最近，肯德基肯定有點(diǎn)煩，一場(chǎng)夭折的“秒殺”優(yōu)惠券活動(dòng)把它拖入了一個(gè)不大不小的危機(jī)之中。網(wǎng)上對(duì)它的質(zhì)疑聲很多，但截至我寫這篇文章時(shí)，差不多一周過去了，肯德基依然保持沉默。

　　肯德基發(fā)放優(yōu)惠券由來已久，利用優(yōu)惠券擴(kuò)大生意額是其常規(guī)的促銷手段之一。4月6日，肯德基在網(wǎng)上推出分時(shí)段“秒殺”優(yōu)惠券活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包括“64元外帶全家桶只要32元”等，提供優(yōu)惠券下載，但后來不知道中間出了什么差錯(cuò)，它隨后宣布“有人假冒”第二批、第三批優(yōu)惠券，故而肯德基一概不予認(rèn)可。在某種程度上，可以視為此次“秒殺”優(yōu)惠券活動(dòng)被中止。但網(wǎng)上輿論并沒有接受這種說法，考問之聲隨處可見。

　　這場(chǎng)危機(jī)的處理，肯德基是有些失分的，至少?zèng)]有及時(shí)向公眾澄清它所謂的事實(shí)真相。但肯德基的這種失分可以歸入低級(jí)錯(cuò)誤，不是本篇文章所要討論的。我從肯德基“秒殺”優(yōu)惠券危機(jī)中，感覺到了另外一種東西，那就是肯德基的定位非常之模糊。

　　很多年前，肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞就開始布局轉(zhuǎn)型：目標(biāo)消費(fèi)者從小孩轉(zhuǎn)向年輕人。這個(gè)轉(zhuǎn)型是相當(dāng)漫長(zhǎng)的，經(jīng)過一輪又一輪的營(yíng)銷策劃，從廣告到公關(guān)，從產(chǎn)品到店堂，麥當(dāng)勞努力地在改變著自己。但肯德基始終有那么點(diǎn)以不變應(yīng)萬變的意思，還是堅(jiān)持當(dāng)初的小孩+社區(qū)定位不動(dòng)搖。關(guān)于這一方面的推測(cè)，我在肯德基公關(guān)部門的朋友證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　家庭味是肯德基很推崇的營(yíng)銷著力點(diǎn)，一家老小在肯德基全家桶前其樂融融，是它的經(jīng)典廣告畫面。但跑到淘寶上去“秒殺”優(yōu)惠券，始終讓人感覺這是麥當(dāng)勞的操作手法，而不是注重家庭味的肯德基應(yīng)該做的。這場(chǎng)活動(dòng)的策劃，無論是否產(chǎn)生了后來的危機(jī)，都可以說明兩點(diǎn)：要么就是肯德基對(duì)自己的定位開始搖擺，要么就是活動(dòng)策劃者壓根沒吃透肯德基品牌的內(nèi)涵精神。

　　品牌形象一旦定位下來，所有涉及公關(guān)意義的營(yíng)銷活動(dòng)都必須是為它服務(wù)的，如此才能保證每一筆推廣費(fèi)用或多或少起到一些作用。比如肯德基此次“秒殺”優(yōu)惠券活動(dòng)，往小區(qū)里的家庭郵政信箱里派發(fā)，掛在自己的官網(wǎng)上作為一個(gè)常備項(xiàng)目供人下載，都是純粹為了提高銷量而做的促銷活動(dòng)，那是沒有什么問題的。但眾所周知的是，“秒殺”這種方式，在某種程度上已經(jīng)帶有“品牌推廣”的目的，事關(guān)公關(guān)層面，就必須考慮它是否契合品牌定位。

　　上海世博會(huì)臨近，出于城市形象等方面的考慮，大量的流動(dòng)早餐攤位被清理，于是各家快餐廳都意識(shí)到這是一次搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。我在肯德基做公關(guān)的朋友和我閑聊時(shí)說，這是肯德基推出此次學(xué)生早餐優(yōu)惠活動(dòng)具體的策劃原因。而我的意見則是，如果僅僅是在上海世博會(huì)期間將銷量做上去，盡可以在肯德基的門店里做一些推廣活動(dòng)，進(jìn)入小區(qū)也未嘗不可，但如果要做媒體層面的大規(guī)模公關(guān)宣傳，則是有問題的。通常情況下，學(xué)生早上上課途中食用的早餐和肯德基的家庭定位，不能說一絲關(guān)聯(lián)都沒有，但毫無疑問，委實(shí)遠(yuǎn)了一點(diǎn)。

　　肯德基在全球各地基本上都在尾隨麥當(dāng)勞，唯獨(dú)在中國內(nèi)地，生生地將快餐老大麥當(dāng)勞壓倒。這其實(shí)和它較早進(jìn)入中國內(nèi)地不無關(guān)系。20多年來，肯德基一直采用的是穩(wěn)健的操作手法，但在變遷的時(shí)代面前，它或許真的應(yīng)該好好思考自己的品牌戰(zhàn)略問題了。

　　順便說一句，在肯德基的此次“秒殺”優(yōu)惠券活動(dòng)中，網(wǎng)友們蜂擁而至。有評(píng)論揣測(cè)說，肯德基是覺得來的人實(shí)在太多、讓利太大，故而臨時(shí)中止了此次活動(dòng)。從陰謀論的角度對(duì)肯德基進(jìn)行猜測(cè)并無多大意義，但從一個(gè)側(cè)面可以看出，肯德基還是有相當(dāng)多的年輕消費(fèi)群體。面對(duì)這個(gè)品牌使用上極易喜新厭舊的年輕消費(fèi)群體，肯德基20多年來可以說是“不變”也可以說是“傳統(tǒng)”的品牌形象，是不是到了應(yīng)該改變的時(shí)候了?
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