在生鮮食品、家電、家具相繼從商場撤出以后，更多行業(yè)似乎看到了渠道革命的趨勢。

　　嬌蘭佳人于近日拋出重磅計劃，將用10年時間開出萬家店，做成化妝品業(yè)的國美。但化妝品專營店能否像當(dāng)年的家電連鎖一樣，改變本行業(yè)的渠道格局，前景似乎并不明朗。

　　“國美夢”

　　6月25日傍晚，北京通州區(qū)新華大街嬌蘭佳人的一家店面內(nèi)，短短5分鐘就辦出了兩張會員卡。銷售人員告訴記者，該店2008年開業(yè)以來，已經(jīng)發(fā)展了兩三萬的會員。而同在這一條新華大街上，就分布了嬌蘭佳人三家店，每家相隔不過三四百米。

　　像通州這樣的新城，以及二、三線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嬌蘭佳人化妝品專營店正如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　這只是嬌蘭佳人一個“狂野”計劃的開始。近日，廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司董事長蔡汝青明確了一個“萬店藍(lán)圖”，到2020年，嬌蘭佳人在國內(nèi)開出10000家門店，并要成為化妝品行業(yè)的“國美”。

　　蔡汝青的底氣來自于近五年嬌蘭佳人的快速發(fā)展。自2005年5月嬌蘭佳人第一家門店在廣州亮相，到今年5月，該品牌已在廣州、北京、上海、重慶、成都、武漢等地共開出240家門店，達(dá)到8億元銷售規(guī)模。

此番嬌蘭佳人為其“國美計劃”將投資約3.5億。據(jù)了解，嬌蘭佳人今年的開店速度基本超過每3天一家店，明年有望達(dá)到每兩天一家，最終實現(xiàn)每天一家店的目標(biāo)。

　　“未來10年國內(nèi)化妝品消費將翻兩番，達(dá)到6000億元規(guī)模，可以養(yǎng)活的店越來越多。而且隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城市化，化妝品專營店的快速擴張具備政策環(huán)境和市場空間。”潤欣國文營銷戰(zhàn)略管理工作室首席顧問孫授成表示。

　　據(jù)統(tǒng)計，2009年化妝品行業(yè)零售總額的年度增幅在15%左右，而國內(nèi)有接近15萬家化妝品專營店的增長率卻高達(dá)30%，二、三級市場化妝品專營店的護膚品零售份額甚至突破了60%。

　　但業(yè)內(nèi)人士表示，與家電業(yè)不同，化妝品業(yè)態(tài)的許多特征將使得嬌蘭佳人復(fù)制國美模式充滿挑戰(zhàn)。

　　憑什么復(fù)制國美模式

　　在國美模式，供應(yīng)商與渠道商的博弈是無法繞開的話題。除了格力這樣的個例，無論是最初的海爾、TCL，還是后來的家電供應(yīng)商聯(lián)盟，都最終與國美達(dá)成妥協(xié)。

在此過程中，平價和多樣選擇是國美的兩大殺手锏。

　　但化妝品店在價格和品類豐富性上并不占有絕對優(yōu)勢，預(yù)借此“制衡”供應(yīng)商，并非易事。

　　記者在嬌蘭佳人通州店發(fā)現(xiàn)，該店銷售的化妝品有近四分之一是嬌蘭佳人的自有品牌，近三分之一的貨架被寶潔、歐萊雅、資生堂三大集團的產(chǎn)品占據(jù)，不少在百貨和超市常見的品牌難覓蹤影。

　　其實，包括屈臣氏、萬寧、絲芙蘭在內(nèi)，對市場上的主流品牌并不能一網(wǎng)打盡，并在售自有品牌，這與國美模式有所差異。

　　嬌蘭佳人銷售人員告訴記者，店內(nèi)會不時地推出優(yōu)惠活動，比如某品牌打8折或是贈品活動，其促銷的力度和手法與百貨商場基本相同。

　　頗具意味的是，與專營店同步壯大的網(wǎng)購渠道在價格上的優(yōu)勢要更勝一籌。據(jù)了解，化妝品網(wǎng)購價格往往比商場專柜便宜30%，遇到網(wǎng)站做折扣促銷，部分商品價格僅為商場專柜的一半甚至更低。近兩年，倩碧、雅詩蘭黛、歐萊雅、碧歐泉、薇姿等大品牌陸續(xù)開設(shè)了中文網(wǎng)站，甚至開始提供多種支付方式的在線購物，建設(shè)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。草莓網(wǎng)、致美網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)等一批專門經(jīng)營化妝品的商務(wù)網(wǎng)站也做得風(fēng)生水起，許多傳統(tǒng)渠道鋪貨量極少的產(chǎn)品在這里很是搶手。

