從1997年到2011年，是家電連鎖大力發(fā)展的時期，今年由于受房地產(chǎn)業(yè)下滑等各類因素的影響，家電制造企業(yè)發(fā)展受阻，作為家電連鎖企業(yè)巨頭的國美電器也不例外。要保持平穩(wěn)、快速的增長，家電零售業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級。

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)零售風(fēng)起云涌，國美的策略則是選擇先收購電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)，快速切入市場，然后再建立自己的品牌。值得注意的是，國美網(wǎng)上商城的業(yè)務(wù)不僅局限于家電領(lǐng)域。未來的主營業(yè)務(wù)會從電器慢慢擴大到家庭日用消費品。2012年的主要方向是，在6月底之前將品類擴充到家居家紡、汽車用品和圖書等。

　　不僅如此，國美電器在其發(fā)展的過程中，不斷的通過收購等手段來快速擴張店面網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，擴大自己的市場份額。在2006年成功收購上海永樂生活家電，2007年12月成功并購北京大中電器之后，其門店數(shù)量達到空前的規(guī)模，成為國內(nèi)家電連鎖企業(yè)中門店數(shù)量最多的一家。

　　十年，國美電器在杭城家電業(yè)走過一個輪回。

　　2002年，國美朝暉店開業(yè)揭開了國美電器入浙序幕，浙江國美一路擴張，雄踞杭城之后，北上湖州，揮師南下，經(jīng)紹興、征金華、進衢州，不斷出擊，并快速擴張，到2012年，國美浙江五地共擁有65家門店，服務(wù)顧客千萬，創(chuàng)造銷售數(shù)百億。

　　7月20日，浙江國美將迎來10周年慶典，聯(lián)商網(wǎng)編輯獨家專訪了浙江國美總經(jīng)理唐曉曦，一位加入國美三年，在家電業(yè)闖蕩10年的家電人。

　　
　　圖為：浙江國美電器總經(jīng)理唐曉曦

　　七、八兩月是低谷

　　聯(lián)商網(wǎng)：今年的總體經(jīng)濟形勢并不樂觀，消費市場增速下滑，家電業(yè)最慘重，您對今年的消費市場如何預(yù)估?

　　唐曉曦：今年的消費市場與去年不太一樣，不一樣在哪里?從去年下半年開始，經(jīng)濟開始回落消費放緩，對于一些耐用消費品影響很大，尤其是家電行業(yè)。去年年底，國家“以舊換新”政策的結(jié)束，對于3C品類電腦等產(chǎn)品，以及一些傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品，都有比較大的影響。今年上半年，整個影響還在不斷持續(xù)，從下半年的市場形式來看，由于節(jié)能補貼的推出，會有所好轉(zhuǎn)。預(yù)估：7、8兩個月會到達低谷，到達低谷后會略有反彈，直到第四季度逐步會有所恢復(fù)。估計要到明年下半年，市場經(jīng)濟才能真正的全部回暖。

　　“外資家電零售商”是借鑒與促進

　　聯(lián)商網(wǎng)：目前，不僅有外資家電零售商的進入，還有線上電商的競爭，您對未來的家電市場格局如何判斷?

　　唐曉曦：對于外資的家電零售商進入，我們將會有足夠的重視。但是在3~5年之內(nèi)，外資的家電零售商不會成為主流。國美在網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，業(yè)態(tài)的的靈活性方面，對于外資的家電零售商具有絕對的優(yōu)勢，因此不會帶來多大的沖擊。

　　然而，外資的家電零售商經(jīng)營的商品比較全面，對于我們而言，是一種很好的借鑒，將是一種促進模式的演變。

　　至于電商這一塊，電子商務(wù)與實體店，不是一種相互取代的模式，未來的發(fā)展是相互一體化。實際上，電子商務(wù)是實體店的延伸，特別是家電類大件的商品，3C類高技術(shù)含量的商品，無論是在國外市場還是國內(nèi)市場，主要的銷售還是依靠實體店。例如蘋果的一些產(chǎn)品等等，無論是北美、歐洲、日本，基本上都是依靠實體店銷售，并不是依賴于網(wǎng)絡(luò)銷售，因為從中涉及到體驗這一方面，還有后續(xù)的售后服務(wù)，消費的選購習(xí)慣等因素。

