在經(jīng)過幾近毀滅性的內(nèi)訌之后，上島咖啡依然延續(xù)著瘋狂的擴(kuò)張態(tài)勢，與星巴克等國際大鱷搶占方興未艾的咖啡消費(fèi)市場。

　　下午三點，北京CBD核心區(qū)域。現(xiàn)代城上島咖啡店熙攘一如往常。二樓幾乎座無虛席，煙霧彌漫，交談聲此起彼伏。角落里，幾個散客一邊喝咖啡，一邊注視著筆記本。服務(wù)生帶著職業(yè)的微笑，穿梭于各個桌子之間……

　　這是你在任何一家上島咖啡店都能遇到的情形。與星巴克的“小資”氛圍比較，上島似乎多了一些商務(wù)氣息。消費(fèi)者大多都是為“正事”而來，咖啡和飲食味道倒在其次，便于交談的環(huán)境才最重要。上島咖啡的一位店長說：“就是‘生意’給我們帶來了生意。”可謂一語中的。

　　中國第一家上島咖啡店誕生于1997年，由臺商游昌勝在海口投資開辦。短短十余年的時間，上島編織了規(guī)模龐大的咖啡帝國，速度令人瞠目結(jié)舌。瘋狂擴(kuò)張的背后，究竟暗藏著怎樣的故事與玄機(jī)?

　　拓荒大陸

　　1968年，陳文敏在臺灣創(chuàng)建了第一家上島咖啡店，規(guī)模很小，與如今城市角落的餐飲小店并無二致。陳文敏頭腦靈活，在經(jīng)營管理上很有一套，生意做得有聲有色;最重要的是，他很早就有了商標(biāo)保護(hù)意識，于1986年自己創(chuàng)作并申請注冊了“上海及圖”商標(biāo)——這一聰明的舉措對他日后的事業(yè)影響深遠(yuǎn)。十年之后，陳文敏過人的才干，推動上島咖啡在海南順利上岸。盡管在他本人看來，這更像一場賭博，或者叫“借雞下蛋”——借助實力雄厚的唐城集團(tuán)拓荒大陸，從此擺脫潦倒不堪的命運(yùn)。

　　行業(yè)分析師們一致認(rèn)為，上島咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。當(dāng)時改革開放已過20年，海口作為先頭城市經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，以地產(chǎn)為龍頭的產(chǎn)業(yè)帶動了日常消費(fèi)行業(yè)。錢包鼓起來的商人們開始尋找有格調(diào)的洽談地點。而上島咖啡“咖啡+西餐”的獨特模式恰好迎合了他們的需求。一位九十年代在奮斗過的商人說：“當(dāng)時人們對于咖啡和西餐這些舶來品有近乎崇媚的熱情，和別人談事，要在咖啡廳才夠高級，才夠有面子。”顯然，初始消費(fèi)群體的追捧，造就了上島咖啡的商務(wù)氣質(zhì)。加上制作工藝造就的獨特口感，上島咖啡海口店一時顧客盈門，絡(luò)繹不絕。“海南上島農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司”(上島咖啡前身)八位股東喜從天降：本來打算玩玩而已，卻不小心挖到了大金脈!

　　時任上島咖啡總經(jīng)理的陳文敏，依靠朋友資金支持和帶來的咖啡設(shè)備，持有公司45%的股份，而董事長游昌勝與其它幾位股東共有55%。新穎的經(jīng)營模式，對咖啡質(zhì)量和價格的嚴(yán)格控制，為上島咖啡樹立了口碑;而優(yōu)雅舒適的環(huán)境，則是潛在的亮點。公司在環(huán)境裝飾上下足了功夫，店面裝修所費(fèi)不貲。股東們齊心協(xié)力，締造了上島咖啡最初的輝煌。

　　生意越做越大，拓荒者的目光開始瞄向廣袤的內(nèi)陸版圖。2000年底，他們以抓鬮的形式“劃分”商業(yè)領(lǐng)土，進(jìn)行分區(qū)經(jīng)營。結(jié)果，陳文敏抽到了浙江、安徽和內(nèi)蒙古。他憑借豐富的經(jīng)驗，迅速將上島咖啡的商標(biāo)貼在了所轄區(qū)域的核心城市。可以說，上島能在2000年之前迅速占領(lǐng)咖啡市場的橋頭堡，除了天賜良機(jī)之外，還主要歸功于陳文敏的悉心經(jīng)營。

