電視購物的興起，給人們帶來了一種新的消費習(xí)慣，面對遙遠的可望而不可及的產(chǎn)品，為什么還是有很多消費者下單訂購呢？這種看得到摸不著的遠程購物，消費者又是怎樣被打動的呢？

　　第一、刺激潛在需求，觸動消費的心弦

　　獲得更好的利益與消除現(xiàn)有的痛苦，是人類永遠不變的劣根性，但無論是獲得利益還是消除痛苦，人們平時因為很忙或者沒太重視，所以對這方面的需求并不強烈，只有在一定條件下，通過外界條件的刺激，才會變得強烈起來并積極采取行動，而電視購物則正是抓住了消費者的這種心理與習(xí)慣，通過利益的設(shè)置、主持人的煽情、功能原理的深入對比等一系列情節(jié)的表演，極大程度地讓消費者的需求變得急迫起來，從而形成沖動性消費。

　　其實，無論是利益引誘式還是痛苦消除式，電視購物說白了還是廣告，但消費者為什么對傳統(tǒng)的電視廣告一掃而過，而對電視購物的廣告卻能聚精會神的看下去呢？原因就在于電視購物的情節(jié)、音調(diào)、動作等等所購成的氛圍，對消費者形成了一種強大的沖擊力。同時，電視購物采用引誘某種實際利益或夸大某種痛苦，從而讓那些有著這方面潛在需求的消費者，在考慮自身利益的情況下不由自主的看下去，從而為后面的說服教育奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　第二、形成價值感，引發(fā)消費的欲望

　　為什么同樣的一件東西，別的品牌九百元無人問津，而某個品牌一千五百元消費者還趨之若鶩呢？造成這種價格巨大落差的就是不同品牌產(chǎn)品所給消費者形成的價值感。

　　對于很多消費者來說，價格并不是他最敏感的要素，絕大多數(shù)消費者最關(guān)心的都是產(chǎn)品的價值問題，即這個產(chǎn)品具有哪些功能，能給他帶來哪些好處或能幫他解決哪些問題。

　　價值感又是怎樣形成的呢？不同訴求方向的產(chǎn)品有著不同的方法。筆者在“G點營銷理論”中曾說過，“不同的消費者對不同的產(chǎn)品，都有著不同的敏感點與興奮點，這個點就是促成消費者購買的G點”。這句話用在電視購物上也同樣沒錯，像手機、電腦等以時尚功用為主的產(chǎn)品，消費者的敏感點與興奮點在于產(chǎn)品的功能配置、時尚程度與質(zhì)量保障。新奇特的功能或者多種功能的疊加容易讓消費者感覺你的東西有料，同時再加上外觀的訴求以及與同類產(chǎn)品高昂的高外價參照而形成價值感。而保健類的產(chǎn)品則不一樣，產(chǎn)品單純的功能作用還遠遠不能讓消費者信服，對這類產(chǎn)品，消費者的敏感點與興奮點在于為什么能起到這種功能作用，，他們對這類產(chǎn)品的工效原理、實驗數(shù)據(jù)等方面的要素更為關(guān)心，所以這類產(chǎn)品的價值感形成，更需要深層次的一些原理與數(shù)據(jù)來建立。總之，價值感是決定消費者有沒有購買欲望的主導(dǎo)性因素，

　　第三、打造信任感，增強購買的決心

　　筆者給在一次公開課培訓(xùn)《終端贏銷的十項法寶》時，有一個導(dǎo)購員就說了一個很有意思的案例，她說：“我那次對產(chǎn)品的功能和深層的原理說得非常到位，顧客也聽得十分投入，不斷的點頭呼應(yīng)，然而，當(dāng)我問他‘覺得怎樣’的時候，顧客告訴，‘從你的介紹中我覺得很好，但我還是不太相信’”。

