在生鮮食品、家電、家具相繼從商場撤出以后，更多行業似乎看到了渠道革命的趨勢。

　　嬌蘭佳人于近日拋出重磅計劃，將用10年時間開出萬家店，做成化妝品業的國美。但化妝品專營店能否像當年的家電連鎖一樣，改變本行業的渠道格局，前景似乎并不明朗。

　　“國美夢”

　　6月25日傍晚，北京通州區新華大街嬌蘭佳人的一家店面內，短短5分鐘就辦出了兩張會員卡。銷售人員告訴記者，該店2008年開業以來，已經發展了兩三萬的會員。而同在這一條新華大街上，就分布了嬌蘭佳人三家店，每家相隔不過三四百米。

　　像通州這樣的新城，以及二、三線城市、鄉鎮，嬌蘭佳人化妝品專營店正如雨后春筍般涌現。

　　這只是嬌蘭佳人一個“狂野”計劃的開始。近日，廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司董事長蔡汝青明確了一個“萬店藍圖”，到2020年，嬌蘭佳人在國內開出10000家門店，并要成為化妝品行業的“國美”。

　　蔡汝青的底氣來自于近五年嬌蘭佳人的快速發展。自2005年5月嬌蘭佳人第一家門店在廣州亮相，到今年5月，該品牌已在廣州、北京、上海、重慶、成都、武漢等地共開出240家門店，達到8億元銷售規模。

此番嬌蘭佳人為其“國美計劃”將投資約3.5億。據了解，嬌蘭佳人今年的開店速度基本超過每3天一家店，明年有望達到每兩天一家，最終實現每天一家店的目標。

　　“未來10年國內化妝品消費將翻兩番，達到6000億元規模，可以養活的店越來越多。而且隨著鄉鎮的城市化，化妝品專營店的快速擴張具備政策環境和市場空間。”潤欣國文營銷戰略管理工作室首席顧問孫授成表示。

　　據統計，2009年化妝品行業零售總額的年度增幅在15%左右，而國內有接近15萬家化妝品專營店的增長率卻高達30%，二、三級市場化妝品專營店的護膚品零售份額甚至突破了60%。

　　但業內人士表示，與家電業不同，化妝品業態的許多特征將使得嬌蘭佳人復制國美模式充滿挑戰。

　　憑什么復制國美模式

　　在國美模式，供應商與渠道商的博弈是無法繞開的話題。除了格力這樣的個例，無論是最初的海爾、TCL，還是后來的家電供應商聯盟，都最終與國美達成妥協。

在此過程中，平價和多樣選擇是國美的兩大殺手锏。

　　但化妝品店在價格和品類豐富性上并不占有絕對優勢，預借此“制衡”供應商，并非易事。

　　記者在嬌蘭佳人通州店發現，該店銷售的化妝品有近四分之一是嬌蘭佳人的自有品牌，近三分之一的貨架被寶潔、歐萊雅、資生堂三大集團的產品占據，不少在百貨和超市常見的品牌難覓蹤影。

　　其實，包括屈臣氏、萬寧、絲芙蘭在內，對市場上的主流品牌并不能一網打盡，并在售自有品牌，這與國美模式有所差異。

　　嬌蘭佳人銷售人員告訴記者，店內會不時地推出優惠活動，比如某品牌打8折或是贈品活動，其促銷的力度和手法與百貨商場基本相同。

　　頗具意味的是，與專營店同步壯大的網購渠道在價格上的優勢要更勝一籌。據了解，化妝品網購價格往往比商場專柜便宜30%，遇到網站做折扣促銷，部分商品價格僅為商場專柜的一半甚至更低。近兩年，倩碧、雅詩蘭黛、歐萊雅、碧歐泉、薇姿等大品牌陸續開設了中文網站，甚至開始提供多種支付方式的在線購物，建設屬于自己的網絡銷售渠道。草莓網、致美網、樂蜂網、搶鮮網等一批專門經營化妝品的商務網站也做得風生水起，許多傳統渠道鋪貨量極少的產品在這里很是搶手。

