很早之前就聽說了洋快餐的優(yōu)惠券可以復印，復印之后還能真金白銀換漢堡，我想這門檻也太低了吧，那何必還搞個優(yōu)惠券呢？直接白送不就得了。這個問號我打了很久了，但人家生意做得挺好的，也沒看到漢堡貶值，金融危機，跳樓大甩賣之類的，尤其是生意還風生水起，據(jù)說還要再開多少多少分店。

 我想了三天三夜，終于給我想明白了，這外國人算是把咱的老百姓這點小心思給捉摸透了。不就是圖占點小便宜，貪點蠅頭小利么？莫說別的，你看世博會場面大吧，全世界人民都來中國，上海世博會第一天，進門就哄搶園區(qū)導覽圖，看到志愿者手里有圖就一擁而上哄搶一空，沒搶到的人會爭先恐后擁到下一個志愿者那里，又一掃而光。老伯阿姨們就如猛虎下山般勇猛。到處是插隊加塞的，意大利館玻璃被砸碎，老外被弄得很抓狂，于是德國館關門了，英國館關門了，澳大利亞館關門了。這條微博截止發(fā)稿前，在新浪上轉發(fā)了4995次，評論了1783次。

 其實，那就是一個減價，說好聽點叫優(yōu)惠。我記得這些洋快餐以前的價格那可不是一般的高，我學生時代，能去吃一次麥當勞肯德基，那是相當?shù)暮廊A了，那時候人民幣也貴，還賣好幾十。近年來，隨著競爭的加劇，價格才漸漸的下來，也能看到十塊左右的，甚至幾塊錢的，終于漸漸與國際接軌，回歸快餐價了。

 在中國度過了奢侈品時代的洋快餐，終于在中國也邁進了快餐時代。而快餐時代的洋快餐，減價優(yōu)惠成了屢試不爽的手段。所以，千萬別說中國人就知道玩價格戰(zhàn)，其實價格戰(zhàn)誰都會玩，只是有沒有必要玩而己。中國人喜歡優(yōu)惠，為了一丁點優(yōu)惠不遺余力，所以，洋快餐的降價直接就以優(yōu)惠券形式體現(xiàn)了。據(jù)說，這有兩個好處：首先，不影響其官方正式對外的定價，也就是價格體系的彈性還在，沒有優(yōu)惠券還得以高價消費，這世界上總會有水魚的，總會有懶人的；其次，優(yōu)惠券相當于宣傳單張，你印一大堆單張，還要找人發(fā)，成本多高，人家拿了單張，看一眼就扔了，但如果是優(yōu)惠券，好壞都有個面值啊，人家就會保存。

 但優(yōu)惠券呢，還有個成本問題，自己印太費事了；于是洋快餐出了一招，復印有效。果然，我們不亦樂乎地自己占公家便宜去復印，結果便宜了洋快餐，帶去一大群用戶。買的沒有賣的精啊。本質上就是公開降價。但這個優(yōu)惠券加上復印有效，也是個地雷啊，果不其然現(xiàn)在炸了。

 4月6日，是肯德基“超值星期二”秒殺優(yōu)惠券可以使用的第一天（原價64元的肯德基外帶全家桶，憑優(yōu)惠券只需32元就可以買到）。本是一場讓利消費者的超值優(yōu)惠，卻在南京、長沙等全國各地肯德基餐廳引發(fā)了一場空前的“秒殺門”。大量手持優(yōu)惠券的市民在肯德基要購買外帶全家桶和漢堡時，卻被告知活動已取消，不接收優(yōu)惠券，并將其定義為“假券”。消費者沒有享受到預期的優(yōu)惠，從而引發(fā)消費者抗議，南京等地甚至出現(xiàn)了部分肯德基店被迫暫停營業(yè)的現(xiàn)象。一時間，肯德基 “秒殺門”事件甚囂塵上，引起網(wǎng)友熱議，部分網(wǎng)友甚至聲討被肯德基“秒殺優(yōu)惠”欺詐。

 我們看下，精明過人的洋快餐怎么會犯下這么個低級錯誤？到底在哪些地方出了問題？

首先，形同雞肋的秒殺活動VS自相矛盾的使用說明。為配合其“超值星期二”促銷主題，肯德基特地在淘寶建立一個“超值星期二”優(yōu)惠網(wǎng)店作為活動陣地。秒殺活動的流程設置是：不定期推出特惠品搶拍---吸引網(wǎng)民關注并參與秒殺---獲得電子優(yōu)惠券---打印使用。從網(wǎng)店設計和活動流程看，并無紕漏，也可見肯德基將“促銷星期二”秒殺活動作為長期促銷網(wǎng)絡推廣活動的決心和誠意。

