“短短一個月就搶裝開業(yè)，再給我兩個星期，這里會更完美，現(xiàn)在還有些細(xì)節(jié)顧不上弄，不過這更像國美的爆炸式風(fēng)格。”開業(yè)的前一天，國美銳動總經(jīng)理李巖在正在忙碌裝飾的賣場中指著那些簡單的導(dǎo)視牌對本刊記者說。

　　4月30日，國美首家運動賣場在北京中關(guān)村附近開業(yè)。搶在“五一”前開業(yè)的決策并沒有讓國美銳動失望，三天三萬客流，一萬多會員卡申領(lǐng)，這樣的數(shù)字讓搶裝開業(yè)的不完美小細(xì)節(jié)被忽略，其受歡迎的程度出乎李巖的預(yù)料。

　　國美銳動賣場占地4600平方米，上下兩層的體量比百貨商場中的體育專區(qū)要大一些，囊括了與體育相關(guān)的服飾與邊緣產(chǎn)品，甚至包括瑞士軍刀及少量戶外日化用品。據(jù)工商資料顯示，國美銳動于2009年11月27日成立，注冊資本為5000萬元，黃光裕胞妹黃秀虹控股80%成為大股東，另外20%為北京國美電器出資。半年的時間從立項到開業(yè)，國美風(fēng)格盡顯無疑。

　　然而國美銳動的倉促上馬卻也是基于對體育產(chǎn)業(yè)前景的看好。“當(dāng)年國美進(jìn)軍家電賣場時，市場大環(huán)境與如今體育產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境很像。都是以專賣店與專柜為主，而國美介入之后，幾年之后，家電賣場還有誰?”聽起來漫不經(jīng)心的話中卻帶著一股“山雨欲來風(fēng)滿樓”的氣勢。

　　除了前景，體育行業(yè)更被看好的是其廣闊的“錢景”。據(jù)了解，2008年體育行業(yè)的產(chǎn)值約為1300億元。“我相信未來的可容量不見得比家電產(chǎn)業(yè)小。”中投顧問的一份報告顯示，預(yù)計2010年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強省，其體育產(chǎn)業(yè)增加值占中國GDP的比例就可能超過0.58%，對GDP的帶動可達(dá)2770多億元。體育產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)面極廣的上游產(chǎn)業(yè)，作為中國國民經(jīng)濟新增長點的趨勢越來越明顯。

　　尤其對于戶外休閑類體育用品，李巖很是看好，“2008年中國戶外體育用品的產(chǎn)值大概是53億，現(xiàn)在過200億了吧?爆炸式增長。”正是這樣的增長讓國美下定決心跨界經(jīng)營。在2～3年內(nèi)開出100家門店成為國美銳動的初步計劃，眼下李巖忙完首家店開業(yè)就要投身于兩個月之后北京朝陽路開出的第二家國美銳動。

　　強勢跨界 抹殺品牌差異

　　頭一次來到國美銳動，還真會為這里的“不正常”現(xiàn)象大吃一驚。

　　在整個賣場中，不會看到有任何突出的品牌效果，也不會看到像其他體育賣場中品牌專賣店的形式。所有品牌前面的模特數(shù)量與模樣都是相同的，后面墻上的衣架掛著一排排的衣服，而不是一件件展示，就連阿迪達(dá)斯、耐克等品牌也悄無聲息地擺在了二層左側(cè)最里面的區(qū)域，看不到任何明顯的LOGO。而賣場最好的位置，擺放的卻是國產(chǎn)以及一些名不見經(jīng)傳的品牌。而這一切看似不正常的現(xiàn)象在國美銳動中卻變得再自然不過。

　　“抹殺品牌差異化是一定要在銳動賣場中實現(xiàn)的。”李巖表示，在國美銳動籌備之初與品牌商洽談時，品牌商都不滿意，“最初沒人理我，都有意見，但是一段時間之后，他們慢慢接受我的想法了，直到現(xiàn)在都有品牌商給我打電話，問我要不要上點他們的新品，想和我們銳動談。”李巖眼帶笑意。

　　除了賣場的布局外，此前國美電器曾經(jīng)有過取消進(jìn)場費與不讓廠家促銷員進(jìn)場的舉措，而跨界的國美銳動卻強勢地用上了這招�，F(xiàn)金購銷的方式讓國美很篤定自己的做法。

