摘要：進入20世紀90年代以來，電子商務(wù)的蓬勃興起對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。如何把電子商務(wù)真正滲透入傳統(tǒng)的零售業(yè)，以適應(yīng)高速發(fā)展的市場經(jīng)濟，已成為一項十分重要而迫切的任務(wù)。本文從剖析現(xiàn)今零售業(yè)電子商務(wù)企業(yè)的不足著手，尋找并利用契機，提出了幾點改進建議。

　　一、中國零售業(yè)電子商務(wù)的概述

　　零售業(yè)是實現(xiàn)各種商品的價值和使用的重要途徑，是反映一個國家物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果的重要窗口，并擔(dān)負著促進生產(chǎn)，繁榮市場和滿足人民生活多方面需要的重要任務(wù)。中國零售企業(yè)的發(fā)展歷程，同時是信息技術(shù)在零售業(yè)中應(yīng)用范圍不斷擴大的的歷程。在短短的20多年里，中國零售業(yè)的信息技術(shù)從無到有，從低級到高級，走完了國外近半個世紀才走完的路，取得了令世人矚目的成績。目前，我國已有近百家大型連鎖商場開設(shè)了網(wǎng)上連鎖商城，一些大型的超市和百貨公司也正著手建設(shè)自己的電子商務(wù)體系和交易平臺。根據(jù)2002年的有關(guān)資料顯示，全國1700多家電子商務(wù)網(wǎng)站中，從事零售業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)約有1100家。網(wǎng)上熱銷的商品主要是書籍、光盤和計算機硬件，但通訊和家電在2002年也顯示出巨大的市場潛力。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上訂票將是具有較大潛力的消費類電子商務(wù)市場。但總的說來，中國還處在一個很不成熟的階段，交易規(guī)模遠低于發(fā)達國家水平。而且，網(wǎng)民參與網(wǎng)上交易的比例與發(fā)達國家相比也有一定的距離。一項網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，我國僅4成的網(wǎng)民對網(wǎng)上交易感到滿意。而全球網(wǎng)民對網(wǎng)上交易的滿意度要高的多，這充分表明我國零售電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量還有待提高。

　　二、中國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題

　　1.觀念落后

　　雖然中國的各種媒體都對電子商務(wù)進行了詳盡的宣傳、介紹，但許多企業(yè)在具體實施過程中，仍然存在著許多認識上的問題，比如說，認為電子商務(wù)就是網(wǎng)上購物。因此，大多數(shù)企業(yè)未能充分利用電子商務(wù)來服務(wù)于企業(yè)的管理和商務(wù)的需要，以些來降低成本、增強盈利能力。

　　另外，零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展還存在著一個如何看待與傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)系問題。傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一、二百年的時間，它的操作模式和經(jīng)營方法都已被消費者普遍認可和接受，但電子商務(wù)的發(fā)展僅有幾年的時間，雖然發(fā)展極為迅速，但人們對它的接受程度還很有限，人們的消費習(xí)慣很難在短時間內(nèi)改變，導(dǎo)致絕大多數(shù)零售商不愿嘗試和接觸這種新興的經(jīng)營方式，甚至將電子商務(wù)的滲入視為競爭者而不斷加以排斥，使得自身生存環(huán)境惡化。

　　2.系統(tǒng)老化不少現(xiàn)在開展零售業(yè)務(wù)的企業(yè)的信息系統(tǒng)是前幾年建立和實施的，無論是使用設(shè)備，技術(shù)構(gòu)架還是管理思想都已不能適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的要求，大大限制了這些企業(yè)電子商務(wù)的實施。與新興實行零售業(yè)務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)相比較，其辦事效益低，成本高，在紛繁復(fù)雜的市場競爭中，弱勢逐漸顯現(xiàn)。

　　3.信息封閉大多企業(yè)的信息系統(tǒng)只是一個簡單的內(nèi)部進--銷--存管理系統(tǒng)，加上信息系統(tǒng)老化，這些企業(yè)成了"信息孤島"，與外界(如顧客和供應(yīng)商)很少有及時的信息交換，使得企業(yè)信息的價值沒有被充分挖掘和利用，喪失了大量向外拓展業(yè)務(wù)和吸引更多潛在顧客的機會.

