牛友(牛仔褲發燒友簡稱)張潛潛在上海淮海路百盛的LEVI’S專柜，試了幾條牛仔褲準備離開。他發現自己在買牛仔褲時已經越來越理性，“品牌已經不是第一位的，關鍵是是否合身，細節如何，是不是自己的STYLE。”和大多數牛友一樣，LEVI’S的501是他們玩牛的第一步，但是當越來越多的牌子進入中國，他們發現選擇越來越多。

　　與此同時，Levi Strauss&Co. Standard Brand大中華及東亞地區總裁楊國權，正在南京西路的辦公室里琢磨，“如果一條300塊錢左右，血統純正的LEVI’S出現在中國市場，是否會掀起新的風潮?”

　　在接受記者采訪時，楊國權首次對外證實，LEVI’S早已開始在新興市場進行消費者調查，2010年之內，LEVI’S將在中國市場首先向中端市場發起進攻。

　　“歷史”是把雙刃劍

　　對于大多數中國消費者來說，2001年LEVI’S進入中國市場以來，最早的形象莫過于“牛仔褲始祖”。張潛潛形容LEVI’S代表性的撞釘、紅旗、弧形車花等等，都一度讓他們血脈噴張，“但是你知道，已經有越來越多的牌子也非常有個性!”

　　美國UTA時尚管理集團大中國區總經理楊大筠分析，在美國本土，像GUESS、GAP、BANANA REPUBLIC這樣的品牌更容易得到年輕人的青睞，消費LEVI’S的更多的卻是中年人。

　　對于LEVI’S來說，這或許是一種危險的信號。為了避免品牌老化的危機，LEVI’S試圖吸引年輕消費群體改變“老年人品牌”這一形象。譬如進入中國就刻意打造酷的路線。楊國權表示中國接受調查的消費者中，大多數仍然用“酷”、“潮”這樣的字眼來形容LEVI’S。據楊國權講，LEVI’S界定的目標消費者，是那些心理年齡在18~29歲之間的人，這些人喜歡和別人不一樣，享受獨一無二的感覺。他尤其強調了“心里年齡”，也就是說，“購買LEVI’S的人有可能看起來不那么年輕，但內心一定是很潮的，追逐并且熱愛時尚。”

　　或許LEVI’S早已意識到“歷史學說”并非有效的推廣策略，一方面他們強調自己的專業和品質，另一方面則更喜歡強調品牌很潮、很酷，甚至是性感的感覺。

　　尤其在中國市場，張潛潛們很敏銳地感覺到了LEVI’S的這種傾向。“從陳冠希到周杰倫、張震岳到木村拓哉，形象代言人都是個性十足的人物。2009年在推廣LEVI’S Fenom女性支線時還特別請了日本潮流教父藤原浩操刀……”LEVI’S也喜歡將品牌和一些時尚概念聯系到一起，譬如潮人都在講環保，LEVI’S2010年初就推出了“以舊換新”的活動，用舊牛仔褲就能折價換到指定的款式，這些行動確實讓LEVI’S看起來年輕了不少。

　　但是在楊大筠看來，品牌形象的改造并非在一朝一夕之間，按照時尚行業的規律，超過百年的品牌，大都已經將自己打造成奢侈品牌。作為牛仔服飾的領軍品牌，LEVI’S同樣面臨時尚行業的挑戰。

　　伏擊中端市場

　　實際上， LEVI’S面臨的挑戰同樣是Lee、Wrangler等老牌牛仔褲品牌共同面臨的問題。如何利用“舊瓶裝新酒”，給消費者帶來常愛常新的感覺。楊國權們為此進行了大量的消費者調查。在他看來，LEVI’S的產品定位于高端市場，與G_STAR,REPLAY等在一個陣營，“優勢在于較好的品質與裁剪”。

　　有趣的是，在進行消費者調查的過程中，楊國權逐漸發現了一個新的社會群體浮出水面，“他們是這樣一群年輕人，努力工作，追求好的品質，但他們更加理性，在購買行為前已經有一個預算”，他將這一群人定義為“追潮流卻不希望那么酷”的一類人。與牛仔服飾的高端市場相比，他認為這樣一個中端市場同樣潛力無限。“相比起那些追逐時尚與酷的潮流分子，這一類人更加務實。”

　　按照現階段的構想，LEVI’S旗下的新品牌將把價格定位在中端市場，也就是說一條牛仔褲的大概均價約在人民幣300元左右。為此LEVI’S考察了市場上大量中端價位的休閑服飾品牌。在楊國權看來，即將在中國展開的這次嘗試，LEVI’S的優勢在于制作牛仔的專業性，300元就能買到一條血統純正的LEVI’S，對消費者具有一定的吸引力。

　　盡管楊國權拒絕透露關于進攻中端市場的更多細節，但是據了解，幾個月后將在上海推出的中端新品牌將是LEVI’S在本土之外，首次推出的全球性品牌。一旦品牌在中國市場試水成功，將迅速推廣到亞洲等新興市場。從中不難看出，這也將是LEVI’S近年來一次重要的品牌擴張。

　　業內人士表示，LEVI’S有意試水中端市場，實際看好的是這塊市場的消費潛力。成熟消費者群體的出現催生了這樣的市場，LEVI’S自然想通過子品牌的拓展贏得中端市場。這些年來，LEVI’S一直通過營銷的創新積極開發海外市場，國外銷售量已成為促進公司成長的主要原因。LEVI’S也一直在嘗試通過子品牌的建立，更多地貼近新興市場。

　　當然在楊大筠看來，LEVI’S即將展開的進攻，也同樣面臨挑戰。進攻中端市場，意味著LEVI’S將會和美邦、森馬、ONLY等休閑服飾品牌展開正面競爭。據其手中掌握的數據，ONLY2009年的銷售額已高達90億元，其實力不容小覷。LEVI’S想要在中端市場上有所建樹，必須在規�；�經營上做文章，開辟更多的柜臺和街邊店。
　　（中國經營報）