兒童玩具店店面經(jīng)營的幾點(diǎn)問題與建議
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2010-03-02 11:01
說實(shí)話，參觀完之后，心內(nèi)頗有些看法，再聯(lián)想到以前所參觀過的一些朋友、我的培訓(xùn)班上學(xué)員等開設(shè)的兒童玩具店，我明顯地感到現(xiàn)在市場上的兒童玩具連鎖店有一些共同的問題，而這些問題的許多甚至被一些人認(rèn)為是太“初級”，但就是這些太“初級”的問題卻極大地影響了店內(nèi)生意的拓展。
為此，現(xiàn)特把這些常見的問題以及我的建議寫出來，希望能給有志致力于兒童玩具連鎖店的人們一些有益的啟發(fā)或幫助。
需要讀者注意的是，本文雖然寫的是兒童玩具店，但文中所提到的問題和建議也是別的行業(yè)的連鎖店所必須要引以為鑒的。
一、問題：店內(nèi)陳列架過高
建議：
因?yàn)閮和婢叩南M(fèi)可能會是個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)過程，比如說選擇商品的可能是兒童，但實(shí)施消費(fèi)行為的卻是成人。所以，為了方便兒童的瀏覽商品，增加他們的選擇機(jī)會，商品的陳列高度應(yīng)符合兒童的身高，而不應(yīng)是現(xiàn)在的許多店內(nèi)的商品陳列那樣，完全為了成人的瀏覽而設(shè)置高度。
為此，商家應(yīng)降低陳列架高度。甚至，可以在地面上鋪設(shè)地毯、木板之類的東西進(jìn)行商品的陳列。
二、問題：店內(nèi)氣氛太“靜”
建議：
因?yàn)楝F(xiàn)在的許多兒童的商品，比如那些汽車、飛機(jī)、機(jī)器人、仿真槍、娃娃等等都是電動的，在打開開關(guān)之后，會有聲音、動作和光亮等等，十分吸引兒童的眼球。但許多商家都只是靜靜地把這些會“動”的商品擺放在那里，并沒有充分發(fā)揮這些商品一旦被開動起來之后的更大的吸引魅力。
我要提醒商家的是，請別忘了兒童的一個(gè)典型特征，那就是，他們不可能會象一個(gè)成人那樣理性地閱讀說明書，然后詳細(xì)地了解產(chǎn)品的每個(gè)功能和特色，他們更容易感性、直接、快速地從商品的本身外在上決定是否喜歡和購買。
所以，建議商家們在店內(nèi)適當(dāng)?shù)亻_動一些主推的或者有特色的商品，讓它們動起來，把店的氣氛由靜變?yōu)閯樱绱耍欢〞游齼和瘋兊淖⒁猓黾由碳业匿N售機(jī)會。甚至，店內(nèi)的營業(yè)員在不忙的時(shí)候，可以在店內(nèi)耍耍玩具飛鏢、打打籃球、搭搭積木等，這些都會刺激模仿性強(qiáng)的兒童的購買欲望。
情景式的、體驗(yàn)式的、示范式的商品展示更適合兒童這類消費(fèi)者。
三、問題：價(jià)格標(biāo)簽的設(shè)計(jì)缺乏商業(yè)藝術(shù)
建議：
什么叫好的商業(yè)藝術(shù)？那就是這個(gè)設(shè)計(jì)一定要以商業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，并最終刺激商業(yè)的有利發(fā)展。
比如很多兒童玩具店的價(jià)格標(biāo)簽就設(shè)計(jì)得太普通，要么純粹是商品名稱和價(jià)格，要么就是找不到價(jià)格標(biāo)簽。
我昨天去參觀那位朋友開設(shè)的兒童玩具店時(shí)，他告訴我他們的價(jià)格其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比超市、商場里賣得便宜得多。可以肯定的是，價(jià)格低是他們的店一個(gè)大的優(yōu)勢！但遺憾的是，這位朋友的這樣一個(gè)巨大的優(yōu)勢卻根本沒在他的店面里有明顯的體現(xiàn)和突出。他的店內(nèi)的所有商品，大部分沒價(jià)格標(biāo)簽，有的只是一個(gè)非常小的紙片懸掛在商品的某個(gè)不引人注意的地方，也僅僅是一個(gè)冷冰冰的數(shù)字而已。可以說，這樣的價(jià)格標(biāo)簽設(shè)計(jì)是失敗的，或者叫沒商業(yè)藝術(shù)。其實(shí)，象這位朋友的情況，只要做一個(gè)小小的改動，就可以發(fā)揮價(jià)格標(biāo)簽的優(yōu)勢了。比如，可以在價(jià)格標(biāo)簽上打上兩行字，一行顯示“市場價(jià)”的數(shù)值，另一行顯示“本店價(jià)”的數(shù)值（但應(yīng)根據(jù)每個(gè)地方的法律法規(guī)情況予以形式上的適當(dāng)變化，不能因此而違反了競爭法）。如此之直接對比，可大大刺激消費(fèi)者的購買欲望。
