毛利率的定義很簡(jiǎn)單,銷售收入扣除銷售成本,就是銷售毛利,毛利除以銷售收入就是毛利率。

　　毛利率越高,表明公司產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力超強(qiáng),一般而言,毛利率當(dāng)然是越高越好。

　　當(dāng)巴菲特分析商業(yè)零售企業(yè)時(shí),非�？粗孛蔬@個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)。他發(fā)現(xiàn),毛利率并非越高越好,相反,毛利率越低越好。正是這個(gè)發(fā)現(xiàn),讓他發(fā)掘到了美國(guó)最大、最優(yōu)秀的單店家具商場(chǎng),內(nèi)布拉斯加家具商場(chǎng)（Nebraska Furniture Mart, NFM）。

　　巴菲特一次又一次提出收購(gòu),一次又一次被拒絕,過了十多年,1983年終于以6000萬美元收購(gòu)90%股權(quán)。收購(gòu)后觀察了一年,巴菲特發(fā)現(xiàn)NFM比他想象的更加成功,他正是從毛利率這個(gè)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)其成功的秘密。

　　NFM把價(jià)格降低到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法承受的水平。1987年巴菲特接到一封寫得相當(dāng)有趣的匿名信∶“很遺憾看到伯克希爾公司第二季度盈利下滑,有一個(gè)辦法可以讓你迅速?gòu)浹a(bǔ)失去的盈利。就是檢查一下NFM 的商品定價(jià)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們把10%到20%的盈利都送給客戶了。按照一年1.4億美元的營(yíng)業(yè)收入推算,會(huì)讓你們盈利增加0.28億美元。對(duì)于任何人來說這筆錢都不是一個(gè)小數(shù)目。你再看看其他銷售家具、地毯、日用品和電視的商場(chǎng)的價(jià)格并比較一下,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)把價(jià)格提到合理的盈利水平肯定會(huì)大有好處。謝謝!一位競(jìng)爭(zhēng)同行。”

　　1988年,巴菲特講述了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)NFM看法的故事。

　　當(dāng)時(shí),全美經(jīng)營(yíng)最成功的百貨公司Dillard打算進(jìn)軍奧馬哈市場(chǎng)區(qū)。這家公司大部分分店都有家具部門,他們?cè)诩揖吡闶凵弦沧龅孟喈?dāng)好。不過就在其奧馬哈分店開業(yè)前夕,Dillard總裁William Dillard先生卻宣布奧馬哈分店不做家具零售業(yè)務(wù),他在發(fā)言中特別提到NFM,“我們根本不想和NFM競(jìng)爭(zhēng),我們認(rèn)為NFM的確是奧馬哈市場(chǎng)的霸主”。

　　2009年,我到奧馬哈參加巴菲特股東大會(huì)期間,專門逛了仰慕已久的NFM,面積大得驚人,品種多得驚人。B夫人,一個(gè)不會(huì)寫自己名字的俄羅斯移民,老太太從500美元起家,能夠做成如此龐大的家具商場(chǎng),令人敬佩。她一生的經(jīng)營(yíng)信條是:價(jià)格低廉,童叟無欺。

　　為了能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持更低的價(jià)格,B太太必須做到更低的成本。更低的采購(gòu)成本,主要來自于采購(gòu)批量更大和時(shí)機(jī)把握更精準(zhǔn),尤其是更大批量的采購(gòu)。

　　低毛利率的數(shù)字背后,隱藏著商業(yè)零售龍頭企業(yè)的成功模式:比對(duì)手更低的價(jià)格,比對(duì)手更多的數(shù)量。中國(guó)古人早已總結(jié)出來:薄利多銷。價(jià)越低,利越薄,銷量越多。銷量越多,采購(gòu)成本更低,零售價(jià)格可以更低,盡管利更薄,但銷量更多。每件商品上的薄利,卻通過龐大銷量的累積,成就整個(gè)商場(chǎng)的高利。

　　但是,這種單店經(jīng)營(yíng)模式有個(gè)很大的缺點(diǎn),就是市場(chǎng)輻射范圍是有極限的,規(guī)模增長(zhǎng)到天花板之后,就很難再增長(zhǎng)了。地頭蛇再大還是地頭蛇,成不了強(qiáng)龍。要成為強(qiáng)龍,就必須進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　于是巴菲特把目光轉(zhuǎn)向商業(yè)零售連鎖企業(yè),同樣尋找毛利率很低但銷量很大、市場(chǎng)份額很高的企業(yè),結(jié)果讓他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)25年最高上漲6000倍的全球第一大牛股——沃爾瑪。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）