在以低價(jià)為利器連續(xù)5年保持快速成長(zhǎng)之后，立志要成為中國(guó)領(lǐng)先電子商務(wù)公司的京東商城，終于把品牌建設(shè)提上了議事議程。

　　3月18日，京東商城和中超簽署協(xié)議，成為中超主贊助商。按京東商城的說(shuō)法，這一舉措是為了打造其“大眾化品牌”。

　　在過(guò)去的5年里，主要憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，京東商城實(shí)現(xiàn)了年均300%的增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品B2C平臺(tái)的領(lǐng)先者。據(jù)京東商城統(tǒng)計(jì)，目前京東商城擁有700多萬(wàn)注冊(cè)用戶，日處理25000多份訂單，日均PV超過(guò)2000萬(wàn)。而在2007年、2008年、2009年，京東商城3次獲得風(fēng)投資金。2009年老虎環(huán)球基金注入1.5億元后，京東商城在短期內(nèi)基本上 “不差錢”。但風(fēng)投資金的介入，和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，特別是淘寶電器城上線，以及蘇寧、國(guó)美網(wǎng)上銷售平臺(tái)的建立，顯然給了京東商城更大的發(fā)展壓力。京東商城把2010年的銷售目標(biāo)定為100億元，這個(gè)數(shù)字雖然看起來(lái)同比增長(zhǎng)速度低于京東商城前幾年的增長(zhǎng)速度，但已經(jīng)超過(guò)預(yù)測(cè)的2010年中國(guó)3C產(chǎn)品網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額的10%，在前有淘寶電器城、后有蘇寧和國(guó)美網(wǎng)上銷售平臺(tái)的夾擊下，京東商城要想完成100億元的銷售目標(biāo)并非易事。特別是3C類產(chǎn)品大多為耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買率低，單純依賴現(xiàn)有的客戶及自發(fā)的口碑傳播，很難支持如此巨大的銷售數(shù)字，對(duì)此京東商城除了增加產(chǎn)品品類、收購(gòu)千尋網(wǎng)引入百貨類產(chǎn)品外，更是提出了要提升品牌和服務(wù)，“打造大眾品牌”。

　　僅僅從提升品牌知名度的角度來(lái)看，京東商城贊助中超，可以說(shuō)是出對(duì)了牌。

　　首先，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來(lái)看，中超的觀眾和京東商城的目標(biāo)客戶重合度是比較高的：男性為主，年齡結(jié)構(gòu)上以上世紀(jì)70年代、80年代出生的人為主。雖然這些人的生活方式有很大的差異，其中有多少人有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，目前還沒有具體的數(shù)字，但我認(rèn)為這一點(diǎn)并不見得最重要，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為都市人現(xiàn)代生活的一個(gè)組成部分，京東商城不必獨(dú)自承擔(dān)教育市場(chǎng)和顧客的任務(wù)，此項(xiàng)工作更多地已經(jīng)由亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、易趣、淘寶做了。

　　其次，京東商城此次體育事件營(yíng)銷的ROI(投資回報(bào))可以說(shuō)是很高的。2009年中超的電視觀眾為1.9億人次，現(xiàn)場(chǎng)觀眾為391萬(wàn)人次。雖然從2009年年底到2010年年初中國(guó)足球界丑聞不斷，可能會(huì)影響中超的觀看率，但卻也因此提高了大眾對(duì)中超的關(guān)注度。而由于京東商城的業(yè)務(wù)與體育的關(guān)聯(lián)度不大，不易受到中超負(fù)面新聞漫延的影響，反而有利于京東商城以遠(yuǎn)低于之前的價(jià)格取得贊助權(quán)。對(duì)此我完全同意京東商城營(yíng)銷總監(jiān)徐雷對(duì)此次贊助“物超所值”的判斷。

　　不過(guò)，就算此次贊助確實(shí)是一次成功的體育營(yíng)銷事件，可以較快地提升京東商城的品牌知名度，但京東商城的品牌打造工作不可能如此簡(jiǎn)單地就算大功告成。事實(shí)上，此招既出，京東商城需要考慮的事情還非常多。

　　首先，是品牌定位問題。不知道京東商城CEO劉強(qiáng)東和徐雷在簽署中超贊助協(xié)議時(shí)，有沒有想清楚京東商城想打造的“大眾化品牌”是一個(gè)什么樣的品牌。這其中包含了兩個(gè)問題：其一，京東商城要告訴大眾自己是做什么的。其二，京東商城能帶給客戶的最重要的價(jià)值是什么。因此，要把這兩個(gè)問題的答案用非常清楚、簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)告訴目標(biāo)客戶，這是在目標(biāo)客戶心目中建立京東商城鮮明、清晰的品牌形象的前提。