　　4.配送和支付滯后

　　　配送和支付是目前大多數(shù)從事零售電子商務(wù)的企業(yè)所面臨的共同問題。如何在提高配送時效和控制成本之間尋找一個平衡點始終困擾著所有的電子商務(wù)網(wǎng)站。盡管有個別企業(yè)打出了讓消費者滿意的“一小時送貨”的口號，但無論從配送成本還是實際運作都是有很大困難的；另外，支付也是一個難題，網(wǎng)絡(luò)安全一直是個敏感的問題，這個問題解決不好，始終會給顧客網(wǎng)上支付帶來心理障礙。

　　5.網(wǎng)上銷售的商品還有待優(yōu)化

　　電子商務(wù)不能像傳統(tǒng)零售業(yè)那樣包羅萬象，比如對存儲條件要求高的物品像易腐食品以及價值較高的物品如古董、珠寶，就不太適合拿到網(wǎng)上銷售。而在使用上比較復(fù)雜，產(chǎn)品價值和科技含量比較高，專業(yè)性比較強的產(chǎn)品像計算機、辦公設(shè)備等則比較適合在網(wǎng)上銷售，對那些日常生活用品，人們對它已經(jīng)很熟悉，而且傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)又非常豐富，顯然不適合在網(wǎng)上銷售，至少目前的階段還不適合。所以，網(wǎng)上銷售的商品結(jié)構(gòu)還有待進一步優(yōu)化。

　　三、中國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主要思路

　　傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當而且必須與電子商務(wù)相結(jié)合，這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。上述這些問題的存在決定了推進國內(nèi)零售業(yè)電子商務(wù)是一個長期而艱苦的過程。通過調(diào)查我認為，務(wù)實有效地推進零售業(yè)的電子商務(wù)，需要每一個零售企業(yè)正視目前的不足，尋找并利用較好的契機，進行深入思考和踏實行動。具體的思路可以有以下幾點：

　　1、改變觀念，從切實做好企業(yè)信息化建設(shè)入手

　　要促使零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，首先必須轉(zhuǎn)變觀念。要徹底改變傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)不相容的思想，充分思考如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)零售業(yè)進行升級改造，以提高效率、降低成本，更好地為客戶服務(wù)；其次，還要改變“電子商務(wù)就是建立網(wǎng)站”的簡單思想，要切切實實抓好企業(yè)的信息化建設(shè)。如果沒有完善的POS系統(tǒng)、EOS訂貨系統(tǒng)、商務(wù)管理信息系統(tǒng)等。零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展必然會流于形式。

　　2、跟上步伐，重視信息系統(tǒng)的應(yīng)用當前中國的企業(yè)現(xiàn)代化程度還很低，許多企業(yè)都還沒有建立真正先進、科學(xué)的經(jīng)營理念、管理體系，計算機管理系統(tǒng)。這已嚴重地影響了零售業(yè)的高速、大規(guī)模的發(fā)展，因此，我們應(yīng)該迅速加快企業(yè)的現(xiàn)代化進程，應(yīng)用高科技手段和信息技術(shù)，適時采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，將會給中國零售企業(yè)提供新的機遇。這種新的技術(shù)會給我們創(chuàng)造一些跨越傳統(tǒng)發(fā)展的機會。有了實現(xiàn)低成本和高效率的解決方案，我國零售企業(yè)就要下大力氣推進企業(yè)信息化建設(shè)，從而為企業(yè)大規(guī)模發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　3、打破“孤島”，實現(xiàn)信息共享如前所述，現(xiàn)行一些企業(yè)由于信息系統(tǒng)自我封閉，成為“信息孤島”，他們與供應(yīng)商的聯(lián)系主要是通過電話線、傳真或電子郵件方式進行的。電話、傳真和電子郵件雖然能實現(xiàn)業(yè)務(wù)伙伴之間的遠距離交流。但信息的共享困難和人工的介入使整個流程失誤多、效率低。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放性、低成本、高效率的特點,使快速、高效地分享信息成為可能。為上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同提供了基礎(chǔ)。但要達到信息的共享和供應(yīng)鏈的協(xié)同，還要在觀念上認識到協(xié)同競爭的重要性，隨著競爭的日益激烈，商業(yè)領(lǐng)域的競爭不再是一個店，一個企業(yè)的單打獨斗，而是整個連鎖系統(tǒng)，整條供應(yīng)鏈的競爭，整條供應(yīng)鏈協(xié)同作業(yè)，達到對消費者需求的快速反應(yīng)，才能在競爭中立于不敗之地，而信息的共享是前提。目前，大部分企業(yè)的信息管理系統(tǒng)都是各自為戰(zhàn)，主要用于處理企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)流程問題，較少考慮為上下游的客戶提供更多的服務(wù)和信息支持。因此，急需零售企業(yè)改變觀念，利用互聯(lián)網(wǎng)改善企業(yè)采購和銷售、結(jié)算部門與供應(yīng)商、客戶之間的業(yè)務(wù)流程和溝通。如沃瑪特公司建設(shè)的一個與它的全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)相連接的私有交易網(wǎng)就是要建立它的高效率的供應(yīng)鏈。