在秒殺活動規(guī)則中，明確說明了“只認可并接受肯德基優(yōu)惠網(wǎng)或授權網(wǎng)站發(fā)布的電子優(yōu)惠券”，但又說“復印有效”。——驗證優(yōu)惠券來源，提高獲得/使用門檻，又何來“復印有效”？若是“復印有效”，是否通過秒殺活動獲得優(yōu)惠券也就不再重要，看似精心設計的秒殺活動也就形同雞肋了。前后矛盾的文案低級錯誤，實在是不應該出現(xiàn)在已經(jīng)慣用優(yōu)惠券（紙質&電子）的快餐品牌巨頭身上。

其次，危機公關的粗暴處理，進一步激化消費者抗議心理。4月6日下午3點，肯德基以“假券”名義單方面停止活動，將眾多手持優(yōu)惠券的消費者拒之門外。之后出事24小時內(nèi)，沒有官方出來正式解釋和道歉，錯過黃金時間。面對危機，肯德基沒有足夠的耐心和細心去糾正優(yōu)惠券使用文案，其后發(fā)表的聲明則稱，為“超值星期二”的秒殺活動向消費者“深表歉意”，稱結果“脫離了設計該活動的初衷”。無法服眾的聲明。自己做錯了不承認，還把錯推到消費者頭上。

最后，關于電子優(yōu)惠券。電子優(yōu)惠券由于其制作和傳播成本低，一般等同于提高消費者到店率的噱頭/由頭。在營銷活動中常設置盡量降低其獲取門檻，并簡化驗證程序，甚至無獲得門檻與驗證程序（直接下載、直接使用）。如需設置獲得門檻，配合網(wǎng)絡推廣，一般采取為抽獎活動、作品征集、簡單小游戲，或可直接下載，配合紙媒，則采用報花等形式。對電子優(yōu)惠券的使用，如需嚴格控制派發(fā)優(yōu)惠券數(shù)量，并對持有者獲取途徑進行驗證，那就要有明晰的驗證方法，是在優(yōu)惠券上自動生成用戶ID，還是優(yōu)惠券上自動生成編號，或其他。

但是，作為全球知名的快餐品牌，我倒傾向于肯德基這次的錯誤并不是意外，也不是偶然。3月23日，肯德基微博茶館在新浪上開張了，短短一個月，僅僅30條微博，吸引了4萬多粉絲。打著中華老字號的招牌，尋找中國傳統(tǒng)的早點，狂打親情牌。背景還不忘記放上悼念的黑背景。你看，洋快餐在國內(nèi)的品牌運作真的很小心啊。而且，我們看到很多洋快餐的廣告，不論業(yè)內(nèi)人士，還是普通消費者，均抱好感，其品牌操作可圈可點，可為什么偏在促銷上犯了錯呢？

 我覺得這幾乎是所有大品牌的一個結構性的暗傷。據(jù)我了解，大多數(shù)的大品牌，由于家大業(yè)大，品牌部門是單列的，尤其是集團品牌，而銷售部門、產(chǎn)品開發(fā)部門、促銷渠道及售后服務等部門都相對獨立，尤其是地盤一大，還分出東西南北，這樣的話，各部門都有對外的傳播權力與機會。這樣的組織架構下，品牌管理部門做得更小心，保不齊哪個部門出點事，比如追求銷量業(yè)績的就很可能狂發(fā)優(yōu)惠券，甚至復印有效，人多了呢，信息控制不當，甚至有些地方會在官方之前出現(xiàn)優(yōu)惠券。這些，本質上，就是內(nèi)部管理的問題，而且不是一家企業(yè)兩家企業(yè)。很多企業(yè)都會體驗到內(nèi)部牽制，跨部門溝通的痛苦。對于企業(yè)的品牌管理，提出的要求就更高了。

 最后，說些題外話，對國民素質未作充分估計，民族主義情緒不小心對待的話，就能翻你幾十年的舊賬，你平時再小心也沒用，誰讓你是洋快餐？另外，為了30幾塊，市民就可以把人家玻璃砸了！肯德基這次也算是給其他企業(yè)提了個醒——挑逗有風險，促銷需謹慎。
　　（作者：陳惠民、譚云丹）