當年那個說著“不賣漢堡包，賣紅薯照樣紅遍全球”的麥當勞，決定在經濟復蘇的當下賭一把，把輸給肯德基的中國市場搶回來。

　　于是2010年，喜愛漢堡快餐的消費者都嘗到了麥當勞新政的甜頭，凡是被麥當勞特批的快餐店的優惠券，在麥當勞都可以享受折扣，并且是折上折。

　　對廣大的消費者來說，能享受更多的折扣自然是件美事，可是對麥當勞來說，這種形式的競爭，挖墻腳挖得過于明顯，因此負面新聞也是集中向麥當勞轟來，甚至有人戲稱，“憨憨的麥爺爺發飆了”。

　　對此，麥當勞并沒有過多表態，麥當勞的相關負責人說，他們只是想要給消費者更多的選擇，讓消費者更多地感受“快樂進餐”的那份心情。“快樂進餐”是麥當勞的廣告，也成了他搪塞消費者的借口。

　　可是，這樣的理由，能說服大眾嗎？更多的人開始問，麥當勞此舉的真正意圖到底是什么呢？

　　麥爺爺發飆

　　自從麥當勞開始實施“優惠券折扣”活動以后，麥當勞的人氣有了明顯提升，以前很少光顧麥當勞的消費者表示：“不是因為喜愛麥當勞才來，而是因為算下來，同樣的漢堡，在麥當勞吃優惠得多。”

　　實際上，這就是麥當勞想要的效果，只要有顧客愿意走進來，他們就贏了第一步。“為什么這么說呢？”

　　麥當勞來中國之前，是以牛肉和魚肉為主要食材烹制漢堡，來中國之后，麥當勞發現，中國的消費者并不喜歡牛肉，想要用歐美口味的漢堡打開中國市場有點難，而這時以“雞”為主要食材的肯德基卻贏得了中國消費者的喜愛。

　　肯德基的成功，讓想要突圍的麥當勞看到了希望，既然中國消費者喜歡吃雞，麥當勞也可以有雞。很快，麥當勞的食譜上出現了雞腿堡、辣雞塊等新品種，價格也明顯低于肯德基，這次以雞為主的挖墻腳為麥當勞贏得了一定的市場，也讓麥當勞體會到了挖墻腳的甜頭。

　　自此，麥當勞為了擴大市場，挖墻腳成為了它喜歡的一種營銷模式。在中國的各大城市，凡是肯德基開店的地方，麥當勞就會在臨近的地方馬上也開一家，仿佛就是告訴肯德基，我就是來搶顧客、挖墻腳的。

　　在挖墻腳上，麥當勞最典型的一次行動就是“麥樂送”的推出，當時肯德基在央視正火熱地廣告自己推出了“肯德基宅急送”，不久，麥當勞就重金聘請明星為自己宣傳它的麥樂送。除此之外，肯德基一旦有什么新的食譜出現，比如“外帶全家餐”，麥當勞就會馬上跟進，立即推出“團團圓圓”和“吉慶有余”全家套餐。

　　只是挖墻腳畢竟是比創新者晚那么一點，搶占的市場也只能是小部分，所以20年過去了，麥當勞依然沒有贏過老冤家肯德基。

　　此次麥當勞推出如此新政，可見麥當勞的決心。在記者的調查中發現，20年的經驗讓麥當勞也摸熟了中國人的口味，借由優惠券光臨麥當勞的顧客，60%的都表示麥當勞的漢堡和薯條，以及甜筒口味不錯，以后會經常來。

　　這個結果也許就是麥當勞此次新政最愿意看到的結果。對麥當勞的新政，長江商學院副院長滕斌圣在接受《小康·財智》記者的采訪時指出：“麥當勞用優惠券吸引顧客前來消費，其實是搶奪了同行的市場，在經濟復蘇的當下，麥當勞的這個營銷策略，會改變一部分人的消費習慣，等經濟回暖的時候，因為優惠券對麥當勞有好評的顧客就會成為麥當勞的忠實顧客，麥當勞搶奪市場的目的就達到了。”

