摘要：在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客在產(chǎn)品服務(wù)渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大，轉(zhuǎn)移成本不斷降低。顧客已經(jīng)成為企業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，因此，開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極研究電子商務(wù)顧客的消費(fèi)心理，針對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理特征組織營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一、前言　　

　　在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，顧客僅僅是商品和勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)于整個(gè)流通過(guò)程的影響往往只在最后的階段才能顯現(xiàn)出來(lái)，而且影響的范圍較小：而在電子商務(wù)中，每一個(gè)顧客首先是一個(gè)活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者的角色，另一方面則扮演著社會(huì)客戶的角色，起著引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的作用。所以，電子商務(wù)顧客的消費(fèi)行為是個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)消費(fèi)交織在一起的復(fù)雜行為。　　

　　二、電子商務(wù)顧客的消費(fèi)心理特征分析　　

　　1.顧客需求積極主動(dòng)

　　傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中顧客只能被動(dòng)地接受企業(yè)提供的有限的產(chǎn)品服務(wù)信息。即使在許多日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此而削弱，隨著消費(fèi)者人文素質(zhì)的提高，維權(quán)意識(shí)的逐漸強(qiáng)烈，他們會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較。這些分析也許不夠充分、準(zhǔn)確和專業(yè)化，但消費(fèi)者卻可從中獲取心理上的平衡，減少風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。而電子商務(wù)活動(dòng)中，商務(wù)媒體是開(kāi)放和資源高度共享的互聯(lián)網(wǎng)，所以顧客完全可能了解到所購(gòu)產(chǎn)品的全部信息，以及該產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和技術(shù)信息。由于這些信息是顧客主動(dòng)去索取的，因而顧客會(huì)認(rèn)為可信度高，必將影響其購(gòu)買(mǎi)行為，能加強(qiáng)其選擇能力，在選擇企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)將會(huì)變得更加主動(dòng)和積極。互聯(lián)網(wǎng)也是一種很好的學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)的途徑，顧客能在瀏覽商務(wù)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中獲得信息、開(kāi)闊視野、接觸新知識(shí)和技能，從而進(jìn)一步促使其需求的明朗化，并起到主動(dòng)的作用。

　　2.消費(fèi)行為的理性化

　　電子商務(wù)依托的互聯(lián)網(wǎng)空間使顧客獲得了近乎無(wú)限制的廣泛選擇的便利,在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客的購(gòu)物行為變得更加冷靜、成熟和理性。在電子商務(wù)環(huán)境條件下，消費(fèi)者面對(duì)的是電子商務(wù)系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，可以避免嘈雜的環(huán)境和各種影響與誘惑，商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束，消費(fèi)者可以理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。主要表現(xiàn)有：(1)理智的價(jià)格選擇對(duì)個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不再會(huì)被那些先是高位出價(jià)，然后再是沒(méi)完沒(méi)了的討價(jià)還價(jià)的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，他們會(huì)利用手頭的計(jì)算機(jī)快速算出商品的實(shí)際價(jià)格，然后再作橫向的綜合比較，以決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)單位采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，他們會(huì)利用預(yù)先設(shè)計(jì)好了的計(jì)算程序，迅速地比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠折扣、時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇最有利的進(jìn)貨渠道和途徑。也就是說(shuō)，在電子商務(wù)環(huán)境條件下，人們必然會(huì)更充分地利用各種定量的分析模型，更理智地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)樯暇W(wǎng)購(gòu)物一般都是知識(shí)型的購(gòu)買(mǎi)者。(2)主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望.在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者不再會(huì)在被動(dòng)的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。如果找不到，則消費(fèi)者會(huì)通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)向廠家或商家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品的欲望和要求，其結(jié)果是使消費(fèi)者從實(shí)際上參與和影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

　　3.對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存

　　一部分工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間、精力和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這一點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配時(shí)間的增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望購(gòu)物消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和精力去購(gòu)物，而前提是購(gòu)物能夠給他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足這些人的心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

　　4.重個(gè)性消費(fèi)

　　CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到1，n億戶，較2004年增長(zhǎng)18.1%，預(yù)計(jì)2006年將達(dá)到1.35億戶。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)出幾大發(fā)展趨勢(shì):網(wǎng)民進(jìn)一步年輕化，受教育程度在提高，高收入網(wǎng)民的數(shù)量也在持續(xù)增加。隨著人們收入的增加，越來(lái)越多的人開(kāi)始崇尚個(gè)性化的消費(fèi)理念，而電子商務(wù)較容易達(dá)到個(gè)性化消費(fèi)的要求。個(gè)性化消費(fèi)者可直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和指導(dǎo)生產(chǎn)，向提供商主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品的欲望，定制化生產(chǎn)將變得越來(lái)越普遍。從消費(fèi)心理的角度分析，消費(fèi)者所選擇的己不但是商品的使用價(jià)值或功能，而且還選擇其他的“延伸物”，包括品種、規(guī)格、著色、外觀造型、包裝等，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上講，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)的品牌和決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

　　5.顧客忠誠(chéng)度下降

　　由于電子商務(wù)顧客對(duì)自己需求的認(rèn)識(shí)更加深入細(xì)致，并能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信息和靈活的選擇機(jī)會(huì)，所以在電子商務(wù)活動(dòng)中顧客購(gòu)物反而會(huì)變得更加現(xiàn)實(shí)。顧客將會(huì)更關(guān)注自己所需要產(chǎn)品的效用價(jià)值，同時(shí)顧客追求新產(chǎn)品、新時(shí)尚的能力和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)都會(huì)加強(qiáng)。而且互聯(lián)網(wǎng)使用成本越來(lái)越低，導(dǎo)致了顧客轉(zhuǎn)換成本降低，進(jìn)而引起顧客忠誠(chéng)度下降。　　

　　三、結(jié)語(yǔ)　　

　　通過(guò)對(duì)電子商務(wù)顧客特征的研究和討論，我們可以明確地體會(huì)到電子商務(wù)環(huán)境下的顧客與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下顧客相比，行為更加復(fù)雜。電子商務(wù)賦予了顧客價(jià)值新的內(nèi)涵，因此如何圍繞電子商務(wù)顧客消費(fèi)心理進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，是我們需要繼續(xù)研究和探討的課題。
　　（編選：中國(guó)B2C研究中心 作者：應(yīng)南凱）