內地珠寶市場格局

　　各行各業普遍存在啟蒙成長、逐步發展、逐步成熟、逐步淘汰四個規律性的發展階段。目前，中國珠寶行業處于逐步成熟階段，其具體表現就是一些珠寶企業構建了系統化的品牌運營體系，進入品牌競爭階段。

　　具體而言，愈來愈多的投資商進入珠寶經營行業，甚至先前不曾被關注的水晶飾品也參與其中，采用市場細分模式占領新的市場。珠寶運營商要贏得市場，必然要通過規模效益提升自己的市場競爭力，這決定了珠寶運營商必須從單純的“金鋪定制”、“批量經營”轉變為向“集團式規模”發展，否則它們就無法有效地吸納更廣泛的消費顧客。

　　珠寶是介于商品與貨幣之間的特殊物品，其價格和利潤受到了政治、經濟等社會因素的波動影響，但在品牌的號召力下和資本運作體系最終得以形成，品牌投資風險會得到有效的控制。而以前單一手段的“品質信賴”或“經營誠信”不再是滿足市場消費的唯一條件。珠寶商品必須承載一種情感、欲望以及特別的滿足因素，這是社會經濟發展、消費文化發展、時尚文化發展的必然結果。

　　對于珠寶運營商而言，珠寶只是商品，但對于顧客而言，珠寶在作為飾品的同時承載著“貨幣保值”的作用。珠寶的商品屬性決定了它的“保值性”，這恰恰需要依靠品牌的力量來推動。

　　在目前的競爭階段，“大魚”和“小魚”有著同等的競爭機會，因為群雄亂戰給整個行業的發展帶來了不穩定性，市場進入的門檻低，“大魚”如果缺乏自我預警和先知、先行能力，很快就會死掉，而“小魚”有機動靈活性，如果能夠借助外來資本的力量，它們會趁機成長。而且，內地珠寶行業很快就會進入市場洗牌時期，競爭格局的劃分會愈來愈清晰，品牌之間的市場占有率、終端網點量、利潤率必然會大距離拉開。

　　以市場快速倍增作為戰略目標

　　內地珠寶行業品牌競爭的無序化，需要由一個核心品牌競爭群來統一規范和引導市場。因此，產生一個絕對的品牌領導群是很有必要的，以便促成珠寶的盲目消費進化為品牌目標性消費。周大生珠寶經過長期的積累，應該成為珠寶品牌領導群中重要的品牌之一。

　　目前對于周大生珠寶品牌而言，它應該以積極的姿態主動“進攻”，以“速戰”的方式鞏固自己的市場地位。

　　任何行業，企業只有成為“第一”才能長治久安，這是重要的商業競爭法則之一。雖然目前周大生珠寶已經在內地市場坐上了市場占有率、終端網點量第一或第二把交椅，但從品牌實力基礎來講，市場占有率和終端網點量屬于暫時性的競爭表現，并非是成就品牌的絕對因素，因為有生命力、防御能力強的品牌更加側重于綜合性指標。尤其是在魚龍混雜的亂戰狀態中，強勢品牌的優勢在于市場的倍增效果而非遞增效果，包括渠道的快速復制能力、終端網點的互推能力，以及市場利潤的最大化獲取。

　　那么，周大生珠寶品牌應該如何“進攻”和“速戰”，達到市場快速倍增的目的呢?

　　就目前內地珠寶行業的市場競爭來看，可以劃分為兩類，分別為規模化品牌和跟隨參與品牌。前者大多為早期成長起來的品牌，像周大生、周大福、六福、周生生、謝瑞麟、老鳳祥、老廟和新銳品牌TESIRO通靈等，這些品牌采用了順向思維，即渠道上揚，相對講求渠道與終端精細化運作;而大多數新生品牌卻運用了逆向思維，即渠道下沉，這是因為珠寶行業發展到了一定的規模，具有一定的行業壁壘性，于是新生品牌只能通過市場縫隙，也就是說，通過低端渠道建設完成終端鋪點。但不管珠寶品牌采取何種渠道競爭路線培育市場，第一陣營的品牌必然要領導珠寶行業朝著精細化運作的方向發展，同時基于一線城市渠道與商圈的有限性和二、三線城市巨大的市場空間，它們會努力做到渠道下沉，跑馬圈地。

　　周大生珠寶品牌如何做到渠道下沉，進而跑馬圈地?我認為，一是密切關注全國性珠寶品牌。以周大福、周生生、六福、老鳳祥、謝瑞麒等為代表的品牌，雖然重點區域有所不同，但它們都會給周大生帶來強勢壓力，周大生尤其要把周大福作為防范重點。因此，周大生在其品牌渠道橫向工作中，必須強化一線市場渠道的有效性，包括對一線、二線乃至城市邊緣性商圈做到合理規劃與控制，盡可能快速搶占一線市場空白點。與此同時，周大生要密切關注區域性品牌的崛起。作為擁有厚實的市場基礎和品牌發展背景的周大生，真正需要“進攻且速戰”的其實是二、三線市場。在大多雜亂品牌賴以生存發展空間的二、三線市場上，周大生應以“擠壓”方式方法搶占二、三線市場的空白點，侵蝕雜亂品牌的市場。當然，周大福、周生生、謝瑞麒等全國性品牌和強勢的區域品牌也會同時大舉進入二、三線市場，如何與之競爭，就要看周大生的渠道拓展模式和營銷模式是否具有“殺傷力”了。