四、問題：宣傳沒有針對性
建議：
現(xiàn)代社會對于兒童玩具的要求有了一些新的變化，比如更突出玩具的安全性、益智性、環(huán)保性等等，商家可在這些方面做做文章。
五、問題：商品規(guī)劃沒有“本土化”
建議：
因?yàn)閮和婢叩甑牡刂泛蜕倘Σ煌詠淼昀锵M(fèi)的客人的就不同，店家應(yīng)通過一段時(shí)間的實(shí)際經(jīng)營，準(zhǔn)確掌握來店客人的實(shí)際情況和商品的實(shí)際銷售規(guī)律，然后據(jù)之制定一個(gè)合理的商品規(guī)劃，包括商品的類別、價(jià)格等等，這個(gè)其實(shí)就是商品本身的“本土化”。
比如在學(xué)校周邊的店，可能會有大量的兒童自己單獨(dú)進(jìn)店瀏覽，但他們身上不可能有大量現(xiàn)金，進(jìn)行昂貴消費(fèi)的可能性不大，因此幾百元、上千元的商品是很難獲得他們的購買的；比如在游樂園附近的店面，最大的可能則是父母攜兒童一起進(jìn)店，雖然他們可能會消費(fèi)價(jià)格比較高的商品，但因?yàn)樗麄兊闹饕康幕蛟蚴侨ビ螛穲@，所以不便于攜帶的商品有可能不被消費(fèi)。
六、問題：連鎖總部變成一個(gè)普通的大批發(fā)商
建議：
我所熟悉的好幾家兒童玩具連鎖店都在做特許經(jīng)營的模式，但在發(fā)展加盟商的時(shí)候，他們都不約而同地碰到同一個(gè)問題，“我有什么核心優(yōu)勢？我究竟別別人強(qiáng)在哪里？”流于大眾化的店面和商品類型很讓這些盟主在招商的時(shí)候苦惱，因?yàn)樗麄儙缀跽也怀稣f服潛在加盟商選擇自己而不是選擇同類的其余競爭者的特別強(qiáng)的理由。
確實(shí)，因?yàn)檫@幾家兒童玩具店的連鎖都是從各地的廠家進(jìn)貨，然后進(jìn)入自己的連鎖店面進(jìn)行終端銷售。但對于競爭來講，他們心里都沒底，因?yàn)楹苊黠@，任何一個(gè)別的企業(yè)也都可能從這些廠家進(jìn)貨，競爭的進(jìn)入門檻似乎很低！如此下去，久而久之，連鎖企業(yè)的總部就只不過是一個(gè)普通的大批發(fā)商而已。
怎么辦呢？
這個(gè)問題其實(shí)很好解決，那就是需要連鎖店企業(yè)建立自己的核心競爭力，這些核心競爭力可以是品牌、規(guī)模、價(jià)格（比如雖然大家都有同樣的商品，但你的價(jià)格更低）、種類（既可以大而全，也可以專注地在某一類上做全）、服務(wù)（比如國美電器這些家電的廠家，在同質(zhì)性競爭很厲害的時(shí)候，都開始思考如何開展更多的消費(fèi)者服務(wù)）、自有品牌（貼牌生產(chǎn)、自己設(shè)計(jì)而后再外加工等等都可以）等等。
七、問題：淡季、旺季的“必然”規(guī)律
建議：
其實(shí)這個(gè)淡季、旺季的“必然”規(guī)律之所以讓商家苦惱，其根本性的原因在于店址的選擇局限以及營銷措施的沒有與時(shí)俱進(jìn)。
比如我昨天參觀的這個(gè)朋友就抱怨說，他的開在學(xué)校旁邊的店在學(xué)生開學(xué)的時(shí)候生意很好，但在學(xué)生放假的時(shí)候就很差。象這種情況其實(shí)還有很多，都是因?yàn)榈曛返倪x擇有局限性而導(dǎo)致的，比如那些在游樂圓旁邊的店也極容易出現(xiàn)這種情況，平時(shí)人不多，但周六日、假期、旅游旺季的時(shí)候，生意很火暴。
如果商家已經(jīng)不可能變更店址的話，那么，該怎么突破這種局限性呢？其實(shí)方法非常簡單，那就是用“行商+坐商”的思維來改變店面的營銷措施，商家應(yīng)該至少規(guī)劃出淡季時(shí)候的營銷措施與旺季時(shí)候的營銷措施，如此，方能改變店面時(shí)冷時(shí)熱的尷尬狀況，方能突破這個(gè)所謂的“必然”規(guī)律。
上面僅僅是我個(gè)人有感而發(fā)的一些粗淺看法，我非常愿意與業(yè)內(nèi)朋友有更多的切磋，以共同把這一個(gè)空間非常巨大的市場做得更好。
（李維華 本文發(fā)表在《連鎖與特許》雜志第9期，轉(zhuǎn)載必須注明）
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