靠賣單品爆款起家的歌莉婭，如何贏在少量多樣的年輕人市場?

　　“爆款”，與定位無關?

　　跟國內很多服裝品牌相似，歌莉婭做服裝批發起家。這個1995年注冊成立的品牌，從更早前直到2002年，在廣州白馬等市場“做得還不錯”。據副總經理林淑玲回憶，由于批發都是現金交易，那真是一段“金光閃閃”的日子。

　　按照服裝批發的常規操作思路，如果哪個單品成為“爆款(暢銷款式)”，就將這個單品賣到底。由歌莉婭經手的這些“不成系列，沒有搭配”的服裝被客戶帶到珠三角乃至內陸更多的城鎮銷售，至于這些爆款被什么樣的人穿?他們又熱衷于怎樣的搭配?則不得而知。歌莉婭早期關于“學生作為消費群體”的定位形同虛設。

　　直到八年前，歌莉婭將重心調向零售，花了兩年時間將批發網絡改造成零售網點，并特別將消費者定位從原來的20歲上下拉升到25歲左右。林淑玲介紹說，目前歌莉婭在全國擁有500余家分店，集中分布于省會城市及其輻射開來的周邊城鎮。

　　從批發到零售的轉型，實質上是歌莉婭取代采購經銷商，向終端消費者延伸的過程。至于市場需求信息的搜集和研究———以前由采購經銷商“包辦”———如今由歌莉婭親自過問。

　　負責營銷推廣的林淑玲說，當時歌莉婭內部會議上把顧客的銷售行為作了詳細分解：如何被歌莉婭店面的外表吸引?是否愿意進來看看歌莉婭的東西?是怎么讓顧客為產品性價比吸引?現場導購和氣氛對顧客最終購買的影響如何?如何把握顧客的“二次購買”等等。

　　個性，一點點就好

　　近年來，廣袤的三四線市場已成為服裝商家特別是中低端品牌的必爭之地。通過對這一市場的數次調研，林淑玲發現，內地年輕消費者對時尚的感知和接受程度并非歌莉婭自以為的“相對保守”。一方面，天性使然，年輕人對外界信息總是保持著高度的積極性;另一方面，互聯網的迅猛普及，讓三四線城市年輕人至少在時尚資訊的獲得渠道上，與一二線城市人處于同一起跑線。

　　“他們(三四線城市年輕人)去淘寶未必會買東西，但會看看什么是流行的?為什么會流行?這就是我們需要調整的策略：他們對品牌的關注也許不完全是關注品牌文化，但他們對于品牌的理解絕不止于看你有沒有名氣。”林淑玲告訴記者，這群年輕人對產品的性價比也有著較高的敏感度。

　　這給歌莉婭的品牌定位帶來的考驗是：拿捏這一群體定位的品牌“心理附加值”并不容易。太高了產生距離感，過低了又會輕易被拋棄。

　　八年前林淑玲敲定了這樣一個推廣方案，將“旅行”的概念用在歌莉婭的營銷上。簡而言之即是一年中以一個異域城市為主題來推廣當年歌莉婭春夏秋冬的服裝，每一季都有充滿異域風格的海報被突出地展示在分店的門面上。“讓他們有種感覺，換個旅行的目的地是不是意味著新品來了?是否需要進去看一看?”

　　同時，介于內地年輕消費群體對品牌與性價比的雙重需求，歌莉婭的產品本身并非像它的推廣方式那樣“多變”。“我們在服裝只是在小的地方來體現，比如說今年是印度的主題，那么繡花、鈴鐺、印度國鳥孔雀等元素，只是用了那么一點點來體現。”林淑玲介紹說，像孔雀元素只是以孔雀羽毛的花紋作為T恤的印花來體現。

　　從銷售結果去看，歌莉婭這種“大眾中突出一些個性”的產品策略切中了三四線市場的需求。“當然我們區分消費者的標準不是沿海和內地，或一二線還是三四線，每一個地方都有愿意炫一點也有一些低調一點的消費者，只是比例多少的問題。”林淑玲強調。

　　因此，歌莉婭每個分店的導購也需要學會為各種顧客做出不同的建議：“在顏色搭配上，像印度主題會有橙色黃色紫色撞在一起，我們的產品有這些個顏色，但如果消費者選了橙色上衣，導購會建議她就搭個牛仔褲好了，如果對方需要多一點個性，就再加條圍巾。”

　　其他差別還體現在上班著裝的系列。“內地城市的女孩子們對稍微端莊一些的上班著裝沒有那么大的需求，需要的大概就是老師和機關單位的人員。”因此，歌莉婭的導購會給到不同的建議：“比如說沿海城市，會建議她們購買稍微正式一點的小西裝，內地則是優雅的上裝再搭條牛仔褲即可。”

　　“朋友”，可以“慢”出來

　　作為定位中低端的女裝品牌，競爭之激烈可想而知。這種競爭特別表現在，消費者的忠誠度并不能像運動品牌以及高端服裝品牌那么強烈。

　　在發展熟客方面，林淑玲們發現了不同的消費特征。像沿海城市一般而言，外來人口多，“人也比較匆忙，走進一個店，匆匆忙忙買了就走了，不希望店員太啰嗦。”相反，在內地市場，流動人口則偏少，這時候，“熟客”對于導購來說，則顯得更為容易掌握。“和店員變成一個朋友”的機會也就增多了，“他們(內地年輕消費群)有時間可以慢下來。”

　　當然，當一個顧客完成了林淑玲上述的一個消費流程，這個流程對于這個顧客能否產生“輪回效應”，林淑玲覺得關鍵還是取決于產品的性價比，“這一點做不到，其他營銷手段是白搭。”

　　林淑玲坦承，歌莉婭目前的分店仍集中于兩廣兩湖以及四川、重慶一帶，如果歌莉婭大舉越過長江往北走，可能又會是另一幅嶄新的市場圖景。
　　（南方都市報 丁家樂 余濤 張彝）