　　爭奪顧客心智

　　真正優秀的品牌或行業領導品牌均具有抗拒市場風險的能力和長久的品牌生命力，原因在于它們通過長期的市場行為占據與控制了“顧客心智”。周大生珠寶品牌欲實現“進攻且速戰”的“市場規模倍增”戰略目標，必須打一場品牌心智戰!

　　心智，即思想，或觀念。一旦形成品牌心智，顧客對品牌的認知將根深蒂固，尤其作為行業領導品牌，即使競品通過各種市場行為引導或設法改變，都很難徹底動搖這種顧客心智。如麥當勞、可口可樂、CHANEL、迪奧等品牌，即使在當今的競爭環境中推倒重來，依然可以做到市場領先，因為這些品牌借助無可替代的精神內涵、品牌個性等要素已經占據、控制了顧客心智。

　　那么，在內地的珠寶市場上是否存在這種具有強勢心智內容的品牌呢?有!譬如卡地亞、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩龍、施華洛世奇等品牌。它們成為強勢品牌，不是因為它們是奢侈品領域的尖端者，而是因為它們具有獨特的魅力，長期以來在顧客心目中種植了根深蒂固的心智之樹。

　　在營銷戰術的運用上，周大生可以用本土化模式快速建立渠道和鋪設網點，但是在品牌心智戰術的運用上，周大生應該以卡地亞、蒂芬尼等到國際品牌作為學習的榜樣。更何況，在數年之后，諸如卡地亞、施華洛世奇、寶詩龍等注定會通過渠道下沉或者利用心智手段搶奪周大生的核心顧客，成為最直接的競爭對手。

　　一些國內珠寶品牌也想種植品牌心智之樹，但是面對現實，它們更看重圈地任務，淡忘或忽視品牌心智的重要性，即使運用海報、終端、電視等廣告創意工具，目的也僅僅是為了圈地，并未精工細作地開展相應的工作，傳導品牌具有獨特性和延續性的精神魅力。

　　品牌訴求與品牌區隔

　　從周大生珠寶品牌和相關競品的品牌傳播基礎來看，目前“品質信賴”和“品質保證”是最為核心的整合傳播要點及吸引顧客的核心符號，即使國內珠寶品牌利用“永恒”傳播概念或進行常規性的媒體推廣與標榜自我，但其作用僅僅是圈地和提高品牌知名度。

　　因此，可以想見，在未來激烈競爭的市場背景下，“品質信賴”和“品質保證”將無法支撐珠寶品牌強有力的發展，珠寶品牌需要承載更多的附加值，以完善品牌的結構完整性。目前，謝瑞麟、六福、周生生等都未能實現品牌的有效區隔，但周大福卻在品牌心智領域有所建樹，這在于其品牌長期的積累，包括其在產品、服務方面的創新突破，以及有效地塑造了品牌文化、品牌精神。

　　對于周大生來說，欲進一步進行品牌區隔，就必須強化自己的品牌主張。從品牌名稱和基礎形象上可以做出判斷，很多潛在顧客會誤以為周大生與周大福、周生生等存在某種品牌關聯性，包括同一家族經營等嫌疑，容易給潛在顧客造成消費反應上的遲鈍，造成消費主動性不強之問題。因此，由于國內顧客大多缺乏珠寶品牌消費意識，會不斷導致周大生現有顧客的流失，而且會被競品搶走更多的潛在顧客。如果要切實做出改變，周大生珠寶就要通過品牌區隔方法詮釋和宣教自己的精神理念和品牌個性，以充分調動現有顧客繼續消費和潛在顧客選擇消費的沖動和欲望。

　　施華洛世奇倡導“天人歸一”的理念，賦予水晶一種人性的純潔和高尚感，這也是施華洛世奇之所以能做到“靈性奢華”的原因。卡地亞結合百年品牌發展歷史及其“皇者”定位，倡導“百老匯式的愛情觀”，以“愛情珠寶打造者”的身份做足女人文章，利用簡潔思維表達、標榜時尚文化。這兩個品牌之所以在珠寶高端領域如此出色，與其心智戰術的成功運用關系密切，它們在現有顧客及潛在顧客心目樹立了十分清晰的品牌形象。

　　目前，“品質信賴”和“誠信經營”是國內大多數珠寶品牌的訴求，已經成為一個共有的符號，任何珠寶品牌都無法獨自擁有。只有以漸進的方式貫徹和輸送一種獨特的品牌思想，周大生才能真正與競品進行區隔，從而幫助顧客準確地做出珠寶品牌消費選擇。