　　其實抹殺品牌差異的做法在李巖眼中也并不會侵害品牌商的利益，相反，按照賣場的意愿去布置會讓賣場形成自己的風(fēng)格。在銳動的賣場中，只是按照功能做一定的區(qū)域劃分，不知名的品牌卻占據(jù)好位置。在一層的網(wǎng)羽區(qū)，進(jìn)門正對著的位置上掛著幾排羽毛球拍，既不是大品牌也不是國內(nèi)知名品牌，而是曾經(jīng)為“YY”羽毛球拍做代工的工廠留下的存貨。“我只看質(zhì)量、價格與功能是否符合我的消費者，其他品牌商你說你知名?不是只看品牌。”另據(jù)了解，國美銳動將實現(xiàn)低、中、高檔全覆蓋。其比例大致為：15%～25%、60%～70%、15%，且國美銳動未來做自有品牌也不是不可能。

　　復(fù)制國美 賣場業(yè)態(tài)升級

　　在國美銳動開業(yè)的當(dāng)天，很多持有國美電器會員卡的顧客前來消費，同為國美系，凡國美會員卡等同于銳動會員卡。國美的品牌與影響力讓李巖對銳動的偏遠(yuǎn)位置毫不擔(dān)心，“整個北京城，有多少家不是國美的客戶?沖著我們的招牌也會有消費者的。”

　　李巖自信的背后除了國美電器的金字招牌，還有來自對賣場的利潤測算。按照國美銳動前期的調(diào)研與測算，首家店作為不斷修改與實驗的樣本店，最終的年營業(yè)額應(yīng)該在1億元左右，與家電賣場中一個賣冰箱或者彩電的幾平方米小角落相等。然而就是1億元的單店收益也足以震動業(yè)界，與國美銳動風(fēng)格最為接近的迪卡儂運動超市，其盈利能力最好的北京大郊亭店每年的收益也不過1億元左右。

　　據(jù)國美內(nèi)部測算，國美銳動營業(yè)額做到2500萬元的時候，凈利潤就會超過營業(yè)額為1億元的家電賣場。“如果在年底把經(jīng)營模式確定清楚，再批量復(fù)制，一旦形成規(guī)模，利潤就相當(dāng)可觀了。”雖然李巖沒有透露銳動在“五一”假期的營業(yè)額，但是卻表示收益讓其很滿意。

　　在競爭激烈的體育用品市場中，國美銳動表示自己是邁進(jìn)了運動商品零售模式的“藍(lán)海”之中，而非白熱化競爭的“紅海”。在國美銳動，國美就是最知名的品牌。而依靠現(xiàn)金流的購銷方式，更是讓之前備受詬病的進(jìn)場費模式得到杜絕，避免了日后的零供關(guān)系矛盾。“品牌商也有興趣和我們一起探究品牌差異化取消之后會不會對品牌有利。”李巖表示。而在匹克CEO許志華看來，國美銳動對匹克而言是新增的渠道，“只要能給我們的銷售帶來幫助，什么樣的模式都可以去適應(yīng)。我們?yōu)槭裁床蛔�，在商言商才對�?#8221;

　　盡管如此，李巖對國美銳動的未來也有著擔(dān)憂。“我們要在經(jīng)營過程中不斷摸索出最適合的一種方式。比如如何做到商超與專賣店的折中模式。”在賣場中，所有的貨架都是可移動的，按照李巖的話說：一夜之間可以讓賣場大變樣。專賣店的陳列可以做出品牌風(fēng)格與內(nèi)涵，而商超模式則是色彩、品種、數(shù)量等可選余地都巨大，兩種模式都吸引不同的消費者，而這正是國美銳動苦惱的地方，“專賣店的陳列法則用于商超是有問題的。我要做什么變化和調(diào)整，既有商超便利性，又保持專賣店產(chǎn)品吸引人的陳列特點。這是難題。”李巖毫不掩飾。而習(xí)慣了做家電等大物流的國美系，在銳動的物流模式上也面臨著挑戰(zhàn)，“隨著門店越來越多，難度會越來越大。我們選擇了百貨的ERP系統(tǒng)，通過不停修改來完善吧!”
　　（數(shù)字商業(yè)時代 孟巖峰）