靠賣單品爆款起家的歌莉婭，如何贏在少量多樣的年輕人市場(chǎng)?

　　“爆款”，與定位無關(guān)?

　　跟國內(nèi)很多服裝品牌相似，歌莉婭做服裝批發(fā)起家。這個(gè)1995年注冊(cè)成立的品牌，從更早前直到2002年，在廣州白馬等市場(chǎng)“做得還不錯(cuò)”。據(jù)副總經(jīng)理林淑玲回憶，由于批發(fā)都是現(xiàn)金交易，那真是一段“金光閃閃”的日子。

　　按照服裝批發(fā)的常規(guī)操作思路，如果哪個(gè)單品成為“爆款(暢銷款式)”，就將這個(gè)單品賣到底。由歌莉婭經(jīng)手的這些“不成系列，沒有搭配”的服裝被客戶帶到珠三角乃至內(nèi)陸更多的城鎮(zhèn)銷售，至于這些爆款被什么樣的人穿?他們又熱衷于怎樣的搭配?則不得而知。歌莉婭早期關(guān)于“學(xué)生作為消費(fèi)群體”的定位形同虛設(shè)。

　　直到八年前，歌莉婭將重心調(diào)向零售，花了兩年時(shí)間將批發(fā)網(wǎng)絡(luò)改造成零售網(wǎng)點(diǎn)，并特別將消費(fèi)者定位從原來的20歲上下拉升到25歲左右。林淑玲介紹說，目前歌莉婭在全國擁有500余家分店，集中分布于省會(huì)城市及其輻射開來的周邊城鎮(zhèn)。

　　從批發(fā)到零售的轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上是歌莉婭取代采購經(jīng)銷商，向終端消費(fèi)者延伸的過程。至于市場(chǎng)需求信息的搜集和研究———以前由采購經(jīng)銷商“包辦”———如今由歌莉婭親自過問。

　　負(fù)責(zé)營銷推廣的林淑玲說，當(dāng)時(shí)歌莉婭內(nèi)部會(huì)議上把顧客的銷售行為作了詳細(xì)分解：如何被歌莉婭店面的外表吸引?是否愿意進(jìn)來看看歌莉婭的東西?是怎么讓顧客為產(chǎn)品性價(jià)比吸引?現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購和氣氛對(duì)顧客最終購買的影響如何?如何把握顧客的“二次購買”等等。

　　個(gè)性，一點(diǎn)點(diǎn)就好

　　近年來，廣袤的三四線市場(chǎng)已成為服裝商家特別是中低端品牌的必爭(zhēng)之地。通過對(duì)這一市場(chǎng)的數(shù)次調(diào)研，林淑玲發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的感知和接受程度并非歌莉婭自以為的“相對(duì)保守”。一方面，天性使然，年輕人對(duì)外界信息總是保持著高度的積極性;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，讓三四線城市年輕人至少在時(shí)尚資訊的獲得渠道上，與一二線城市人處于同一起跑線。

　　“他們(三四線城市年輕人)去淘寶未必會(huì)買東西，但會(huì)看看什么是流行的?為什么會(huì)流行?這就是我們需要調(diào)整的策略：他們對(duì)品牌的關(guān)注也許不完全是關(guān)注品牌文化，但他們對(duì)于品牌的理解絕不止于看你有沒有名氣。”林淑玲告訴記者，這群年輕人對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比也有著較高的敏感度。

　　這給歌莉婭的品牌定位帶來的考驗(yàn)是：拿捏這一群體定位的品牌“心理附加值”并不容易。太高了產(chǎn)生距離感，過低了又會(huì)輕易被拋棄。

　　八年前林淑玲敲定了這樣一個(gè)推廣方案，將“旅行”的概念用在歌莉婭的營銷上。簡(jiǎn)而言之即是一年中以一個(gè)異域城市為主題來推廣當(dāng)年歌莉婭春夏秋冬的服裝，每一季都有充滿異域風(fēng)格的海報(bào)被突出地展示在分店的門面上。“讓他們有種感覺，換個(gè)旅行的目的地是不是意味著新品來了?是否需要進(jìn)去看一看?”