　　我認為，周大生珠寶如果要做到品牌區隔，必須是精準區隔，而不能寬泛了事。既然把形成品牌區隔和占據顧客心智作為品牌建設的目標，周大生就必須考慮現在和未來核心顧客定位，形成定位區隔，然后通過各種傳播載體進行精準傳播，鎖定自己的顧客群體。不要因為進行精準區隔，擔心失去一部分老顧客，因為對于老顧客而言，他們也希望周大生品牌不斷出現鮮活的力量，呈現出更為完美的品牌形象。

　　此外，周大生還要做透“人”的文章。事實上，每個人都有外露與不外露的欲念，外露的屬于主流呈現的內容，但對于陌生者和不善于發掘者來說，隱藏在人的內心深處的欲念是最難發現的。如何挖掘隱藏在人的內心深處的欲念，營造一種獨特的精神氛圍，對品牌管理者提出了很高的要求。當然，在相同的競爭環境中，會在某種程度上出現品牌訴求同質化。不過，我相信，對于目前群雄混戰的國內珠寶行業，品牌定位的挖掘空間還是很大的。

　　一旦有了品牌區隔核心，周大生的品牌理念和個性魅力等品牌結構性的內容就會自然而然形成，進而影響周大生珠寶設計風格的確立、整合傳播系統的建立和終端形象塑造。

　　終端發力，終端制勝

　　在完成品牌區隔的基礎上，周大生珠寶應該如何科學地利用品牌的視覺力、觸覺力和語言力等進行形象語言表達呢?

　　周大生不缺乏企業文化基礎，但缺少屬于自己的品牌文化。周大生品牌缺乏創新的形象傳導，從周大生目前的品牌視覺、品牌觸覺來判斷，周大生珠寶在缺少鮮明品牌主張的前提下，整體上有些傳統與陳舊，難以在市場競爭中呈現自我標榜的形象力，而是僅僅以單純的產品創新表達方式應對市場銷售需求。

　　周大生珠寶現階段對其品牌形象系統進行修正與改造是必然的，包括基礎的VIS體系和SI體系的修正與提升，選擇“高品質”傳播通道，只有在形成獨特的品牌區隔主張之前提下做到深入區隔，才能漸進提升周大生品牌的價值，隱性推動其產品的價值。

　　目前，國際珠寶品牌由于擁有品牌運作、營銷、資本等綜合優勢，搶到了國內市場上最為優質的客戶，獲取了最為豐厚的利潤;香港珠寶品牌緊隨其后;然后才是內地珠寶品牌爭奪剩余的市場和顧客，其中一些無實力的珠寶首飾終端則在艱難地賺取微薄的銷售毛利。之所以會出現這樣一種市場競爭格局，除了與各個品牌已經形成了不同的市場地位有關，更與珠寶品牌終端網點和終端形象的推動有著密切關系。

　　終端是品牌信息曝光最為廣泛和最為集中的地方，是品牌的視覺語言、觸覺語言、聽覺語言等品牌區隔內容的宣教窗口。無論是國際品牌還是香港珠寶品牌，或者是內地的珠寶品牌，相互交鋒的陣地都是終端，終端制勝是珠寶品牌繞不開的競爭法則。因此，不難看出，終端同樣是珠寶品牌發動心智爭奪戰的主戰場。

　　周大生應該推出新一代專賣系統形象，其中包括主銷店鋪、形象店鋪的形象規劃和規范運用、店鋪裝修材料的高品質選擇與使用、商品光學的測評與運用，以及店鋪形象商品展示區域、主銷商品展示區域、促銷商品展示區域相關道具的研發等，以確保自己在新一輪的市場競爭中視覺形象得以合理創新。

　　占據顧客心智，實現品牌創新發展，需要通過終端網點的推動和線上、線下傳播通道的建立，最終得以成為現實。線上通道講求品牌力的營造，線下通道講求促銷力的提高。不管周大生珠寶現在和未來的傳播通道如何整合，其出發點只能是“建立在品牌區隔基礎上，提煉與管控創意核心”。對于周大生而言，這個創意核心就是“時尚”!

　　珠寶有保值性，而“時尚”是沒有保值性的，因為時尚會受到社會發展和個性追求的變化影響，隨時發生變化。但作為珠寶品牌，尤其是要成為行業領導者，周大生珠寶未來必須圍繞“時尚”做文章，否則在短期內會缺少品牌拉力，無法讓其跑馬圈地，也無法讓其快速占據顧客心智。“時尚在變化，但風范永存”，這就是周大生珠寶未來的品牌傳播目標。珠寶代表高端，香奈兒之所以成為時尚領域的絕對領導者，在其發展的歷史上，它籠絡歐洲王室貴族、名人明星使用其商品，以提高自己品牌的品質感和高端形象。周大生應該與社會明星實現互動，以促進形成周大生珠寶“名流圈”，提升自己的品牌形象。
　　（新營銷）