當(dāng)年那個說著“不賣漢堡包，賣紅薯照樣紅遍全球”的麥當(dāng)勞，決定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的當(dāng)下賭一把，把輸給肯德基的中國市場搶回來。

　　于是2010年，喜愛漢堡快餐的消費者都嘗到了麥當(dāng)勞新政的甜頭，凡是被麥當(dāng)勞特批的快餐店的優(yōu)惠券，在麥當(dāng)勞都可以享受折扣，并且是折上折。

　　對廣大的消費者來說，能享受更多的折扣自然是件美事，可是對麥當(dāng)勞來說，這種形式的競爭，挖墻腳挖得過于明顯，因此負(fù)面新聞也是集中向麥當(dāng)勞轟來，甚至有人戲稱，“憨憨的麥爺爺發(fā)飆了”。

　　對此，麥當(dāng)勞并沒有過多表態(tài)，麥當(dāng)勞的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，他們只是想要給消費者更多的選擇，讓消費者更多地感受“快樂進(jìn)餐”的那份心情。“快樂進(jìn)餐”是麥當(dāng)勞的廣告，也成了他搪塞消費者的借口。

　　可是，這樣的理由，能說服大眾嗎？更多的人開始問，麥當(dāng)勞此舉的真正意圖到底是什么呢？

　　麥爺爺發(fā)飆

　　自從麥當(dāng)勞開始實施“優(yōu)惠券折扣”活動以后，麥當(dāng)勞的人氣有了明顯提升，以前很少光顧麥當(dāng)勞的消費者表示：“不是因為喜愛麥當(dāng)勞才來，而是因為算下來，同樣的漢堡，在麥當(dāng)勞吃優(yōu)惠得多。”

　　實際上，這就是麥當(dāng)勞想要的效果，只要有顧客愿意走進(jìn)來，他們就贏了第一步。“為什么這么說呢？”

　　麥當(dāng)勞來中國之前，是以牛肉和魚肉為主要食材烹制漢堡，來中國之后，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，中國的消費者并不喜歡牛肉，想要用歐美口味的漢堡打開中國市場有點難，而這時以“雞”為主要食材的肯德基卻贏得了中國消費者的喜愛。

　　肯德基的成功，讓想要突圍的麥當(dāng)勞看到了希望，既然中國消費者喜歡吃雞，麥當(dāng)勞也可以有雞。很快，麥當(dāng)勞的食譜上出現(xiàn)了雞腿堡、辣雞塊等新品種，價格也明顯低于肯德基，這次以雞為主的挖墻腳為麥當(dāng)勞贏得了一定的市場，也讓麥當(dāng)勞體會到了挖墻腳的甜頭。

　　自此，麥當(dāng)勞為了擴(kuò)大市場，挖墻腳成為了它喜歡的一種營銷模式。在中國的各大城市，凡是肯德基開店的地方，麥當(dāng)勞就會在臨近的地方馬上也開一家，仿佛就是告訴肯德基，我就是來搶顧客、挖墻腳的。

　　在挖墻腳上，麥當(dāng)勞最典型的一次行動就是“麥樂送”的推出，當(dāng)時肯德基在央視正火熱地廣告自己推出了“肯德基宅急送”，不久，麥當(dāng)勞就重金聘請明星為自己宣傳它的麥樂送。除此之外，肯德基一旦有什么新的食譜出現(xiàn)，比如“外帶全家餐”，麥當(dāng)勞就會馬上跟進(jìn)，立即推出“團(tuán)團(tuán)圓圓”和“吉慶有余”全家套餐。

　　只是挖墻腳畢竟是比創(chuàng)新者晚那么一點，搶占的市場也只能是小部分，所以20年過去了，麥當(dāng)勞依然沒有贏過老冤家肯德基。

　　此次麥當(dāng)勞推出如此新政，可見麥當(dāng)勞的決心。在記者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，20年的經(jīng)驗讓麥當(dāng)勞也摸熟了中國人的口味，借由優(yōu)惠券光臨麥當(dāng)勞的顧客，60%的都表示麥當(dāng)勞的漢堡和薯條，以及甜筒口味不錯，以后會經(jīng)常來。

　　這個結(jié)果也許就是麥當(dāng)勞此次新政最愿意看到的結(jié)果。對麥當(dāng)勞的新政，長江商學(xué)院副院長滕斌圣在接受《小康·財智》記者的采訪時指出：“麥當(dāng)勞用優(yōu)惠券吸引顧客前來消費，其實是搶奪了同行的市場，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的當(dāng)下，麥當(dāng)勞的這個營銷策略，會改變一部分人的消費習(xí)慣，等經(jīng)濟(jì)回暖的時候，因為優(yōu)惠券對麥當(dāng)勞有好評的顧客就會成為麥當(dāng)勞的忠實顧客，麥當(dāng)勞搶奪市場的目的就達(dá)到了。”

