一直在網上進行營銷的凡客誠品已經開始將廣告“落地”到公交車站點。比凡客誠品更先走下互聯網和銷售目錄的是麥考林和DHC等企業。記者實地走訪網商在傳統渠道的門店發現，在線上銷售渠道被炒得具有殺傷力的商品和品牌，在傳統渠道中，卻難敵土生土長的專賣店品牌。B2C企業“落地”后，輕裝上陣的低成本優勢是否仍然存在是一大挑戰，新渠道的顧客群能否認可也值得期待。

　　網商嘗試多渠道之風漸起

　　當很多傳統企業籌劃觸網、新興的B2C企業不斷涌現之時，一些在電子商務領域站住腳的網商開始嘗試多渠道銷售模式。垂直類網商凡客誠品的線下廣告開始零星出現在京城馬路邊。

　　相對于聯通、諾基亞等知名度和覆蓋面高的品牌來講，凡客誠品簡潔的服裝廣告也許并沒有讓匆匆而過的行人和司機留下印象，但在業內人士看來，這是凡客誠品拓展線下銷售渠道的開端。更有消息稱，凡客誠品繼線下廣告之后，將在北京、上海、廣州等大城市開設大型品牌體驗館。

　　與凡客誠品拓展線下渠道一樣，淘寶的一些商家也開始走進商場。記者發現，在中關村廣場購物中心一個名為“匯寶街”的專廳內，正在招募淘寶賣家進駐。據工作人員介紹，該專廳由出租方統一經營，淘寶賣家只需將商品提供給場地出租方，出租方統一組織導購員銷售，雙方按利潤分成。

　　其實，在凡客誠品和淘寶賣家嘗試“落地”之前，已有麥考林、樂友等網商實施多渠道銷售布局的案例。

　　在樂友董事長胡超看來，實體店、目錄和網絡是“三位一體”的銷售方式，希望能把目錄和網上商城變成一種自負盈虧的廣告載體，同時加速在全國大中城市擴張實體專賣店。麥考林相關負責人此前曾表示，顧客在實體店不買東西沒 關系，但我們卻可以持續地把各種各樣的新產品推薦給他們，吸引他們到網上購物。反過來，有了實體店的“展示”體驗和服務支撐，網絡渠道的業務也就更加有保障。

　　“落地”商品難現價格優勢

　　無論是麥考林的“快時尚”服飾還是DHC的體驗營銷化妝品，都是目錄銷售和網上銷售領域的成功者。沒有店鋪租金成本、價格叫板傳統渠道、“門到門”遞送等優勢一直以來是電子商務企業形容自身渠道優勢的常用語。但是，當線上銷售的商品回到傳統實體渠道，與土生土長的專賣店商品同臺競技時，線上因低價、購物便捷等口碑式營銷獲得知名度增加的商品卻難施展固有優勢。

　　細心的消費者可能會發現，在國瑞城、西單大悅城等時尚購物中心有一家名為“EUROMODA”的專賣店。盡管名字類似隨處可見的VERO MODE，但進入門店導購員一句“歡迎光臨麥考林”會提醒消費者，這是目錄和網上銷售為主的麥考林的實體門店。去年以來，麥考林加快了在北京等一線城市的開店速度，并打出媲美西班牙ZARA、瑞典H&M等時尚人群認可度較高的快時尚品牌。

　　記者發現，麥考林實體店的T恤、女裙、短褲大部分在100元以下，在一件短袖衫動輒數百元的購物中心，麥考林商品的價格優勢比較明顯。可是，記者上周日13時左右在麥考林門店停留的20余分鐘內，先后有16名顧客進店，但僅有兩名顧客各買了一件短袖上衣。很多顧客粗略看下商品后便離開了，價格優勢并沒有幫助麥考林增加提包率。

　　記者了解到，這16名顧客中，有6位是“有備而來”。進店后直接向導購員詢問具體某款服裝。“我之前在麥考林的商品目錄冊中看中了兩件衣服，今天想順路試試效果。”顧客李小姐接受記者采訪時表示，雖然價格比較優惠，但試穿效果與目錄畫冊上的效果有差距。

　　“我到麥考林門店是想購買之前在網上看到的兩件衣服，但由于是上期的商品，實體店已經找不到了。”另一位麥考林“目錄顧客”介紹。

　　而位于該購物中心一樓的H&M店內，該時段內有60余名顧客在店內選購和試穿衣服，在收銀臺前，甚至有5名顧客在排隊結賬。H&M店內既有幾十元的短袖衫，也有200多元的時尚款上衣，在商品款式、質地和價位選擇上比麥考林更加豐富。

　　同樣，化妝品品牌DHC的體驗式銷售在實體店中與絲芙蘭、資生堂等傳統渠道中護膚品銷售模式相比無絲毫特色。

　　多渠道不代表利潤增加

　　隨著傳統實體渠道與網上銷售的融合，越來越多的企業開始嘗試兩條腿走路。但是，與傳統企業“觸網”需要尋找產品差異性類似，電子商務企業“著陸”也面臨成本、顧客群融合等因素考驗，同時，增加實體渠道，不一定帶來同比例銷售規模的增長。

　　網商“著陸”后的業績我們雖然無法拿到準確的數字，但是從銷售人員的日銷售額中或許能見端倪。某多渠道網商在京專賣店的銷售人員向記者透露，其周末當日賣出3000多元商品，這比當日其他兩位同事要高出一倍多。如此算下來，該店一天的銷售額才6000元左右。這與商場專柜上萬元的銷售額存在一定差距。

　　網上商城開設線下實體店，雖然能夠非常方便地給消費者提供試穿、退換貨等服務，但一個不可回避的問題是，實體店面的租金和運營成本。與傳統企業相比，無店鋪銷售的網上商城可以用“輕裝上陣”形容。這也成為很多網商用以解釋同類商品價格低于傳統渠道的原因。但是，當網商為增加體驗功能開設實體店后，成本如何平衡成為擺在網商面前一個挑戰。以麥考林為例，其在京60余家門店均設于百貨店、購物中心內，以平均一個門店30平方米計算，在商業租金日漲的情況下，一年下來，這也是一筆不小的開支。

　　另外，實體店銷售也會產生庫存。如像外界傳言的凡客誠品實體店只展不賣來化解庫存壓力的話，那實體店就無法真正滿足潛在顧客的消費需求。眾所周知，沖動購物在逛商場購物過程中占有很大比例。如果按照只展不賣化解庫存等壓力的思路，顧客在實體店試穿好服裝再回家下訂單的過程會流失部分客流，實體店拓展銷售渠道的作用會減弱。

　　對于“落地”實體店，京東商城CEO劉強東在接受記者采訪時明確表示，京東商城絕對不會拓展實體渠道。在劉強東看來，電子商務就是要降低成本，如果開展實體門店渠道，原來的低成本、低價格優勢就會喪失。“3C類產品標準化很強，同行的門店都是我的實體店，我沒有必要再自己投入成本建實體店。”劉強東表示。
　　（北京商報 吳文治）