在經過幾近毀滅性的內訌之后，上島咖啡依然延續著瘋狂的擴張態勢，與星巴克等國際大鱷搶占方興未艾的咖啡消費市場。

　　下午三點，北京CBD核心區域。現代城上島咖啡店熙攘一如往常。二樓幾乎座無虛席，煙霧彌漫，交談聲此起彼伏。角落里，幾個散客一邊喝咖啡，一邊注視著筆記本。服務生帶著職業的微笑，穿梭于各個桌子之間……

　　這是你在任何一家上島咖啡店都能遇到的情形。與星巴克的“小資”氛圍比較，上島似乎多了一些商務氣息。消費者大多都是為“正事”而來，咖啡和飲食味道倒在其次，便于交談的環境才最重要。上島咖啡的一位店長說：“就是‘生意’給我們帶來了生意。”可謂一語中的。

　　中國第一家上島咖啡店誕生于1997年，由臺商游昌勝在海口投資開辦。短短十余年的時間，上島編織了規模龐大的咖啡帝國，速度令人瞠目結舌。瘋狂擴張的背后，究竟暗藏著怎樣的故事與玄機?

　　拓荒大陸

　　1968年，陳文敏在臺灣創建了第一家上島咖啡店，規模很小，與如今城市角落的餐飲小店并無二致。陳文敏頭腦靈活，在經營管理上很有一套，生意做得有聲有色;最重要的是，他很早就有了商標保護意識，于1986年自己創作并申請注冊了“上海及圖”商標——這一聰明的舉措對他日后的事業影響深遠。十年之后，陳文敏過人的才干，推動上島咖啡在海南順利上岸。盡管在他本人看來，這更像一場賭博，或者叫“借雞下蛋”——借助實力雄厚的唐城集團拓荒大陸，從此擺脫潦倒不堪的命運。

　　行業分析師們一致認為，上島咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。當時改革開放已過20年，海口作為先頭城市經濟迅速騰飛，以地產為龍頭的產業帶動了日常消費行業。錢包鼓起來的商人們開始尋找有格調的洽談地點。而上島咖啡“咖啡+西餐”的獨特模式恰好迎合了他們的需求。一位九十年代在奮斗過的商人說：“當時人們對于咖啡和西餐這些舶來品有近乎崇媚的熱情，和別人談事，要在咖啡廳才夠高級，才夠有面子。”顯然，初始消費群體的追捧，造就了上島咖啡的商務氣質。加上制作工藝造就的獨特口感，上島咖啡海口店一時顧客盈門，絡繹不絕。“海南上島農業開發有限公司”(上島咖啡前身)八位股東喜從天降：本來打算玩玩而已，卻不小心挖到了大金脈!

　　時任上島咖啡總經理的陳文敏，依靠朋友資金支持和帶來的咖啡設備，持有公司45%的股份，而董事長游昌勝與其它幾位股東共有55%。新穎的經營模式，對咖啡質量和價格的嚴格控制，為上島咖啡樹立了口碑;而優雅舒適的環境，則是潛在的亮點。公司在環境裝飾上下足了功夫，店面裝修所費不貲。股東們齊心協力，締造了上島咖啡最初的輝煌。

　　生意越做越大，拓荒者的目光開始瞄向廣袤的內陸版圖。2000年底，他們以抓鬮的形式“劃分”商業領土，進行分區經營。結果，陳文敏抽到了浙江、安徽和內蒙古。他憑借豐富的經驗，迅速將上島咖啡的商標貼在了所轄區域的核心城市。可以說，上島能在2000年之前迅速占領咖啡市場的橋頭堡，除了天賜良機之外，還主要歸功于陳文敏的悉心經營。

　　如果上島咖啡的期權和公司制度能夠與業績發展而完善，股東之間不出現裂痕，那么遲到兩年進入中國市場的星巴克恐怕無法望其項背。但悲劇還是不可避免地發生了。和許多1990年代創建的知名企業一樣，上島咖啡創建者自身的弱點在初步成功后凸顯出來，彼此的摩擦逐漸升級，給冉冉升起的上島公司帶來了毀滅性的打擊。

　　相煎何急

　　2004年開始的上島咖啡商標侵權案，業內無人不曉，甚至還載入了哈佛大學商戰教科書。案件反反復復，長達兩年之久。表面看來，這是一起商標制度健全初期的普通糾紛，然而其背后卻隱藏著上島咖啡兩位創始人的恩怨情仇。主角不是別人，就是當時上島咖啡的董事長游昌勝和總經理陳文敏。

　　作為知名企業的舵手，兩人的商業才干顯然都毋庸置疑。而且在其他股東看來，他們的性格甚至有許多相似之處，最大的一點就是都非常精明。怨隙慢慢裂開——陳文敏在公司負責產品采購，他多次吃回扣早就引起游昌勝猜忌，而隨后他私自與親戚在廣東經營“老樹”咖啡的事件成為他與游昌勝分道揚鑣的導火索。事發之后，陳文敏被迫離開上海上島，在杭州另起門戶，依然用上島的名號在長三角經營咖啡西餐廳，幾年下來，勢力漸漸壯大。

　　兩年多對峙的同名經營后，終于有一方沉不住氣了。率先發難的是上海上島，狀告杭州上島侵權，后者因此受到嚴厲處罰;陳文敏也險遭牢獄之災，他一怒之下，決定撤銷“上海及圖”這個商標的商業用途，同時將游昌勝送上被告席。雙方拉鋸戰就此展開，最后的結果人所共知：作為商標創作者和所有人，陳文敏笑到了最后。