　　5年之內(nèi)，家電消費格局不會發(fā)生太大的變化。因為如果一個企業(yè)，一個行業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，必須要真正普惠消費者，必須要盈利。

　　10年，65家門店

　　聯(lián)商網(wǎng)：國美電器已經(jīng)進駐浙江10周年了，10年來公司發(fā)展的情況如何?您覺得目前遇到最大的挑戰(zhàn)是什么?

　　唐曉曦：目前，浙江國美電器在浙江地區(qū)共擁有65家門店。10年前，浙江國美電器第一家店朝暉店進入浙江杭州。在10年的發(fā)展中，國美電器前5年保持快速增長的模式，門店數(shù)以翻番的數(shù)量增長。特別是2003~2004年，國美電器合并永樂電器之后，國美電器在浙江市場的市場份額進一步提升，接近50%。也奠定了國美在杭州、紹興、金華、湖州、衢州等一二級市場的主導(dǎo)地位，現(xiàn)在將大力考慮進軍三級市場，例如德清、長興、衢州的江山，紹興柯橋、永康等地。

　　“成本”是最大的挑戰(zhàn)

　　第一，成本的壓力。

　　我們在一二級市場有完善的配套體系與管理體系支撐，三級市場發(fā)展會遇到一些壓力與困難，這些城市更多的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的消費者，他們分布的區(qū)域比較分散，人口居住的密度比較散，一個城鎮(zhèn)一個城鎮(zhèn)的分布，不像城市商圈，一個小區(qū)可以抵上一個城鎮(zhèn)的居住人口密度，因此在配送的成本上非常高。

　　第二，工作人員的管理成本非常高。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的員工的服務(wù)能力與服務(wù)水平與一級市場的員工服務(wù)能力及水平存在很大的差距。更多的是為當(dāng)?shù)氐木用裉峁┚蜆I(yè)機會，因此門店招聘的工作人員都是當(dāng)?shù)氐木用瘢嘤?xùn)、服務(wù)技能有待提高，需要一個逐步提升的過程。服務(wù)技能方面比較薄弱，會面臨比較大的挑戰(zhàn)。

　　如今采取的措施，不是全面開發(fā)，而是特定區(qū)域全覆蓋。進入這個地區(qū)，我們不會只開一家店，而是開2家、3家店陸續(xù)開拓，直到把這個地區(qū)的市場做“透”。讓這個市場有足夠的規(guī)模來支撐我們后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營。

　　今年下半年浙江三級市場再開6-8家

　　聯(lián)商網(wǎng)：下一步在浙江市場，有什么拓展計劃?未來會有哪些新的變化?

　　唐曉曦：今年下半年，國美電器將會在德清、長興、義烏、永康等地開店，計劃在三級市場再開6-8家門店，其中有2家是面積較大的門店，其余幾家是面積規(guī)模為1500㎡的中小型門店。

　　國美電器把門店分成四類、11級

　　新活館，也稱為最高端的門店。經(jīng)營面積在10000~12000㎡左右或12000㎡以上。商品的出樣豐富度是最全的，體驗也是最好的。

　　旗艦店，主要位于核心商圈，經(jīng)營面積在6000~8000㎡左右。

　　標準店，經(jīng)營面積在4000~6000㎡左右。

　　暢品店，經(jīng)營面積在4000㎡以下。在三級市場更多的是暢品店。門店不會很大，會適當(dāng)弱化品牌，更多的是推暢銷商品。例如新活館每一個品牌的出樣為20多個型號樣機，則經(jīng)營70~80個型號。到三級市場，每個品牌出樣10個型號的樣機，經(jīng)營則為20個左右的型號。使商品的產(chǎn)品線更加的精準，以暢銷品為主。根據(jù)市場消費結(jié)構(gòu)推出。在城市市場地區(qū)，彩電型號從21寸到70寸不等，價格從幾百元到幾萬元的都需要具備。

