4月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁(yè)變了。整個(gè)首頁(yè)全部被化妝品、電餅鐺、豆?jié){機(jī)等五花八門的產(chǎn)品占據(jù)。如果不仔細(xì)看，你很難找到夾在縫隙中的圖書頻道。

　　這樣變化的背后是當(dāng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，今后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不希望自己只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店，而是一家網(wǎng)絡(luò)百貨公司。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上月新上任的COO黃若參與了網(wǎng)站改版。在他看來(lái)，以往那種舊書店似的首頁(yè)風(fēng)格已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在要把百貨放在第一發(fā)展重點(diǎn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需求。

　　2009年僅占當(dāng)當(dāng)銷售額20%的百貨品類已經(jīng)在2010年被調(diào)高到50％的目標(biāo)。但這只是一個(gè)近期目標(biāo)，事實(shí)上當(dāng)當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)期目標(biāo)是百貨的占比要大于圖書，盡量把圖書在銷售額的比例降低到50％以下。

　　半壁江山

　　已經(jīng)占據(jù)圖書市場(chǎng)50％以上份額的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷經(jīng)11年還沒(méi)走完上市之路。

　　就在上個(gè)月，兩名“C”級(jí)高管(CFO和COO)前后相隔幾天加盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，又讓坊間流傳起當(dāng)當(dāng)即將上市的傳言——其中之一新任CFO楊嘉宏在2007年僅用8個(gè)月時(shí)間就領(lǐng)導(dǎo)航美傳媒登陸美國(guó)納斯達(dá)克上市，并連創(chuàng)當(dāng)年中國(guó)企業(yè)美國(guó)上市市盈率和路演過(guò)程中投資者下單率的兩大紀(jì)錄，引起了外界對(duì)當(dāng)當(dāng)重啟上市的猜測(cè)。

　　盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從去年3月開始持續(xù)盈利，但利潤(rùn)率大約只有1％。由于已經(jīng)占據(jù)50％以上份額，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來(lái)在圖書市場(chǎng)上份額的增長(zhǎng)空間似乎也不那么樂(lè)觀，圖書打折之慘烈又讓這部分利潤(rùn)十分微薄——由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶一手培育的百貨戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　事實(shí)上，李國(guó)慶近兩年已經(jīng)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)引進(jìn)了不少百貨業(yè)強(qiáng)手——2009年6月，來(lái)自于沃爾瑪的江強(qiáng)加盟當(dāng)當(dāng)后擔(dān)任百貨商品部副總裁。那個(gè)時(shí)候當(dāng)當(dāng)引入的另一位倉(cāng)儲(chǔ)物流負(fù)責(zé)人也來(lái)自沃爾瑪，今年則是COO黃若。

　　曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)任運(yùn)營(yíng)副總裁的黃若在加盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前就與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶很熟，并且為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做過(guò)一段時(shí)間顧問(wèn)。加盟之后，主要負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的出版物商品部、百貨商品部、促銷部和網(wǎng)站銷售部。

　　現(xiàn)在他正試圖幫助當(dāng)當(dāng)做大做強(qiáng)百貨業(yè)務(wù)，讓那些已經(jīng)習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)上買書的顧客更多地去為化妝品、手機(jī)、奶粉買單。

　　黃若認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群并不是那些扎在天意批發(fā)市場(chǎng)里的人，而是應(yīng)該鎖定中產(chǎn)階級(jí)，他們喜歡去宜家、逛屈臣氏。而80后正是這個(gè)人群的代表。

　　從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年70％回頭率的數(shù)據(jù)上看，這似乎并不太難。因?yàn)橐呀?jīng)積攢了10年用戶的當(dāng)當(dāng)，如果可以提供更多的百貨，顯然比淘寶要具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)——客戶不需要擔(dān)心選取不同賣家時(shí)要付雙倍的運(yùn)費(fèi)，也不需要擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量以及退換貨這樣的問(wèn)題。

