上周，北京國美同18家內外資空調廠家簽署了18億元采購大單，并宣布啟動為期11天的“空調節”，其中格力空調采購金額達到2.7億元，僅次于海爾空調的簽約金額。

　　這令業界頓生疑惑：此前格力一直高調堅持自建渠道，此事件是否意味著格力開始松動原有政策，與大連鎖賣場“重修舊好”呢?

　　國美電器北京分公司總經理閻小兵表示, 北京國美將通過同廠家簽定的大單采購打造空調市場的價格盆地, 以激發消費者的購買熱情。國美的數據顯示，今年前4個月，北京國美空調的銷售量比去年同期增長48%。

　　雙方四年前曾“鬧離婚”

　　公開資料顯示，國美和格力的“分手”還要追溯到四年前。2004年3月9日，國美向各地分公司下發了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調的庫存及業務清理完畢。格力總部隨即反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系。”國美、格力隔閡由此而生。之后雙方經過短暫的對峙，同年3月以格力全線退出國美電器而宣告合作結束。

　　至此，格力開始另起爐灶自建渠道，在每個省選定幾家經銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區域內大的經銷商捆綁到格力的戰船上，共同占有區域市場。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。格力通過淡季貼息返利、年終返利等方式和經銷商合作。同時，由于格力在銷售分公司只占少許股份，以此調動經銷商的積極性。

　　在僵持了一年多時間后，廣州、福建、河南等地區相繼出現當地代理商向國美供貨的情況，但當時格力集團董事長朱江洪對于格力空調進入國美賣場一事，強調這僅是少數地區極少數格力代理商的區域性的合作，并不是總部行為。

　　自建渠道再受質疑

　　對于此次格力開始重新和北京國美的“復合”，甲春秋傳媒機構策略總監劉步塵認為，雙方的分分合合，印證了格力與渠道商之間微妙的對峙關系。

　　那么，家電廠家自建渠道與專業化渠道，到底誰優誰劣，今后的發展空間誰更大?對此，劉步塵提出，格力當年放棄與國美的合作自建渠道不符合產業發展趨勢，TCL幸福樹的失敗已經是前車之鑒。毋庸置疑，國美、蘇寧等大連鎖賣場以低價為競爭手段，越來越受到消費者的青睞，成為空調銷售的主流渠道。隨著國美這類連鎖賣場的壯大，生產型企業發覺依靠規范的渠道網絡比自己自建網絡要節省成本，這無疑也贏得了部分生產企業的好感;同時由于消費者在購買空調產品的時候，更看重的是空調產品本身而不是品牌，大連鎖企業通過不同品牌運作，也符合消費者“貨比三家”的購買心理。與此相比，格力自己構建渠道的模式在當前的競爭環境下就顯得缺乏競爭力。

　　中國企業評價協會家電調研組專家施業傳也認為，格力自建渠道模式由于其采用和經銷商合股并且自身只占小股的模式，保障了經銷商的利益，提升了經銷商的積極性。但同時也必須看到，總公司對各地經銷商不好管理，當年年銷售逾5億的湖北格力銷售公司開始停止營運，董事長兼總經理離職就說明了這一問題。

　　渠道模式陳舊將輸掉未來

　　蘇寧發布的空調2007年度盤點顯示，2000年以來，激烈的市場競爭、愈來愈大的成本壓力，導致空調行業品牌集中度急劇上升，空調行業經歷了一個品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程，7年來品牌總數已從400多家減少到20多家。

　　因此，帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，在家電大連鎖賣場單邊強勢的背景下，如何平衡好家電廠商之間的合作關系，對于制造廠家的生存就顯得尤為重要了。

　　羅清啟認為，大連鎖賣場實際上是一個非常大的門戶平臺,并且致力于抓住主流的消費者,在抓主流消費者的同時吸引了大的消費群體。大型的連鎖家電企業由于聚集了眾多知名品牌,吸引大量的消費者。因此其不僅僅可以反饋一個品牌的消費者需求,更可以反饋相同類型產品的整個消費群的需求。脫離了連鎖大賣場的制造企業,在把握消費者需求方面無疑失去了一個重要的手段。如果繼續漠視這種現實，陳舊的渠道模式將有可能導致制造企業輸掉未來。 劉步塵表示，只有“兩條腿走路”：即以與大連鎖企業的合作為主，以品牌專賣店為輔，才符合產業發展趨勢。

　　浙江大學科技咨詢中心專家顧問沈聞澗也表示，在現代市場經濟下，越來越注重社會分工，不同環節的企業均要立足本職，做專做精。在家電企業利潤不斷走低的情況下，企業再度投入精力進行渠道建設，不僅加速資源內耗，還會造成渠道資源重復投入的浪費。因此，渠道專業化自古以來從未改變，而自建渠道只是在市場上的一種短暫現象。
　　（北京參考 李圓）