　　同時(shí)，介于內(nèi)地年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌與性價(jià)比的雙重需求，歌莉婭的產(chǎn)品本身并非像它的推廣方式那樣“多變”。“我們?cè)诜b只是在小的地方來體現(xiàn)，比如說今年是印度的主題，那么繡花、鈴鐺、印度國鳥孔雀等元素，只是用了那么一點(diǎn)點(diǎn)來體現(xiàn)。”林淑玲介紹說，像孔雀元素只是以孔雀羽毛的花紋作為T恤的印花來體現(xiàn)。

　　從銷售結(jié)果去看，歌莉婭這種“大眾中突出一些個(gè)性”的產(chǎn)品策略切中了三四線市場(chǎng)的需求。“當(dāng)然我們區(qū)分消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)不是沿海和內(nèi)地，或一二線還是三四線，每一個(gè)地方都有愿意炫一點(diǎn)也有一些低調(diào)一點(diǎn)的消費(fèi)者，只是比例多少的問題。”林淑玲強(qiáng)調(diào)。

　　因此，歌莉婭每個(gè)分店的導(dǎo)購也需要學(xué)會(huì)為各種顧客做出不同的建議：“在顏色搭配上，像印度主題會(huì)有橙色黃色紫色撞在一起，我們的產(chǎn)品有這些個(gè)顏色，但如果消費(fèi)者選了橙色上衣，導(dǎo)購會(huì)建議她就搭個(gè)牛仔褲好了，如果對(duì)方需要多一點(diǎn)個(gè)性，就再加條圍巾。”

　　其他差別還體現(xiàn)在上班著裝的系列。“內(nèi)地城市的女孩子們對(duì)稍微端莊一些的上班著裝沒有那么大的需求，需要的大概就是老師和機(jī)關(guān)單位的人員。”因此，歌莉婭的導(dǎo)購會(huì)給到不同的建議：“比如說沿海城市，會(huì)建議她們購買稍微正式一點(diǎn)的小西裝，內(nèi)地則是優(yōu)雅的上裝再搭條牛仔褲即可。”

　　“朋友”，可以“慢”出來

　　作為定位中低端的女裝品牌，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。這種競(jìng)爭(zhēng)特別表現(xiàn)在，消費(fèi)者的忠誠度并不能像運(yùn)動(dòng)品牌以及高端服裝品牌那么強(qiáng)烈。

　　在發(fā)展熟客方面，林淑玲們發(fā)現(xiàn)了不同的消費(fèi)特征。像沿海城市一般而言，外來人口多，“人也比較匆忙，走進(jìn)一個(gè)店，匆匆忙忙買了就走了，不希望店員太啰嗦。”相反，在內(nèi)地市場(chǎng)，流動(dòng)人口則偏少，這時(shí)候，“熟客”對(duì)于導(dǎo)購來說，則顯得更為容易掌握。“和店員變成一個(gè)朋友”的機(jī)會(huì)也就增多了，“他們(內(nèi)地年輕消費(fèi)群)有時(shí)間可以慢下來。”

　　當(dāng)然，當(dāng)一個(gè)顧客完成了林淑玲上述的一個(gè)消費(fèi)流程，這個(gè)流程對(duì)于這個(gè)顧客能否產(chǎn)生“輪回效應(yīng)”，林淑玲覺得關(guān)鍵還是取決于產(chǎn)品的性價(jià)比，“這一點(diǎn)做不到，其他營銷手段是白搭。”

　　林淑玲坦承，歌莉婭目前的分店仍集中于兩廣兩湖以及四川、重慶一帶，如果歌莉婭大舉越過長(zhǎng)江往北走，可能又會(huì)是另一幅嶄新的市場(chǎng)圖景。
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