店鋪內(nèi)每一個接觸都能產(chǎn)生心理觸動，直接將門店品牌印象植入顧客心中，增加顧客的滿意度與消費忠誠度，從而持續(xù)地提升門店的贏利能力。比如針對顧客在糖尿病預(yù)防上的心智盲區(qū)，藥店可聯(lián)合有意向主推和促銷相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，在POP設(shè)計和擺放、健康知識講座、執(zhí)業(yè)藥師咨詢、導(dǎo)購?fù)扑]介紹、堆頭布置、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，重點宣傳糖尿病預(yù)防的重要性和可行性，突出門店推薦的專業(yè)性和權(quán)威性。除了在堆頭、POP環(huán)節(jié)可以提及具體產(chǎn)品外，其他環(huán)節(jié)都應(yīng)以公益性宣傳為主，弱化商業(yè)色彩，強(qiáng)化品牌權(quán)威。這樣，把顧客在門店的幾大接觸點拆分開來，分別作用，看似互不搭界，實則有一條營銷主線在里面串聯(lián)，效果自然比明顯的促銷要好得多。
主推品類策劃創(chuàng)新
現(xiàn)在有很多藥店只是在單個產(chǎn)品上琢磨思路，卻很少在品類創(chuàng)新上下功夫。看到某產(chǎn)品在市場上賣得很火，就趕緊跟上，又是堆頭又是買贈，結(jié)果可能拼得頭破血流，或是稍有賺頭就沾沾自喜，壓根兒沒有想到如何用更好的品類創(chuàng)新思維去開拓新的市場。
除了常規(guī)性地對具有競爭力的新產(chǎn)品作重點推廣外，藥店可根據(jù)所處商圈的消費特點和一段時間內(nèi)的消費趨勢，選擇一到兩個品類，創(chuàng)新性地進(jìn)行系列促銷，從而提高贏利能力。比如在抗擊甲流的戰(zhàn)役中，大部分藥店都在門店的顯著位置把相關(guān)產(chǎn)品布置了一個堆頭，寫上“預(yù)防甲流”的字樣以示提醒。有些營銷意識比較好的藥店，會把權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的防甲流中藥處方張貼出來，再配置一個預(yù)防流感的健康宣傳專欄，以提升門店的公益形象。而全國知名的老百姓大藥房的做法則是：既有相關(guān)產(chǎn)品的堆頭，又有健康知識宣傳，還別出心裁地向顧客特別推薦了多款“防控甲流健康禮包”——包括口罩、溫度計、抗流感中成藥、西藥以及權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的中藥飲片處方等，通過品類創(chuàng)新，做足了關(guān)聯(lián)銷售這篇大文章。
逆向思維快速引爆
逆向思維技巧是將企業(yè)的營銷模式作適當(dāng)延伸，結(jié)合現(xiàn)代消費者求奇的心理，將原本按照邏輯思維設(shè)計的營銷順序進(jìn)行顛倒，通過制造懸念、驚奇、懷疑等，設(shè)計出非常規(guī)的、新奇古怪的經(jīng)營思路來，以吸引消費者眼球，并最終得到目標(biāo)顧客認(rèn)可的一種創(chuàng)新營銷方式。逆向思維技巧可使消費者迅速對門店的某一活動產(chǎn)生強(qiáng)烈的探索欲望，迅速達(dá)成口碑爆破，快速擴(kuò)大門店的客流量。
比如在婦科炎癥用藥方面，很多年輕女性，特別是一些在外打工、平時工作量大而對生理衛(wèi)生關(guān)注不夠的年輕女孩子，都羞于在大庭廣眾下詢問相關(guān)婦科知識，不少人要拖到實在不能拖了的時候才去看醫(yī)生。某藥店發(fā)現(xiàn)了這一市場需求，一反平常的陳列方式，創(chuàng)造性地開辟了一個相對封閉的婦科炎癥用藥區(qū)，在入口處掛出了一塊醒目的標(biāo)示牌：“女士專區(qū)，男士免入”。與此同時，藥店設(shè)計了一個“小敏怎樣才不會多花冤枉錢”的有獎知識問答掛圖，指示有興趣的女性可入內(nèi)尋找答案，然后安排了婦科醫(yī)生為進(jìn)入者提供專業(yè)化的用藥咨詢。這一舉措在極大地方便了年輕女性及時、合理用藥的同時，也增加藥店的銷售業(yè)績。半年下來，藥店的婦科用藥銷售同比增長近四成。
品項優(yōu)化立馬見效
藥店的營銷策略也講究一個內(nèi)外平衡，所謂“攘外必先安內(nèi)”。很多藥店經(jīng)營不善，可能并不是因為促銷推廣不到位，而是因為在內(nèi)部管理方面出現(xiàn)了某些不協(xié)調(diào)的原因，制約了贏利模式的效果發(fā)揮。因此，藥店贏利低時不要光想著從外部進(jìn)行推廣來解決，同時應(yīng)該對門店內(nèi)的一些品項設(shè)計進(jìn)行診斷，注重從客流數(shù)、客單價、客品數(shù)的提升，坪效、時效等關(guān)鍵指標(biāo)的優(yōu)化以及業(yè)態(tài)組合及產(chǎn)品與價格帶梳理等方面入手，仔細(xì)檢查這些方面有沒有不合理的地方，從協(xié)同的角度分析這幾大品項在日常管理中所占的權(quán)重，并逐一進(jìn)行單項優(yōu)化。也許，品項優(yōu)化完畢后店鋪的贏利水平就緊隨上升了。
某大型藥品賣場位于二樓的處方藥區(qū)和醫(yī)療器械區(qū)的客流自開業(yè)后一直不大，門店經(jīng)理使用了多種方法引導(dǎo)客流，但都不見效果。后來，賣場聘請了咨詢公司的專家來為店員做培訓(xùn)，在專家現(xiàn)場察看營業(yè)好狀況時，門店經(jīng)理順便跟專家談及二樓的經(jīng)營困境。專家察看一圈后，發(fā)現(xiàn)上二樓的樓梯設(shè)置在顧客進(jìn)店動線的末端，大多數(shù)顧客是走完一樓的OTC自選區(qū)和保健品專區(qū)后，才發(fā)現(xiàn)原來二樓還有銷售區(qū)域，而這時大部分顧客要么是已選好所需商品，要么是逛藥店的時間已經(jīng)不短必須回去了。因此，即使賣場在一樓入口處設(shè)立了購物指示牌，但還是很少有顧客上到二樓繼續(xù)選購的。為此，專家建議賣場將上二樓的樓梯改設(shè)至一樓入口處的左邊，并且在樓梯上空設(shè)置醒目的品種介紹吊旗，在扶手上加裝鏈?zhǔn)搅鬓D(zhuǎn)閃光燈導(dǎo)引客流。賣場采納了專家的建議后的第二天，二樓的客流就比過去增加了一倍，一些持醫(yī)院處方前來的顧客，也不用再向店員打聽便直接上了二樓。第一個月，二樓兩個專區(qū)的銷售額就增加了13%。
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