　　4.加快基于信息共享的企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組和優(yōu)化企業(yè)要讓電子信息技術(shù)對經(jīng)營業(yè)務(wù)過程進行支持，就應(yīng)該首先進行企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，不能只是讓信息系統(tǒng)去滿足它現(xiàn)有流程的需要，因為現(xiàn)在沿用的流程是在沒有信息系統(tǒng)強大的信息支持下的行為方式，按照這種舊的流程去構(gòu)造信息系統(tǒng)，就可能讓使用者覺得多余或者用處不大，有時還覺得增加了工作量，降低了效率。這也是目前一些中國零售企業(yè)在信息系統(tǒng)應(yīng)用上也投入了較多的資金精力和時間，但是效果滿意的并不多見的主要原因之一。因此，在采用信息技術(shù)之前，必須認真分析，在信息充分共享的基礎(chǔ)上業(yè)務(wù)流程應(yīng)該如何改變和優(yōu)化，然后用信息技術(shù)來支持和實現(xiàn)它。我相信：隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的普及，及時進行基于信息共享的業(yè)務(wù)流程重組將使企業(yè)的業(yè)務(wù)水平和運作效率大大提高。

　　5.充分利用信息技術(shù)，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平電子商務(wù)的發(fā)展促使企業(yè)充分意識到：要增強企業(yè)競爭力，就要充分利用信息技術(shù)，提高經(jīng)營管理水平。比如采用電子商務(wù)方式進行集中的采購管理，這樣必然會提高采購環(huán)節(jié)的透明度，降低采購成本；利用統(tǒng)一的財務(wù)管理軟件，直接控制的有的收入和費用支出，這必然會降低企業(yè)的經(jīng)營分險，提高經(jīng)濟效益。信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理活動中的應(yīng)用水平很大程度上反映了這個企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭能力，切不可等閑視之。

　　6.充分利用客戶關(guān)系管理，提高顧客滿意度傳統(tǒng)零售企業(yè)要開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，他們需要面對的是千千萬萬的客戶，要讓他們滿意并成為忠實的客戶，就必須實施客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理的目的是通過網(wǎng)絡(luò)和計算機的應(yīng)用使客戶關(guān)系回報最大化，使企業(yè)和客戶共同得益。客戶關(guān)系管理在零售業(yè)的全面應(yīng)用，將會對零售企業(yè)的決策支持和智能分析提供重要的依據(jù)，可以有效分析企業(yè)市場活動的回報，挖掘企業(yè)產(chǎn)品的市場賣點，確定企業(yè)的主打產(chǎn)品，進一步明確客戶需求，并為他們提供更多更好的個性化服務(wù)，最大限度地提高他們對企業(yè)的忠誠度。

　　電子商務(wù)對中國零售企業(yè)來說既緊迫又艱難，但是市場競爭不可阻擋，中國零售企業(yè)只能通過應(yīng)用新的信息技術(shù)來快速提升自己的市場競爭力，從而推動新的商業(yè)模式在中國的快速形成。這也是中國在面對WTO之際的一次發(fā)展機遇。我相信：隨著世界經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，作為電子商務(wù)一大支柱的零售業(yè)的電子商務(wù)，在勢不可擋的經(jīng)濟潮流中，必將百花齊放，競相爭妍的局面。
　　（編選：中國B2C研究中心 約莫）