　　對麥當(dāng)勞這次大手筆的挖墻腳，老冤家肯德基心里很不舒服，但是在接受媒體的采訪時，依然自信地表態(tài)，“產(chǎn)品質(zhì)量決定一切”，也就是說他們相信肯德基的口味不會讓肯德基失去那部分想要被麥當(dāng)勞挖走的市場。

　　但是，麥當(dāng)勞的口味也是在不斷地提升中，它的辣雞翅就很受中國顧客的喜愛，所以有業(yè)內(nèi)專家稱，好戲還在后頭。

　　麥當(dāng)勞的得與失

　　截至4月底，雖然對手們對麥當(dāng)勞此次新政都沒有作出明顯的回應(yīng)，可我們發(fā)現(xiàn)，這些被麥當(dāng)勞挖走了顧客的快餐店，在麥當(dāng)勞的新政實施后，對店里的食譜都進(jìn)行了調(diào)整，并且據(jù)透露，這些店開發(fā)新品的力度也明顯加大，肯德基在繼麻薯蛋撻、扇貝鮮魷棒之后，新品的開發(fā)工作已經(jīng)提前開始了。

　　除此之外，肯德基在4月的優(yōu)惠幅度也明顯加大，不僅套餐系列推出了更多的優(yōu)惠，雞翅的價格也由原來的8元降到6元。雖然沒有和麥當(dāng)勞一樣實行通吃優(yōu)惠券營銷，但是暗地里的較勁依然進(jìn)行著。

　　對麥當(dāng)勞采取的優(yōu)惠券新政，滕圣斌稱：“實際上也是價格戰(zhàn)。”不管是誰的優(yōu)惠券，不管是哪種形式的折扣，消費者得到的實惠就是價格便宜了。這對麥當(dāng)勞來說，也就造成了成本問題。 

　　往常10元錢的一個漢堡，在優(yōu)惠券的優(yōu)惠下，只需要7元錢，甚至更低。這無疑稀釋了麥當(dāng)勞的利潤，這種生意想做的人并不多。對此，滕圣斌的看法是：“價格戰(zhàn)是競爭的必然結(jié)果，但是商家的價格戰(zhàn)都有底線，也就是說會保住成本競爭，如果是虧本的競爭，價格戰(zhàn)不會持續(xù)很長時間。”

　　此次麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券新政只持續(xù)了一個月，3月23日已經(jīng)結(jié)束了。3月23日以后，除了麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，其他快餐的優(yōu)惠券在麥當(dāng)勞已經(jīng)失去功效。這難免讓人猜測，這次的競爭，麥當(dāng)勞其實在成本上付出了很多。

　　不過，價格戰(zhàn)依然沒有停止，對此，滕圣斌認(rèn)為：“這是麥當(dāng)勞挑頭進(jìn)行的一次價格競爭，價格戰(zhàn)在企業(yè)競爭中，其實是一直存在的，不會消失，只是會有一個周期。”

　　而像麥當(dāng)勞這種優(yōu)惠券通吃的價格競爭，滕圣斌說，麥當(dāng)勞雖然不是首創(chuàng)，但是這種競爭不會成為一種常態(tài)存在業(yè)內(nèi)。因為一是聽起來競爭的并不光明磊落；二是成本要求太高；三是因為食譜的差異，并不好操作，除非是像麥當(dāng)勞和肯德基這種非常相似的對手。

　　價格戰(zhàn)雖然籠絡(luò)了消費者，但是正如滕圣斌所說，這種形式的競爭并不能一直進(jìn)行，因此麥當(dāng)勞在中國的不得意，如今看起來和它的價格并沒有太大關(guān)系，無論麥當(dāng)勞發(fā)動多少次價格戰(zhàn)，想要翻身看起來有點難。

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在中國輸給肯德基的其實并不是別的，就是口味。麥當(dāng)勞的口味偏酸，肯德基的偏咸，而中國消費者就好咸口，除此，麥當(dāng)勞的新品更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于肯德基，這才是麥當(dāng)勞輸?shù)舻年P(guān)鍵。盡管麥當(dāng)勞在口味上已經(jīng)成功摸索出了一些經(jīng)驗，但是為了保持品牌經(jīng)營，中國的麥當(dāng)勞和國外的麥當(dāng)勞在核心價值上是始終一致的。也就是說，不能為了中國市場，麥當(dāng)勞就變成肯德基。但是，人是善變的動物，價格能一時見效，可是沒有優(yōu)惠的時候，他們還是會選擇自己喜歡的東西。

　　因此，麥當(dāng)勞無論挖多少次墻腳，發(fā)動多少次價格戰(zhàn)，不從根本上改變就很難扳倒自己的老冤家肯德基，在中國，只能落得個不舒服。
　　（《小康·財智》記者 胡柯）