　　對麥當勞這次大手筆的挖墻腳，老冤家肯德基心里很不舒服，但是在接受媒體的采訪時，依然自信地表態，“產品質量決定一切”，也就是說他們相信肯德基的口味不會讓肯德基失去那部分想要被麥當勞挖走的市場。

　　但是，麥當勞的口味也是在不斷地提升中，它的辣雞翅就很受中國顧客的喜愛，所以有業內專家稱，好戲還在后頭。

　　麥當勞的得與失

　　截至4月底，雖然對手們對麥當勞此次新政都沒有作出明顯的回應，可我們發現，這些被麥當勞挖走了顧客的快餐店，在麥當勞的新政實施后，對店里的食譜都進行了調整，并且據透露，這些店開發新品的力度也明顯加大，肯德基在繼麻薯蛋撻、扇貝鮮魷棒之后，新品的開發工作已經提前開始了。

　　除此之外，肯德基在4月的優惠幅度也明顯加大，不僅套餐系列推出了更多的優惠，雞翅的價格也由原來的8元降到6元。雖然沒有和麥當勞一樣實行通吃優惠券營銷，但是暗地里的較勁依然進行著。

　　對麥當勞采取的優惠券新政，滕圣斌稱：“實際上也是價格戰。”不管是誰的優惠券，不管是哪種形式的折扣，消費者得到的實惠就是價格便宜了。這對麥當勞來說，也就造成了成本問題。 

　　往常10元錢的一個漢堡，在優惠券的優惠下，只需要7元錢，甚至更低。這無疑稀釋了麥當勞的利潤，這種生意想做的人并不多。對此，滕圣斌的看法是：“價格戰是競爭的必然結果，但是商家的價格戰都有底線，也就是說會保住成本競爭，如果是虧本的競爭，價格戰不會持續很長時間。”

　　此次麥當勞的優惠券新政只持續了一個月，3月23日已經結束了。3月23日以后，除了麥當勞的優惠券，其他快餐的優惠券在麥當勞已經失去功效。這難免讓人猜測，這次的競爭，麥當勞其實在成本上付出了很多。

　　不過，價格戰依然沒有停止，對此，滕圣斌認為：“這是麥當勞挑頭進行的一次價格競爭，價格戰在企業競爭中，其實是一直存在的，不會消失，只是會有一個周期。”

　　而像麥當勞這種優惠券通吃的價格競爭，滕圣斌說，麥當勞雖然不是首創，但是這種競爭不會成為一種常態存在業內。因為一是聽起來競爭的并不光明磊落；二是成本要求太高；三是因為食譜的差異，并不好操作，除非是像麥當勞和肯德基這種非常相似的對手。

　　價格戰雖然籠絡了消費者，但是正如滕圣斌所說，這種形式的競爭并不能一直進行，因此麥當勞在中國的不得意，如今看起來和它的價格并沒有太大關系，無論麥當勞發動多少次價格戰，想要翻身看起來有點難。

　　記者在調查中發現，麥當勞在中國輸給肯德基的其實并不是別的，就是口味。麥當勞的口味偏酸，肯德基的偏咸，而中國消費者就好咸口，除此，麥當勞的新品更新速度遠遠低于肯德基，這才是麥當勞輸掉的關鍵。盡管麥當勞在口味上已經成功摸索出了一些經驗，但是為了保持品牌經營，中國的麥當勞和國外的麥當勞在核心價值上是始終一致的。也就是說，不能為了中國市場，麥當勞就變成肯德基。但是，人是善變的動物，價格能一時見效，可是沒有優惠的時候，他們還是會選擇自己喜歡的東西。

　　因此，麥當勞無論挖多少次墻腳，發動多少次價格戰，不從根本上改變就很難扳倒自己的老冤家肯德基，在中國，只能落得個不舒服。
　　（《小康·財智》記者 胡柯）