　　目前，無法在價格和品類上占得絕對優勢的專營店，話語權并不占上風，更多的專營店選擇了與大品牌的戰略結盟。

　　在6月29日巴黎歐萊雅2010年度“魅力聯盟”年度會議上，記者注意到，包括嬌蘭佳人在內的數十家化妝品專營店的高層悉數到場。這個專門針對化妝品專營店的聯盟陣線，自2009年2月成立以來，短短幾個月就已形成逾千家合作會員店。

　　而意向加入此聯盟的店還遠不止此，巴黎歐萊雅通常會經過認真篩選，將會員店分為幾個等級，給予不同的銷售政策支持。

　　而這些專營店的業績基本都是靠大品牌在支撐。據統計，目前國內市場上化妝品專營店銷售排名前三位品牌是歐萊雅、玉蘭油和歐珀萊，銷售前十名的全部是大品牌。

　　孫授成說，在大品牌供應商、區域代理商和專營店這個三角關系中，區域代理商將很難稱王，未來強勢的將是大品牌和終端。“但目前的尷尬在于，大品牌離了專營店照樣過，而專營店沒有這些戰略品牌的支撐反而會被對手制約。因為專營店雖然總量大，但分攤到各個區域其業績貢獻就顯得很小，比如像寶潔采用的是分級代理，專營店在其分級市場上所占份額很有限。”

　　撂倒商超可能嗎

　　近些年，除了家電業的國美，渠道革命一直沒有停止。超市的出現，讓生鮮食品從商場轉移出來，家居大賣場的出現讓獨立店和廠家連鎖黯然失色。

　　在以上幾輪渠道之變的刺激下，許多行業對于渠道革命的沖動也空前高漲。前不久，打出“鉆石量販”招牌的每克拉美開始啟動珠寶業的渠道革命，該公司董事長萬子紅表示，未來5年，至少40%的珠寶營業額將從商場剝離，而每克拉美這樣的專業大賣場將成為主流渠道。此外，包括服裝、酒水、汽車等能否復制國美模式的爭論也一直在繼續，但至今這些行業的零售業態并沒有實質性的變化。

　　迎接“中國化妝品零售格局的革命性改變”是此次嬌蘭佳人推行“國美計劃”的原因。但化妝品專營店能否像國美一樣，取代百貨和超市的統治地位，業界有不同的觀點。

　　巴黎歐萊雅全國銷售總監郭志海對本報表示：“家電的價格戰給了國美這樣的連鎖業態很大的空間，但化妝品產品本身的特性不同于家電，消費者更重視品質，而不是價格。”

　　郭志海說，百貨、超市和專營店是歐萊雅的三大主要銷售渠道。到目前為止，其70%的渠道份額來自百貨和超市，其中百貨店占到50%，專營店的份額是10%到15%。

　　持相同觀點的還有孫授成。他認為，現有的商超渠道不會淡出。“化妝品屬于小商品，隨機購買性很強，逛到哪兒就買到哪兒，很少有人為了買化妝品而專程去某家店。而且，百貨商場各個品牌都有專職導購人員，可以針對性地進行體驗營銷，這是化妝品消費最大的特性，因此百貨商場在未來仍會居于渠道的首位。”

　　據了解，即便在化妝品專營店繁榮的日本和中國香港，百貨公司也始終沒有退出主流渠道。

　　上世紀八九十年代，以屈臣氏、莎莎為代表的化妝品店的影響力和競爭力達到了一個高峰，并在一定程度上改變了香港的化妝品零售格局。但直至今日，各大百貨店依然是香港化妝品市場的第一主渠道。在全球化妝品第二大消費市場的日本，高級百貨商場、直銷、超市、藥妝店、24小時便利店、化妝品專營店是化妝品市場的六大銷售渠道。從上世紀50年代開始，各渠道此消彼長，但直至今日，它們都只是占據了屬于自己的細分市場，沒有某一個渠道能獨占天下。
　　（鳳凰網）