　　到了暢銷店，彩電只需要推32寸、42寸、55寸這三個檔次就足夠了，同時可以滿足當(dāng)?shù)?0%的消費者。通過這樣精細化的營銷，來更精準的為顧客提供商品和服務(wù)，同時來降低運營成本。

　　國美電器人事調(diào)整是正常輪崗

　　聯(lián)商網(wǎng)：您是今年3月初接手浙江國美電器的，在這之中，國美的總部與分部高管頻繁洗牌，您覺得對公司的發(fā)展是否有影響?

　　唐曉曦：國美電器的此次人事調(diào)整，是屬于正常的輪崗，以及組織架構(gòu)的調(diào)整。以往“集權(quán)式”的管理模式不適應(yīng)如今快速發(fā)展的家電市場，因此國美重新調(diào)整了組織架構(gòu)，整個公司的管理層級會縮短，管理的寬度會更加清晰化。

　　關(guān)于運營體系，就是門店經(jīng)營體系而言，前期只有一個門經(jīng)部，需要管理各個類型的門店，在管理過程中，新活館與暢品店是完全不用的管理模式，如果按照以往的管理方式，難免會把資源更加集中于新活館，而忽視了暢品店的發(fā)展，同時也忽視了三級市場的發(fā)展。

　　國美這次組織架構(gòu)的調(diào)整，成立了兩個事業(yè)部，一個叫做“旗艦店事業(yè)部”，另一個叫做“標準點事業(yè)部”。“旗艦店事業(yè)部”專門經(jīng)營管理新活館與旗艦店。“標準店事業(yè)部”則專門經(jīng)營管理標準店與暢品店。這樣使得管理更加清晰化，管理人員更加專業(yè)，不同門店的管理人員的經(jīng)營管理、模式都不一樣。

　　國美電器每隔2~3年，都會根據(jù)市場的發(fā)展，公司企業(yè)的發(fā)展，進行一次大規(guī)模的組織架構(gòu)的優(yōu)化。因此，任何企業(yè)高管的調(diào)整與輪崗都屬于正常現(xiàn)象。

　　未來網(wǎng)購是實體店的“一體化”延伸

　　聯(lián)商網(wǎng)：如今，國美也在通過一系列的調(diào)整，加大對電商的投入，對此您怎么看?未來網(wǎng)購與傳統(tǒng)家電賣場該怎么協(xié)調(diào)發(fā)展?

　　唐曉曦：加大對電商的投入，是對母品牌更好的推廣。不斷改進完善家電的營銷方法，國美擁有中國最大的實體店網(wǎng)絡(luò)，擁有最龐大的客戶群。如今有一些年輕的消費者，以及一些網(wǎng)絡(luò)未覆蓋到的消費者，他們也信任國美的品牌，他們在國美網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的家電頻道，同樣可以購買商品。購買了我們的商品之后，我們同樣可以為他們配送，他們同樣可以享受我們的服務(wù)。電商讓我們的門店覆蓋面更廣，同時也讓顧客在選購了之后，會有更好的思考過程，實體門店與線上相互結(jié)合綜合考慮，不再需要去實體店購買，直接在國美網(wǎng)上商城下單訂購。更加的便捷，這可以算是實體店的延伸。

　　我認為未來網(wǎng)購不可能會取代家電賣場，而是“一體化”的關(guān)系。國美已經(jīng)開始推行“一體化”的模式，國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)、與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的社群網(wǎng)絡(luò)，進行頻道的合作。電商是國美的支付與推廣平臺，消費者更多的還是希望到實體店進行體驗與消費。

　　國美的優(yōu)秀人才為何如此多?

　　聯(lián)商網(wǎng)：零售業(yè)一直“缺人才”，家電連鎖也是，國美目前的人才是來自同行，還是通過內(nèi)部培養(yǎng)?