　　如果上島咖啡的期權(quán)和公司制度能夠與業(yè)績發(fā)展而完善，股東之間不出現(xiàn)裂痕，那么遲到兩年進(jìn)入中國市場的星巴克恐怕無法望其項背。但悲劇還是不可避免地發(fā)生了。和許多1990年代創(chuàng)建的知名企業(yè)一樣，上島咖啡創(chuàng)建者自身的弱點在初步成功后凸顯出來，彼此的摩擦逐漸升級，給冉冉升起的上島公司帶來了毀滅性的打擊。

　　相煎何急

　　2004年開始的上島咖啡商標(biāo)侵權(quán)案，業(yè)內(nèi)無人不曉，甚至還載入了哈佛大學(xué)商戰(zhàn)教科書。案件反反復(fù)復(fù)，長達(dá)兩年之久。表面看來，這是一起商標(biāo)制度健全初期的普通糾紛，然而其背后卻隱藏著上島咖啡兩位創(chuàng)始人的恩怨情仇。主角不是別人，就是當(dāng)時上島咖啡的董事長游昌勝和總經(jīng)理陳文敏。

　　作為知名企業(yè)的舵手，兩人的商業(yè)才干顯然都毋庸置疑。而且在其他股東看來，他們的性格甚至有許多相似之處，最大的一點就是都非常精明。怨隙慢慢裂開——陳文敏在公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購，他多次吃回扣早就引起游昌勝猜忌，而隨后他私自與親戚在廣東經(jīng)營“老樹”咖啡的事件成為他與游昌勝分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)火索。事發(fā)之后，陳文敏被迫離開上海上島，在杭州另起門戶，依然用上島的名號在長三角經(jīng)營咖啡西餐廳，幾年下來，勢力漸漸壯大。

　　兩年多對峙的同名經(jīng)營后，終于有一方沉不住氣了。率先發(fā)難的是上海上島，狀告杭州上島侵權(quán)，后者因此受到嚴(yán)厲處罰;陳文敏也險遭牢獄之災(zāi)，他一怒之下，決定撤銷“上海及圖”這個商標(biāo)的商業(yè)用途，同時將游昌勝送上被告席。雙方拉鋸戰(zhàn)就此展開，最后的結(jié)果人所共知：作為商標(biāo)創(chuàng)作者和所有人，陳文敏笑到了最后。

　　但故事仍未結(jié)束，上島咖啡分布全國的連鎖和加盟店仍在營業(yè)說明了這一點。重要的并非事件本身，而在于這一經(jīng)典案例所帶來的效應(yīng)。研究過這一案件來龍去脈的民商法學(xué)者汪延認(rèn)為，上島商標(biāo)案受到高度關(guān)注，反復(fù)審理多次，既考驗了2010年頒布的《商標(biāo)法》的精準(zhǔn)性和執(zhí)行尺度，同時也喚醒許多企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)意識。僅在2004年，工商總局商標(biāo)局就收到將近60萬的商標(biāo)注冊申請。

　　吊詭的是，就在上海上島和杭州上島鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的兩年時間內(nèi)，上島咖啡以前所未有的速度擴(kuò)張，令立足未穩(wěn)的星巴克感到有些恐慌——后者于2005年底挖回創(chuàng)業(yè)元老王金龍，重新審視中國的咖啡零售業(yè)形勢。200多家上島咖啡分店以加盟的形式，在中國一、二線城市如雨后春筍般涌現(xiàn)。有行業(yè)分析師認(rèn)為，這種大規(guī)模的擴(kuò)張非常罕見，令人不得不揣測母公司的動機(jī);在商標(biāo)案懸而未決的狀況下，放任店面擴(kuò)張的行為很容易理解，但這極有可能導(dǎo)致品牌價值流失，獲取的加盟費(fèi)與此相比，恐怕只是九牛一毛。

　　也有人持不同看法，不管上島咖啡兩方的動機(jī)如何，大規(guī)模的擴(kuò)張還是在客觀上提升了品牌的知名度，造就了一個龐大而松散的“咖啡帝國”。

　　松散的帝國

　　北京的一位上島咖啡加盟商向我們透露，上島咖啡在全國已有1200多家分店，還不包括未經(jīng)授權(quán)的“山寨店”在內(nèi)。“簽完協(xié)議，交了加盟費(fèi)，上面有人來指導(dǎo)一下裝修和培訓(xùn)，之后基本上就是自己的生意了。”他對這種“自主經(jīng)營”的狀態(tài)非常滿意。

