4月7日，當當網首頁變了。整個首頁全部被化妝品、電餅鐺、豆漿機等五花八門的產品占據。如果不仔細看，你很難找到夾在縫隙中的圖書頻道。

　　這樣變化的背后是當當經營戰略的調整，今后，當當網不希望自己只是一個網絡書店，而是一家網絡百貨公司。

　　當當網上月新上任的COO黃若參與了網站改版。在他看來，以往那種舊書店似的首頁風格已經不再適用于現在要把百貨放在第一發展重點的當當網需求。

　　2009年僅占當當銷售額20%的百貨品類已經在2010年被調高到50％的目標。但這只是一個近期目標，事實上當當的遠期目標是百貨的占比要大于圖書，盡量把圖書在銷售額的比例降低到50％以下。

　　半壁江山

　　已經占據圖書市場50％以上份額的當當網歷經11年還沒走完上市之路。

　　就在上個月，兩名“C”級高管(CFO和COO)前后相隔幾天加盟當當網，又讓坊間流傳起當當即將上市的傳言——其中之一新任CFO楊嘉宏在2007年僅用8個月時間就領導航美傳媒登陸美國納斯達克上市，并連創當年中國企業美國上市市盈率和路演過程中投資者下單率的兩大紀錄，引起了外界對當當重啟上市的猜測。

　　盡管當當網從去年3月開始持續盈利，但利潤率大約只有1％。由于已經占據50％以上份額，當當網未來在圖書市場上份額的增長空間似乎也不那么樂觀，圖書打折之慘烈又讓這部分利潤十分微薄——由當當網聯合總裁李國慶一手培育的百貨戰略是理所當然的下一個增長點。

　　事實上，李國慶近兩年已經為當當網引進了不少百貨業強手——2009年6月，來自于沃爾瑪的江強加盟當當后擔任百貨商品部副總裁。那個時候當當引入的另一位倉儲物流負責人也來自沃爾瑪，今年則是COO黃若。

　　曾經在淘寶網任運營副總裁的黃若在加盟當當網之前就與當當網聯合總裁李國慶很熟，并且為當當網做過一段時間顧問。加盟之后，主要負責當當網的出版物商品部、百貨商品部、促銷部和網站銷售部。

　　現在他正試圖幫助當當做大做強百貨業務，讓那些已經習慣在當當上買書的顧客更多地去為化妝品、手機、奶粉買單。

　　黃若認為，當當的目標客戶群并不是那些扎在天意批發市場里的人，而是應該鎖定中產階級，他們喜歡去宜家、逛屈臣氏。而80后正是這個人群的代表。

　　從當當網去年70％回頭率的數據上看，這似乎并不太難。因為已經積攢了10年用戶的當當，如果可以提供更多的百貨，顯然比淘寶要具有兩個優勢——客戶不需要擔心選取不同賣家時要付雙倍的運費，也不需要擔心產品質量以及退換貨這樣的問題。

　　但關鍵的問題是當當如何經營才能與同類的線下、線上商城競爭，并且贏得比圖書更加可觀的利潤。

　　半淘寶模式

　　當當的百貨此前已經經營了幾年，2006年就有的“店中店”是最早的嘗試。現在，當當網上主要采用兩種模式經營：自營和聯營。

　　當當網的用戶會發現，除了那些大牌的產品外，當當上越來越多地出現那些質量好的陌生品牌。這正是當當百貨自營部分要主力做的生意。

　　按照黃若的設想，當當網百貨重點要做的是那些MIC(MadeInChina)的產品，這些產品有質量保證和新潮的設計，唯一缺少的是國內的渠道和市場營銷技能。當當可能會扶持一批這樣的企業——事實上，這部分將可能成為當當網百貨最大的利潤來源。

　　黃若為當當的百貨構建了一個橄欖形的品類模型。80％是大多數人的需求，5%到10%是比較低端的、怪異的、個性的，再有5％到10％是為滿足那些特別高端的、標新立異的顧客而采購。

　　目前當當網這部分自營的產品占了銷售額的50％到60％。此外，則是當當的聯營伙伴提供的商品——他們不會放在當當的倉庫里，顧客下了訂單付了錢后，由當當的這些聯營伙伴把產品快遞給客戶。

　　這些聯營合作伙伴會給當當帶來三種收入，首先是收“攤位費”，一個月幾百元，開放自身的系統平臺給對方;其次是按交易額提取傭金，一般在2％到3％不等；此外還有位置性收費服務，就是特殊的推薦廣告位等等。這種聯營在操作模式上與淘寶一般無二。

　　毫無疑問，當當網的自營業務要比聯營利潤高。但在初涉百貨之時，要想先滿足品類的多樣化，當當網必須接受聯營模式。當當網COO黃若透露，目前當當網的百貨部分以五六個品類為主推，共約幾十萬種商品。

　　除了那些采購來的商品外，當當尚且沒有計劃像屈臣氏那樣做自己品牌的產品。MIC將可能成為該公司最大的利潤增長點。

　　黃若計劃為百貨業務的推廣增加投入，其“期待的增長值是200％”——而投入更多的是圍繞物流的投入。

　　而在黃若的計劃表上，讓聯營的商家把貨存放在當當網的倉庫里已經是一項重要工作：一旦顧客下了訂單，就可以由當當的倉庫中統一配送，這樣既安全又可以提高效率。這被當當網內部稱為“鋪貨式聯營”，但尚需時日，因為需要系統、倉儲、供應商幾方面的全面支持。

　　現在，黃若為當當百貨盈利找到的方法是 “把零售成本降到最低”，成功的理想值是“小于等于線下的二分之一”。而他為當當百貨制定了三年發展計劃，在這三年中，該公司的百貨銷售只能維持一個低毛利率的水平。
　　（經濟觀察報 楊陽 梁辰）