　　但關(guān)鍵的問(wèn)題是當(dāng)當(dāng)如何經(jīng)營(yíng)才能與同類的線下、線上商城競(jìng)爭(zhēng)，并且贏得比圖書更加可觀的利潤(rùn)。

　　半淘寶模式

　　當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇洿饲耙呀?jīng)經(jīng)營(yíng)了幾年，2006年就有的“店中店”是最早的嘗試。現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上主要采用兩種模式經(jīng)營(yíng)：自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了那些大牌的產(chǎn)品外，當(dāng)當(dāng)上越來(lái)越多地出現(xiàn)那些質(zhì)量好的陌生品牌。這正是當(dāng)當(dāng)百貨自營(yíng)部分要主力做的生意。

　　按照黃若的設(shè)想，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨重點(diǎn)要做的是那些MIC(MadeInChina)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有質(zhì)量保證和新潮的設(shè)計(jì)，唯一缺少的是國(guó)內(nèi)的渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷技能。當(dāng)當(dāng)可能會(huì)扶持一批這樣的企業(yè)——事實(shí)上，這部分將可能成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨最大的利潤(rùn)來(lái)源。

　　黃若為當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇洏?gòu)建了一個(gè)橄欖形的品類模型。80％是大多數(shù)人的需求，5%到10%是比較低端的、怪異的、個(gè)性的，再有5％到10％是為滿足那些特別高端的、標(biāo)新立異的顧客而采購(gòu)。

　　目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這部分自營(yíng)的產(chǎn)品占了銷售額的50％到60％。此外，則是當(dāng)當(dāng)?shù)穆?lián)營(yíng)伙伴提供的商品——他們不會(huì)放在當(dāng)當(dāng)?shù)膫}(cāng)庫(kù)里，顧客下了訂單付了錢后，由當(dāng)當(dāng)?shù)倪@些聯(lián)營(yíng)伙伴把產(chǎn)品快遞給客戶。

　　這些聯(lián)營(yíng)合作伙伴會(huì)給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)三種收入，首先是收“攤位費(fèi)”，一個(gè)月幾百元，開放自身的系統(tǒng)平臺(tái)給對(duì)方;其次是按交易額提取傭金，一般在2％到3％不等；此外還有位置性收費(fèi)服務(wù)，就是特殊的推薦廣告位等等。這種聯(lián)營(yíng)在操作模式上與淘寶一般無(wú)二。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自營(yíng)業(yè)務(wù)要比聯(lián)營(yíng)利潤(rùn)高。但在初涉百貨之時(shí)，要想先滿足品類的多樣化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須接受聯(lián)營(yíng)模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若透露，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百貨部分以五六個(gè)品類為主推，共約幾十萬(wàn)種商品。

　　除了那些采購(gòu)來(lái)的商品外，當(dāng)當(dāng)尚且沒(méi)有計(jì)劃像屈臣氏那樣做自己品牌的產(chǎn)品。MIC將可能成為該公司最大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　黃若計(jì)劃為百貨業(yè)務(wù)的推廣增加投入，其“期待的增長(zhǎng)值是200％”——而投入更多的是圍繞物流的投入。

　　而在黃若的計(jì)劃表上，讓聯(lián)營(yíng)的商家把貨存放在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉(cāng)庫(kù)里已經(jīng)是一項(xiàng)重要工作：一旦顧客下了訂單，就可以由當(dāng)當(dāng)?shù)膫}(cāng)庫(kù)中統(tǒng)一配送，這樣既安全又可以提高效率。這被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部稱為“鋪貨式聯(lián)營(yíng)”，但尚需時(shí)日，因?yàn)樾枰到y(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)商幾方面的全面支持。

　　現(xiàn)在，黃若為當(dāng)當(dāng)百貨盈利找到的方法是 “把零售成本降到最低”，成功的理想值是“小于等于線下的二分之一”。而他為當(dāng)當(dāng)百貨制定了三年發(fā)展計(jì)劃，在這三年中，該公司的百貨銷售只能維持一個(gè)低毛利率的水平。
　　（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 楊陽(yáng) 梁辰）