　　你說得很好，但我不相信，消費者為什么會產(chǎn)生這樣的心理呢？因為大部分的消費者在去選購產(chǎn)品的時候，都帶著一種防衛(wèi)心理去的。怕被忽悠、怕受騙上當(dāng)是消費者自我保護的一種潛意識，在這種防衛(wèi)心理的作用下，很多消費者不太愿意相信導(dǎo)購員的話語，甚至有一部分消費者根本就不愿聽導(dǎo)購員介紹，他們希望能夠通過自己找尋證據(jù)來得出是否合適的判斷，而電視作為媒體，特別是省級衛(wèi)視，都具有較強公信力，同時，主持人與所謂專家名人等以第三方群體的煽動性語言又避免了消費者對導(dǎo)購員直接防衛(wèi)的心理，從而大大的增強了消費者對產(chǎn)品的信任感，為后面的購買創(chuàng)造了有力的條件。

　　第四、塑造安全感，利用從眾心理增強購買決心

　　電視購物，由于缺少現(xiàn)實購買的環(huán)境，消費者更容易產(chǎn)生不安全的心理，“這個東西是不是騙人的、買回來以后能不能用、真的有這么好嗎？”等等，消費者在看在電視的同時也會在心理暗暗打一個問號。

　　什么樣的產(chǎn)品最能讓消費者感到安全感到放心呢？那當(dāng)然是社會大眾認同的產(chǎn)品！據(jù)某書中的社會認同原理指出：我們進行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為的時候。購物也是如此，多人搶購的產(chǎn)品更容易引來圍觀者的搶購，而圍觀者的搶購又會引來更多的圍觀者，如此這般形成良性循環(huán)。而電視購物因為相比店面營銷更令人缺乏安全感的問題，所以更需要在節(jié)目里形成社會認同的感覺，通過多種人群的體驗證明，來建立被社會廣泛認同的效果，從而有力的減輕了消費者不迷亂不安的感覺，促進他的購買。謊言重復(fù)一千遍都可以成為真理，更何況是電視購物呢？

　　第五、強調(diào)性價比，用物超所值的感覺促進購買

　　當(dāng)產(chǎn)品的價值感、信任感、安全感全部建立以后，接下來就得強調(diào)性價比了。從消費利益的構(gòu)成來說，經(jīng)濟性利益也是其中一個主要的利益，誰都希望能以最優(yōu)惠的價格購買到最好的產(chǎn)品，物美價廉、物超所值等詞語所隱藏的就是這個意思。

　　說到性價比，很多人都會有降價銷售才能賣得好的錯覺，其實，性價比關(guān)鍵在于“性

　　”即產(chǎn)品性能功效，價只是一個對比的參考。盡管我們都希望“五星級的酒店，招待所的價格”，但五星級酒店還是有五星級酒店的價格、小旅館還是有小旅館的價格，大家不在同一樣層次上競爭，價格的重要性是顯示不出來的。但是，當(dāng)一個五星級的酒店600元、隔壁同樣五星的酒店300元的時候，價格的重要性就表現(xiàn)出來了。所以，很多電視購物都會用同款產(chǎn)品的國外標(biāo)價來進行對比，形成強大的價格落差，然后又借助搶購促銷再次降低價格等類似的手段，讓電視機前的觀眾立即產(chǎn)生物超所值的感覺，加速他們購買的沖動欲望。

　　第六、設(shè)置稀缺感，在消費者心中形成錯失良機的負擔(dān)

　　銷售促成，離不開“臨門一腳”，如何讓消費者的需求變得強烈變得急迫，是銷售后期最為重要的一件事情。面對消費者心動但不行動的習(xí)慣，誘導(dǎo)他們立即采取購買行動，才是電視購物成功的關(guān)鍵所在，否則，節(jié)目一過，消費者一忙，就會把這事給忘了。

　　那如何才能讓消費者立即采取購買行動呢？那就是讓消費者產(chǎn)生錯失良機的心理負擔(dān)。所以，營造一種“搶手”的感覺，讓消費者心中產(chǎn)生一種稀缺感，在一定程度上造成錯失良機的心理負擔(dān)，正是刺激消費者實現(xiàn)購買的有力法寶。而“限量搶購”、“限時搶購”的促銷手段，剛好迎合了消費者“走過路過，千萬莫錯過”、“過了這個村，就沒有這個店”的復(fù)雜心理，從而讓消費者加快了定貨的步伐。
　　（作者：劉孝明）