　　個案或許無法說明上島咖啡管理上存在的問題，但就“加盟店”這種商業(yè)合作形式而言，它存在的漏洞已經(jīng)飽受詬病。無數(shù)“加盟騙局”的出現(xiàn)也讓許多創(chuàng)業(yè)者提高了警惕。上島咖啡北京分公司的“加盟流程”文件顯示，要經(jīng)營一家上島咖啡加盟店，需要的資金等條件包括以下幾項：“加盟費(fèi)26萬，經(jīng)營保證金5萬，裝修費(fèi)1200元/平方米，預(yù)備資金150萬左右(含加盟費(fèi)，裝修費(fèi)，首批物料購進(jìn)等，為總計費(fèi)用)。”這位招商經(jīng)理斬釘截鐵地告訴我們，加盟費(fèi)不上漲已經(jīng)不錯了。然而，我們趕到“上島咖啡中國總部”網(wǎng)站上指示的北京分公司地址，發(fā)現(xiàn)那里也只是一家咖啡館，并無其他辦公人員。

　　不管如何，1200多家上島咖啡店仍在如火如荼地營業(yè)。各個店之間看似毫無關(guān)聯(lián)，卻又同屬于一個品牌，在市場無形之手的調(diào)控下，憑借品牌的社交基因，被動地找到了自己的金字塔序列——中部偏下。能否維持在這個位置若干年后還無法保證。一份咖啡行業(yè)調(diào)查報告顯示，光顧上島咖啡的人群六成以上出生在1980年代以前，新生代多數(shù)認(rèn)可更時尚的咖啡品牌和更具個性化的咖啡館。

　　各自為戰(zhàn)的店面無意也無力聯(lián)合起來，對抗星巴克或者試圖進(jìn)入的非洲咖啡零售商，安然在自己所屬的市場序列分得一杯羹。當(dāng)然，分散的經(jīng)營者更不會關(guān)心外來者的品牌弱化與收購策略，思索這些“高超”的營銷技巧對于個體經(jīng)營者來說未免強(qiáng)人所難。就連松散的帝國的管轄者也無暇顧及這些，他們還在收取加盟費(fèi)的路上，似乎樂意為此付出巨大的機(jī)會成本。

　　風(fēng)云又起

　　適者生存的法則遠(yuǎn)比人們想象的殘酷，咖啡江湖的暗戰(zhàn)只不過剛過了第一回合。結(jié)果已經(jīng)非常明顯——通過關(guān)閉全球300多家店面度過危機(jī)的星巴克開始回彈，在原本屬于上島咖啡核心腹地的上海和杭州等城市接連開了幾家新店。星巴克大中華區(qū)總裁的王金龍強(qiáng)調(diào)將標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)的結(jié)合，并考慮中國人的口味，開發(fā)新的飲料，創(chuàng)造獨特的“咖啡館體驗”。與此對照的是，上島咖啡不少店面同樣加強(qiáng)了“配套服務(wù)”，將中式快餐加入菜單中。兩大品牌將圍繞“消費(fèi)者體驗”展開角逐。

　　然而，如今的咖啡廳市場再也不是幾個品牌所能分割的了。這塊蛋糕是如此的龐大，吸引了更多的競爭者，意濃、今典、西雅圖等后來者也開始招兵買馬，而無數(shù)裝修獨具特色以招徠特定人群的咖啡館也做好了準(zhǔn)備。

　　值得慶幸的是，巨大的市場已經(jīng)騰出更大的空間，迎接新一輪的廝殺。根據(jù)國際咖啡組織2009年的調(diào)查報告，2012年中國咖啡的消費(fèi)量將增加到12萬噸，屆時市場零售額將達(dá)數(shù)百億人民幣，每年增長率超過50%。其中速溶和即飲咖啡的份額將會遞增，將卷走六成以上的份額。這意味著，咖啡廳連鎖品牌主要經(jīng)營的煮燒咖啡還將面臨其他咖啡品類的挑戰(zhàn)。

　　然而樂觀仍是咖啡行業(yè)的主調(diào)，咖啡烘焙公司Arabica Roasters的總經(jīng)理斯圖爾特•尤恩森召喚更多外國同行來到中國：“市場正在迅速發(fā)展，任何公司只要想加入進(jìn)來，就一定能找到空間。”

　　目光再次聚焦到上島咖啡館，這個用“生意”拉動“生意”的老牌勁旅的擴(kuò)張宛如沉睡中舒展腰身。我們希望它能早一點醒來。一如產(chǎn)業(yè)趨勢觀察學(xué)者張果寧所言：“快跑的未必能贏，力大的未必得勝。上島的前期之所以能夠成功，只在于當(dāng)時的機(jī)會而已。這個案例的前半部可以作為全世界的參考。而如果上島自己準(zhǔn)備改寫這個教案的后半部，就得從理念識別重新定位，重新出發(fā)，重新想象。”
　　（錦繡 劉三白）