在以低價為利器連續5年保持快速成長之后，立志要成為中國領先電子商務公司的京東商城，終于把品牌建設提上了議事議程。

　　3月18日，京東商城和中超簽署協議，成為中超主贊助商。按京東商城的說法，這一舉措是為了打造其“大眾化品牌”。

　　在過去的5年里，主要憑借低價優勢，京東商城實現了年均300%的增長，現在已經成為國內3C產品B2C平臺的領先者。據京東商城統計，目前京東商城擁有700多萬注冊用戶，日處理25000多份訂單，日均PV超過2000萬。而在2007年、2008年、2009年，京東商城3次獲得風投資金。2009年老虎環球基金注入1.5億元后，京東商城在短期內基本上 “不差錢”。但風投資金的介入，和行業內競爭的日漸加劇，特別是淘寶電器城上線，以及蘇寧、國美網上銷售平臺的建立，顯然給了京東商城更大的發展壓力。京東商城把2010年的銷售目標定為100億元，這個數字雖然看起來同比增長速度低于京東商城前幾年的增長速度，但已經超過預測的2010年中國3C產品網上零售市場份額的10%，在前有淘寶電器城、后有蘇寧和國美網上銷售平臺的夾擊下，京東商城要想完成100億元的銷售目標并非易事。特別是3C類產品大多為耐用消費品，重復購買率低，單純依賴現有的客戶及自發的口碑傳播，很難支持如此巨大的銷售數字，對此京東商城除了增加產品品類、收購千尋網引入百貨類產品外，更是提出了要提升品牌和服務，“打造大眾品牌”。

　　僅僅從提升品牌知名度的角度來看，京東商城贊助中超，可以說是出對了牌。

　　首先，從人口統計學來看，中超的觀眾和京東商城的目標客戶重合度是比較高的：男性為主，年齡結構上以上世紀70年代、80年代出生的人為主。雖然這些人的生活方式有很大的差異，其中有多少人有過網上購物的經驗，目前還沒有具體的數字，但我認為這一點并不見得最重要，因為網購已經成為都市人現代生活的一個組成部分，京東商城不必獨自承擔教育市場和顧客的任務，此項工作更多地已經由亞馬遜、當當、易趣、淘寶做了。

　　其次，京東商城此次體育事件營銷的ROI(投資回報)可以說是很高的。2009年中超的電視觀眾為1.9億人次，現場觀眾為391萬人次。雖然從2009年年底到2010年年初中國足球界丑聞不斷，可能會影響中超的觀看率，但卻也因此提高了大眾對中超的關注度。而由于京東商城的業務與體育的關聯度不大，不易受到中超負面新聞漫延的影響，反而有利于京東商城以遠低于之前的價格取得贊助權。對此我完全同意京東商城營銷總監徐雷對此次贊助“物超所值”的判斷。

　　不過，就算此次贊助確實是一次成功的體育營銷事件，可以較快地提升京東商城的品牌知名度，但京東商城的品牌打造工作不可能如此簡單地就算大功告成。事實上，此招既出，京東商城需要考慮的事情還非常多。

　　首先，是品牌定位問題。不知道京東商城CEO劉強東和徐雷在簽署中超贊助協議時，有沒有想清楚京東商城想打造的“大眾化品牌”是一個什么樣的品牌。這其中包含了兩個問題：其一，京東商城要告訴大眾自己是做什么的。其二，京東商城能帶給客戶的最重要的價值是什么。因此，要把這兩個問題的答案用非常清楚、簡潔的話語告訴目標客戶，這是在目標客戶心目中建立京東商城鮮明、清晰的品牌形象的前提。

　　京東商城以前的經營方針和它的廣告語一樣非常簡單：正品、低價(實惠)。經過多年經營，京東品牌對于其客戶，意味著一個非常清晰的概念：便宜的3C正品行貨。可以說，京東商城在以前的客戶心中本來是有一個清晰的品牌形象的。而現在京東商城收購了千尋網，將百貨類商品上線銷售，因此，對其原有的品牌形象顯然需要做出一些改變。雖然這些新的業務都能用京東商城企業愿景中的“電子商務企業”來涵蓋，但“電子商務”對于京東商城目前想影響的“大眾人群”而言顯然不是一個很明確的概念。如果對于“京東商城是做什么的”這個問題回答不好，將不利于建立鮮明的京東品牌形象。媒體報道說，在劉強東看來，京東商城的品牌形象是：產品豐富，價格便宜，正品行貨，服務好。不難看出，他對品牌的客戶價值很看重。而在徐雷看來，京東商城的品牌形象是：貼近用戶，不高高在上。事實上，這兩點都關乎品牌個性。從劉強東和徐雷的話中，可以看出他們談到品牌形象時的角度是不同的。那么，如何才能很好地結合京東商城現有的品牌內涵、企業對品牌的期望、客戶希望得到的品牌承諾，以及京東商城的能力資源所能支撐的品牌形象，形成一個簡潔、鮮明、能與競爭對手區分而又能搶占客戶心智的品牌定位呢?很顯然，京東商城要好好梳理其品牌核心平臺。

　　其次，是品牌的綜合傳播。一次成功的事件營銷可以帶動一個品牌傳播高潮，像贊助中超這樣的事件，應該成為京東商城全年的傳播資源。但中超本身作為一個傳播平臺的局限性也是很明顯的：首先表現在可傳播的信息容量有限，基本只能著重于品牌名稱，而在目標受眾對京東商城所知甚少的情況下，僅對品牌名稱進行傳播很難讓受眾能夠認知和記憶品牌;其次，營銷事件的時效性較強，一開始受到的關注較多，以后會漸漸變淡;最后，由于京東商城的業務與體育的相關性不大，因此很難通過中超及其相關的活動形成品牌體驗，建立豐富的品牌聯想。那么在中超事件之外，京東商城還應該進行哪些品牌傳播呢?京東商城需要的，是一個可以支持其品牌發展的全面品牌傳播規劃。

　　最后，是品牌戰略下的各方面支持。我們說品牌對客戶而言就是一個承諾，劉強東希望京東商城給予客戶的品牌承諾是：低價格、好的服務、正品行貨。而這些幾個簡單的詞語后面，需要京東商城整個營銷系統甚至運營系統予以支持。抓住“低價”這一零售行業的成功要素從而發展壯大的京東商城，在建立了多個物流中心、加大傳播力度等投入較大的情況下，是否還能保持住多年來形成的“低價”競爭優勢?此外，對京東商城的客戶而言，“好的服務”應該是怎樣的一種服務方式?是要在服務方面超過淘寶電器城并通過定價將價值讓渡給顧客，還是要全面超越蘇寧、國美?只有把這些問題想清楚并且做好了，京東商城品牌才能從一個傳播中的“京東說京東是什么”的形象，變成消費者心目中“我相信京東是什么”的形象，這樣的品牌才有可能長期讓其品牌資產不斷增值。

　　綜上所述，我認為：京東商城贊助中超，通過體育營銷事件，其實是“傳播先行”一步，但在“傳播先行”之前，京東商城的疏漏之處是它沒有做好自己的品牌戰略規劃。僅就目前可以獲得的信息來分析，京東商城贊助中超的事件營銷可以說是比較成功的，但要靠一次事件營銷達成京東商城的品牌戰略目標，顯然是不可能的。要成功打造京東商城品牌，全面的品牌戰略規劃是必不可少的，京東商城還有很長的路要走。
　　（本文作者羅毅為科特勒咨詢集團營銷管理部經理）