國美在電商道路上再遭波折。

　　近日，國美在線原CEO韓德鵬提出辭職，CEO一職暫由國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟貴先擔任。與此同時，國美電器網上商城副總裁張冰也離職，張冰同樣在國美多年，曾任國美網上商城采銷總監(jiān)。

　　國美電商“沒做好”在業(yè)內是個不爭的事實。根據國美財報，2012年國美電器電商業(yè)務虧損5億元，2011年虧損3.9億元，2年間，國美電商虧損近9億元。而此次國美電商高層人事的接連動蕩，更給國美在線的前景蒙上了一層灰霧。

　　國美在線原CEO韓德鵬離職
　　3年前一手負責國美電商平臺搭建

　　記者查閱資料得知，韓德鵬在國美工作多年，是國美電商業(yè)務的元老級人物，經歷國美在線從最初6個人到如今2000多人的發(fā)展歷程。2010年，他受命負責搭建國美電商平臺。2011年4月20日，國美正式推出其旗下電子商務網站國美網上商城，結合剛收購回來的庫巴網運行雙品牌戰(zhàn)略。

　　去年，國美宣布整合旗下國美電器網上商城和庫巴網兩大電商平臺，更名為國美在線，庫巴定位開放平臺，韓德鵬出任國美在線CEO。

　　對于韓德鵬此次離職，國美在線給出的官方解釋稱，快節(jié)奏的工作讓其身體嚴重透支，于是主動提出辭職。

　　可是有業(yè)內人士透露，韓德鵬的離職早就有跡可循。從去年以來國美在線人事變動就很頻繁。2012年3月，國美旗下電商網站庫巴網創(chuàng)始人、原CEO王治全離開國美電商。2013年年初，國美在線突然啟動內部裁員，涉及200人左右。

　　2年虧損近9億 國美電商交出“坑爹”成績單

　　“國美電商業(yè)務發(fā)展3年，與京東、天貓、蘇寧等業(yè)界大佬相比十分黯淡，且虧損嚴重。”中國電子商務研究中心主任曹磊說。

　　2013年3月25日，國美電器發(fā)布2012年財報，聲稱國美電商2012年虧損5.97億元。這份財報顯示，國美電商銷售雖然實現同比增長119.1%，至44.10億元，但虧損率卻高達15%-20%。而在2011年，國美電商業(yè)務的凈虧損則為3.9億元，2年加起來虧損了近9億元。

　　“巨額的虧損并沒有換來規(guī)模的增長，國美在線的市場份額依然在二三線梯隊徘徊。”有業(yè)內人士分析，雖然虧損在電商行業(yè)很正常，可是國美電商去年總銷售額也才40多億元。而同樣虧損的京東商城，去年虧損了10億元左右，但年銷售額達到了600億元。

　　據中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示，截至2012年12月中國B2C網絡零售市場上，排名第一的依舊是天貓商城，占 52.1%份額;京東商城名列第二，占據22.3%份額;位于第三位的是蘇寧易購，達到了3.6%份額。后續(xù)4-10位排名依次為：騰訊電商、凡客誠品、亞馬遜中國、庫巴網、當當網、易迅網、新蛋中國。國美電商排在前十位之外。特別是2012年，電商展開價格大戰(zhàn)，如“6.18”、“8.15”，國美出手都較為遲緩，跟隨在京東商城、蘇寧易購之后，在促銷動作上也不及易訊網、當當網博得眼球。

　　此外，國美電商在用戶中的口碑也一般，投訴率居高不下。據《2012年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》監(jiān)測統(tǒng)計，在全國數萬家網絡購物網站中，庫巴網和國美在線均入選“2012年度十大熱點網絡購物投訴網站”。存在較多的問題為家電節(jié)能補貼政策實施不到位、用戶賬戶安全隱患嚴重以及退款等一些服務問題。

　　專家稱雙品牌戰(zhàn)略是失誤 想打翻身仗很難

　　國美電商究竟怎么了?關于國美電商的巨額虧損，不少業(yè)內人士將原因歸結于國美的“雙品牌”戰(zhàn)略。在國美商城旗下，有兩家電商平臺，一家是國美商城，一家是庫巴網。按照國美原來設想，國美商城和庫巴網是分別針對不同產品市場和消費人群的兩個電商平臺，但隨著雙平臺的運行，兩者由于在模式和業(yè)務上均有重疊，國美的雙品牌戰(zhàn)略并未發(fā)揮如期效果，反成上市公司最大虧損板塊。

　　“當年國美收購永樂構筑了其線下家電銷售的雙品牌渠道，一度成為中國家電銷售霸主。但顯然，實體店的經驗無法完全移植到網絡。在本身用戶資源和資金實力有限的情況下，雙品牌不是明智的選擇。”曹磊說。

　　面對大額虧損，國美電商戰(zhàn)略也在轉變。與韓德鵬去年在電商價格戰(zhàn)中“不戰(zhàn)即死”、“再做價格屠夫”等言論不同，國美在線新CEO牟貴先表示，“國美在線今年的目標要將虧損最小化，爭取今年盈利。”

　　不過對此，業(yè)內人士并不看好。“國美電商想要翻身非常難。與前幾年不同，現在電商機會成本越來越高。天貓和京東商城已經形成兩個流量黑洞，搶奪新用戶的成本很高。競爭對手進攻兇猛，蘇寧易購的決心和投入無人能比，而且易迅也沖了上來強勢擴張。另外，國美電商思維還比較缺失，特別是缺乏擁有電商經驗的管理團隊，主要管理者都是線下零售出身。”
　�。ê贾萑請� 郭培）