　　目前，無法在價格和品類上占得絕對優(yōu)勢的專營店，話語權(quán)并不占上風(fēng)，更多的專營店選擇了與大品牌的戰(zhàn)略結(jié)盟。

　　在6月29日巴黎歐萊雅2010年度“魅力聯(lián)盟”年度會議上，記者注意到，包括嬌蘭佳人在內(nèi)的數(shù)十家化妝品專營店的高層悉數(shù)到場。這個專門針對化妝品專營店的聯(lián)盟陣線，自2009年2月成立以來，短短幾個月就已形成逾千家合作會員店。

　　而意向加入此聯(lián)盟的店還遠(yuǎn)不止此，巴黎歐萊雅通常會經(jīng)過認(rèn)真篩選，將會員店分為幾個等級，給予不同的銷售政策支持。

　　而這些專營店的業(yè)績基本都是靠大品牌在支撐。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上化妝品專營店銷售排名前三位品牌是歐萊雅、玉蘭油和歐珀萊，銷售前十名的全部是大品牌。

　　孫授成說，在大品牌供應(yīng)商、區(qū)域代理商和專營店這個三角關(guān)系中，區(qū)域代理商將很難稱王，未來強勢的將是大品牌和終端。“但目前的尷尬在于，大品牌離了專營店照樣過，而專營店沒有這些戰(zhàn)略品牌的支撐反而會被對手制約。因為專營店雖然總量大，但分?jǐn)偟礁鱾�區(qū)域其業(yè)績貢獻(xiàn)就顯得很小，比如像寶潔采用的是分級代理，專營店在其分級市場上所占份額很有限。”

　　撂倒商超可能嗎

　　近些年，除了家電業(yè)的國美，渠道革命一直沒有停止。超市的出現(xiàn)，讓生鮮食品從商場轉(zhuǎn)移出來，家居大賣場的出現(xiàn)讓獨立店和廠家連鎖黯然失色。

　　在以上幾輪渠道之變的刺激下，許多行業(yè)對于渠道革命的沖動也空前高漲。前不久，打出“鉆石量販”招牌的每克拉美開始啟動珠寶業(yè)的渠道革命，該公司董事長萬子紅表示，未來5年，至少40%的珠寶營業(yè)額將從商場剝離，而每克拉美這樣的專業(yè)大賣場將成為主流渠道。此外，包括服裝、酒水、汽車等能否復(fù)制國美模式的爭論也一直在繼續(xù)，但至今這些行業(yè)的零售業(yè)態(tài)并沒有實質(zhì)性的變化。

　　迎接“中國化妝品零售格局的革命性改變”是此次嬌蘭佳人推行“國美計劃”的原因。但化妝品專營店能否像國美一樣，取代百貨和超市的統(tǒng)治地位，業(yè)界有不同的觀點。

　　巴黎歐萊雅全國銷售總監(jiān)郭志海對本報表示：“家電的價格戰(zhàn)給了國美這樣的連鎖業(yè)態(tài)很大的空間，但化妝品產(chǎn)品本身的特性不同于家電，消費者更重視品質(zhì)，而不是價格。”

　　郭志海說，百貨、超市和專營店是歐萊雅的三大主要銷售渠道。到目前為止，其70%的渠道份額來自百貨和超市，其中百貨店占到50%，專營店的份額是10%到15%。

　　持相同觀點的還有孫授成。他認(rèn)為，現(xiàn)有的商超渠道不會淡出。“化妝品屬于小商品，隨機購買性很強，逛到哪兒就買到哪兒，很少有人為了買化妝品而專程去某家店。而且，百貨商場各個品牌都有專職導(dǎo)購人員，可以針對性地進(jìn)行體驗營銷，這是化妝品消費最大的特性，因此百貨商場在未來仍會居于渠道的首位。”

　　據(jù)了解，即便在化妝品專營店繁榮的日本和中國香港，百貨公司也始終沒有退出主流渠道。

　　上世紀(jì)八九十年代，以屈臣氏、莎莎為代表的化妝品店的影響力和競爭力達(dá)到了一個高峰，并在一定程度上改變了香港的化妝品零售格局。但直至今日，各大百貨店依然是香港化妝品市場的第一主渠道。在全球化妝品第二大消費市場的日本，高級百貨商場、直銷、超市、藥妝店、24小時便利店、化妝品專營店是化妝品市場的六大銷售渠道。從上世紀(jì)50年代開始，各渠道此消彼長，但直至今日，它們都只是占據(jù)了屬于自己的細(xì)分市場，沒有某一個渠道能獨占天下。
　　（鳳凰網(wǎng)）