　　唐曉曦：國美電器是一個比較開放的企業(yè)，3年前我剛加入國美，此前我從事家電行業(yè)10年。為什么國美會有如此多優(yōu)秀的人才?因為國美的“輪崗”制度，國美高管層的管理經(jīng)驗相當(dāng)豐富，例如你這兩年從事業(yè)務(wù)員，下兩年或許會去從事營運，下一個三年會去嘗試分公司的業(yè)務(wù)。所以，國美的高管都具備分公司的管理經(jīng)驗，也擁有總部的管理經(jīng)驗，既有業(yè)務(wù)采銷方面的經(jīng)驗，也有門店經(jīng)營方面的經(jīng)營。因此，國美高層的管理能力與經(jīng)營是一般企業(yè)高管所不具備的。開放式的兼容并包的模式，只要你努力去做，做出業(yè)績，你就有機會，給所有員工平等的競爭機會。國美擁有非常龐大網(wǎng)絡(luò)體系，我們給每一個人的機會是平等的，只要你夠努力，給公司創(chuàng)造價值，公司就會給你發(fā)展平臺。

　　體驗店模式需應(yīng)對“個性化”的需求

　　聯(lián)商網(wǎng)：體驗就是消費，如今，家電連鎖流行開體驗店，您是否看好它的發(fā)展?

　　唐曉曦：以前國美門店的模式是按照品類或者品牌來分，大部分消費者是購買單件或者一個大件，例如只買一臺彩電或者一臺洗衣機。而現(xiàn)在的消費者更多的是選擇配套購買，彩電、冰箱、洗衣機等等配套設(shè)施一起購買。這樣對消費者的體驗、商品的對比要求更高，因此，我們在進行商品的展示與消費過程中，會把整個周邊的延伸商品也展現(xiàn)給顧客。在買彩電的時候，高端的用戶會希望配備藍光的DVD等等。所以，我們必須為顧客提供全方位的商品配備，站在更專業(yè)的角度去應(yīng)對客戶的“個性化”需求，為他們提供“一籃子”的解決方案。

　　
　　圖為：浙江國美電器總經(jīng)理唐曉曦

　　強調(diào)“務(wù)實、效率、人品、勤奮”八字經(jīng)

　　聯(lián)商網(wǎng)：對于每一位“國美人”，您最看重的素質(zhì)是什么?

　　唐曉曦：國美對于員工強調(diào)四個詞語：務(wù)實、效率、人品、勤奮。

　　務(wù)實：公司對于數(shù)據(jù)方面，不允許有“大概”、“可能”這些詞語的出現(xiàn)，給員工部署工作時不喊口號，實實在在做好每一件事。我來浙江國美電器，不會一次性把所有門店都改造完畢，而是一個門店，一個區(qū)域的去做，一個門店做完做好再繼續(xù)下一個，不斷總結(jié)不斷前行。我希望半年過后，我們回頭看到的是自己走過的腳印，而不是原地踏步毫無收獲。

　　無論是管理者還是基層員工，都要深入一線工作中去。每逢雙休日、節(jié)假日，國美所有的管理層，高管都要去一線門店考察。國美的高管都是來自曾經(jīng)一線的員工，都做過促銷員、業(yè)務(wù)員，站過柜臺，必須要深入一線了解消費者的需求，了解門店的一線發(fā)生了什么，才會對上層的管理工作有所幫助，上層的管理決策才對門店的一線執(zhí)行的可行性才高。

　　戰(zhàn)略決策的推進，最終需要可行性，不是海市蜃樓，若是在門店行不通，那么制定策略的人的決策就出現(xiàn)了嚴重的錯誤。推薦錯誤的政策最終會害了這個企業(yè)，錯誤的策略對企業(yè)只會是一種消耗而沒有任何促進作用。

　　效率：講效率，不講高效。國美在講究“快速”的同時更注重的是“有效”。例如我的助手在進行數(shù)據(jù)分析的時候，我不講究快，每項工作都有大致的消耗時間，需要花3小時完成的工作，你只花費了1個小時，那我認為你的這份工作是存在問題的，在高效的同時講究優(yōu)良的結(jié)果。