　　京東商城以前的經(jīng)營(yíng)方針和它的廣告語(yǔ)一樣非常簡(jiǎn)單：正品、低價(jià)(實(shí)惠)。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，京東品牌對(duì)于其客戶，意味著一個(gè)非常清晰的概念：便宜的3C正品行貨。可以說(shuō)，京東商城在以前的客戶心中本來(lái)是有一個(gè)清晰的品牌形象的。而現(xiàn)在京東商城收購(gòu)了千尋網(wǎng)，將百貨類商品上線銷售，因此，對(duì)其原有的品牌形象顯然需要做出一些改變。雖然這些新的業(yè)務(wù)都能用京東商城企業(yè)愿景中的“電子商務(wù)企業(yè)”來(lái)涵蓋，但“電子商務(wù)”對(duì)于京東商城目前想影響的“大眾人群”而言顯然不是一個(gè)很明確的概念。如果對(duì)于“京東商城是做什么的”這個(gè)問題回答不好，將不利于建立鮮明的京東品牌形象。媒體報(bào)道說(shuō)，在劉強(qiáng)東看來(lái)，京東商城的品牌形象是：產(chǎn)品豐富，價(jià)格便宜，正品行貨，服務(wù)好。不難看出，他對(duì)品牌的客戶價(jià)值很看重。而在徐雷看來(lái)，京東商城的品牌形象是：貼近用戶，不高高在上。事實(shí)上，這兩點(diǎn)都關(guān)乎品牌個(gè)性。從劉強(qiáng)東和徐雷的話中，可以看出他們談到品牌形象時(shí)的角度是不同的。那么，如何才能很好地結(jié)合京東商城現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵、企業(yè)對(duì)品牌的期望、客戶希望得到的品牌承諾，以及京東商城的能力資源所能支撐的品牌形象，形成一個(gè)簡(jiǎn)潔、鮮明、能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分而又能搶占客戶心智的品牌定位呢?很顯然，京東商城要好好梳理其品牌核心平臺(tái)。

　　其次，是品牌的綜合傳播。一次成功的事件營(yíng)銷可以帶動(dòng)一個(gè)品牌傳播高潮，像贊助中超這樣的事件，應(yīng)該成為京東商城全年的傳播資源。但中超本身作為一個(gè)傳播平臺(tái)的局限性也是很明顯的：首先表現(xiàn)在可傳播的信息容量有限，基本只能著重于品牌名稱，而在目標(biāo)受眾對(duì)京東商城所知甚少的情況下，僅對(duì)品牌名稱進(jìn)行傳播很難讓受眾能夠認(rèn)知和記憶品牌;其次，營(yíng)銷事件的時(shí)效性較強(qiáng)，一開始受到的關(guān)注較多，以后會(huì)漸漸變淡;最后，由于京東商城的業(yè)務(wù)與體育的相關(guān)性不大，因此很難通過(guò)中超及其相關(guān)的活動(dòng)形成品牌體驗(yàn)，建立豐富的品牌聯(lián)想。那么在中超事件之外，京東商城還應(yīng)該進(jìn)行哪些品牌傳播呢?京東商城需要的，是一個(gè)可以支持其品牌發(fā)展的全面品牌傳播規(guī)劃。

　　最后，是品牌戰(zhàn)略下的各方面支持。我們說(shuō)品牌對(duì)客戶而言就是一個(gè)承諾，劉強(qiáng)東希望京東商城給予客戶的品牌承諾是：低價(jià)格、好的服務(wù)、正品行貨。而這些幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)后面，需要京東商城整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)甚至運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)予以支持。抓住“低價(jià)”這一零售行業(yè)的成功要素從而發(fā)展壯大的京東商城，在建立了多個(gè)物流中心、加大傳播力度等投入較大的情況下，是否還能保持住多年來(lái)形成的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?此外，對(duì)京東商城的客戶而言，“好的服務(wù)”應(yīng)該是怎樣的一種服務(wù)方式?是要在服務(wù)方面超過(guò)淘寶電器城并通過(guò)定價(jià)將價(jià)值讓渡給顧客，還是要全面超越蘇寧、國(guó)美?只有把這些問題想清楚并且做好了，京東商城品牌才能從一個(gè)傳播中的“京東說(shuō)京東是什么”的形象，變成消費(fèi)者心目中“我相信京東是什么”的形象，這樣的品牌才有可能長(zhǎng)期讓其品牌資產(chǎn)不斷增值。

　　綜上所述，我認(rèn)為：京東商城贊助中超，通過(guò)體育營(yíng)銷事件，其實(shí)是“傳播先行”一步，但在“傳播先行”之前，京東商城的疏漏之處是它沒有做好自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。僅就目前可以獲得的信息來(lái)分析，京東商城贊助中超的事件營(yíng)銷可以說(shuō)是比較成功的，但要靠一次事件營(yíng)銷達(dá)成京東商城的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不可能的。要成功打造京東商城品牌，全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是必不可少的，京東商城還有很長(zhǎng)的路要走。
　　（本文作者羅毅為科特勒咨詢集團(tuán)營(yíng)銷管理部經(jīng)理）