　　但故事仍未結束，上島咖啡分布全國的連鎖和加盟店仍在營業說明了這一點。重要的并非事件本身，而在于這一經典案例所帶來的效應。研究過這一案件來龍去脈的民商法學者汪延認為，上島商標案受到高度關注，反復審理多次，既考驗了2010年頒布的《商標法》的精準性和執行尺度，同時也喚醒許多企業的商標保護意識。僅在2004年，工商總局商標局就收到將近60萬的商標注冊申請。

　　吊詭的是，就在上海上島和杭州上島鬧得沸沸揚揚的兩年時間內，上島咖啡以前所未有的速度擴張，令立足未穩的星巴克感到有些恐慌——后者于2005年底挖回創業元老王金龍，重新審視中國的咖啡零售業形勢。200多家上島咖啡分店以加盟的形式，在中國一、二線城市如雨后春筍般涌現。有行業分析師認為，這種大規模的擴張非常罕見，令人不得不揣測母公司的動機;在商標案懸而未決的狀況下，放任店面擴張的行為很容易理解，但這極有可能導致品牌價值流失，獲取的加盟費與此相比，恐怕只是九牛一毛。

　　也有人持不同看法，不管上島咖啡兩方的動機如何，大規模的擴張還是在客觀上提升了品牌的知名度，造就了一個龐大而松散的“咖啡帝國”。

　　松散的帝國

　　北京的一位上島咖啡加盟商向我們透露，上島咖啡在全國已有1200多家分店，還不包括未經授權的“山寨店”在內。“簽完協議，交了加盟費，上面有人來指導一下裝修和培訓，之后基本上就是自己的生意了。”他對這種“自主經營”的狀態非常滿意。

　　個案或許無法說明上島咖啡管理上存在的問題，但就“加盟店”這種商業合作形式而言，它存在的漏洞已經飽受詬病。無數“加盟騙局”的出現也讓許多創業者提高了警惕。上島咖啡北京分公司的“加盟流程”文件顯示，要經營一家上島咖啡加盟店，需要的資金等條件包括以下幾項：“加盟費26萬，經營保證金5萬，裝修費1200元/平方米，預備資金150萬左右(含加盟費，裝修費，首批物料購進等，為總計費用)。”這位招商經理斬釘截鐵地告訴我們，加盟費不上漲已經不錯了。然而，我們趕到“上島咖啡中國總部”網站上指示的北京分公司地址，發現那里也只是一家咖啡館，并無其他辦公人員。

　　不管如何，1200多家上島咖啡店仍在如火如荼地營業。各個店之間看似毫無關聯，卻又同屬于一個品牌，在市場無形之手的調控下，憑借品牌的社交基因，被動地找到了自己的金字塔序列——中部偏下。能否維持在這個位置若干年后還無法保證。一份咖啡行業調查報告顯示，光顧上島咖啡的人群六成以上出生在1980年代以前，新生代多數認可更時尚的咖啡品牌和更具個性化的咖啡館。

　　各自為戰的店面無意也無力聯合起來，對抗星巴克或者試圖進入的非洲咖啡零售商，安然在自己所屬的市場序列分得一杯羹。當然，分散的經營者更不會關心外來者的品牌弱化與收購策略，思索這些“高超”的營銷技巧對于個體經營者來說未免強人所難。就連松散的帝國的管轄者也無暇顧及這些，他們還在收取加盟費的路上，似乎樂意為此付出巨大的機會成本。

　　風云又起

　　適者生存的法則遠比人們想象的殘酷，咖啡江湖的暗戰只不過剛過了第一回合。結果已經非常明顯——通過關閉全球300多家店面度過危機的星巴克開始回彈，在原本屬于上島咖啡核心腹地的上海和杭州等城市接連開了幾家新店。星巴克大中華區總裁的王金龍強調將標準化和細節的結合，并考慮中國人的口味，開發新的飲料，創造獨特的“咖啡館體驗”。與此對照的是，上島咖啡不少店面同樣加強了“配套服務”，將中式快餐加入菜單中。兩大品牌將圍繞“消費者體驗”展開角逐。

　　然而，如今的咖啡廳市場再也不是幾個品牌所能分割的了。這塊蛋糕是如此的龐大，吸引了更多的競爭者，意濃、今典、西雅圖等后來者也開始招兵買馬，而無數裝修獨具特色以招徠特定人群的咖啡館也做好了準備。

　　值得慶幸的是，巨大的市場已經騰出更大的空間，迎接新一輪的廝殺。根據國際咖啡組織2009年的調查報告，2012年中國咖啡的消費量將增加到12萬噸，屆時市場零售額將達數百億人民幣，每年增長率超過50%。其中速溶和即飲咖啡的份額將會遞增，將卷走六成以上的份額。這意味著，咖啡廳連鎖品牌主要經營的煮燒咖啡還將面臨其他咖啡品類的挑戰。

　　然而樂觀仍是咖啡行業的主調，咖啡烘焙公司Arabica Roasters的總經理斯圖爾特•尤恩森召喚更多外國同行來到中國：“市場正在迅速發展，任何公司只要想加入進來，就一定能找到空間。”

　　目光再次聚焦到上島咖啡館，這個用“生意”拉動“生意”的老牌勁旅的擴張宛如沉睡中舒展腰身。我們希望它能早一點醒來。一如產業趨勢觀察學者張果寧所言：“快跑的未必能贏，力大的未必得勝。上島的前期之所以能夠成功，只在于當時的機會而已。這個案例的前半部可以作為全世界的參考。而如果上島自己準備改寫這個教案的后半部，就得從理念識別重新定位，重新出發，重新想象。”
　　（錦繡 劉三白）