　　員工做事的速度很快，結(jié)果質(zhì)量很差，這樣的工作，反反復(fù)復(fù)時間一長會形成不良的工作習(xí)慣，同時也會影響其工作態(tài)度與積極性，就會對他的工作，甚至他自己失去信心，同事們也會對他失去信心。在規(guī)定的時間內(nèi)做完做好一件事情，其實是件很了不起的事情。

　　人品：我們是做銷售行業(yè)的，很多環(huán)節(jié)不完全是由系統(tǒng)控制。例如優(yōu)惠套餐政策等等，部分的資源是根據(jù)不同業(yè)務(wù)部門去做，在這種情況下能否以公司利益為重，很關(guān)鍵。人品的考核很重要。國美有非常嚴格的“采銷分離“的模式。采購的員工不能參與銷售，銷售的員工不能參與采購，可以做到相互制衡。當(dāng)然，也避免不了社會的一些“潛規(guī)則”，但是我們有嚴格的規(guī)定——決不允許拿企業(yè)的利益作交換。

　　勤奮：在任何一個地方、一個企業(yè)、一個公司。天道酬勤，勤奮就會有回報，渾渾噩噩沒有目標，不去實實在在做事情，肯定不可能會成功。

　　
　　圖為：浙江國美電器總經(jīng)理唐曉曦

　　對將來的人生目標要清晰

　　聯(lián)商網(wǎng)：作為一個管理者，對于管理公司您有什么樣的心得與經(jīng)驗?

　　唐曉曦：我通常會問我的員工，或者一些大學(xué)生2個問題。

　　第一個問題：你的理想是什么?

　　對于任何一個年輕人而言，對自己將來的目標一定要清晰，目標是什么?目標不清晰就會喪失動力。3年前我剛加入國美，當(dāng)我下班了還在公司加班的時候，其他員工都會質(zhì)疑：“不是你的公司，何必那么拼命?”，他們認為我太“傻”了。但是3年過去了，我的努力付出后我的工資增長了數(shù)倍。質(zhì)疑我的那些員工還是原地踏步，當(dāng)時很悠閑的員工薪水還是3年前的水平。

　　所以當(dāng)你認準一個目標，你的努力付出是理所當(dāng)然的，你想要得到的比別人多，付出的也就要比別人多。這是必然的，社會也是很公平的。即使是靠“裙帶關(guān)系”得到的一份體面的工作，但是不努力付出，數(shù)年之后，還是原地踏步不會進步，始終需要靠自己努力奮斗爭取進步。

　　第二個問題：你到國美(企業(yè))來是為了什么?

　　成就了企業(yè)才能成就自我，我現(xiàn)任浙江國美總經(jīng)理，如果沒有“浙江國美”四個字，我這個“總經(jīng)理”頭銜便是虛構(gòu)的。如果我把我的名片遞出去，只有我的名字，沒有任何人認識我，但是加上“浙江國美”四個字，別人就會肯定我，沒有企業(yè)就沒有個人。

　　如果一個員工，不清楚為何來到這個企業(yè)，那么他對這個企業(yè)的發(fā)展是不利的，你來到一個企業(yè)，只是為了打一份工?按部就班的工作狀態(tài)肯定很難有進步;如果你進入這個企業(yè)，是想學(xué)習(xí)更多知識，得到更充分的鍛煉，愿意承擔(dān)責(zé)任，他會在這個企業(yè)有所成就，但是成就不會很大;反之你來到這個企業(yè)是為了你自己的創(chuàng)業(yè)，那他的任何工作的出發(fā)點，主觀能動性與創(chuàng)造性就完全不一樣，必須要有一份創(chuàng)業(yè)的心，才能夠把工作做好，才會在這個企業(yè)里有份成就。

　　沒有創(chuàng)業(yè)心就不敢去打破條條框框的陳規(guī)，就很難在事業(yè)上有所突破。我不是來浙江國美打一份工，而是覺得浙江國美的榮譽都與我有關(guān)，一切后果都由我來負責(zé)承擔(dān)。
　　（聯(lián)商網(wǎng) 章莉/采訪/文 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源、作者！）