聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會展中心開幕。本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變幻的數(shù)字時代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應對消費者的個性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領(lǐng)袖峰會正式舉行。恒業(yè)里卓中國區(qū)總經(jīng)理陳佩娟作了題為“體驗式營銷：讓購物經(jīng)驗變得更有趣”的演講。

　　以下為演講全文：

　　陳佩娟：大家上午好，我代表TCC跟大家做一個很簡短的匯報，我想更多是一個探討。大家看到這個主題是建立情感交流，我想可能在座的零售先進會想為什么談情感交流，我們應該不是在上心理學課。我想剛才家樂福唐嘉年也提到他說今天講的話題不是高科技，那我想其實我今天的命題應該是全場最高科技的，因為我談的內(nèi)涵是談到我們?nèi)绾嗡季S，消費者如何做決策。那待會這15分鐘時間可以探討一下，能不能給大家新的想法。因為在座的昨天也遇到了很多老朋友，也有一些新朋友問到TCC我聽過，但是你們到底在做什么。

　　TCC現(xiàn)在是目前全球領(lǐng)先，幫著零售業(yè)主做營銷方案的設(shè)計并且執(zhí)行。那透過改變消費者購物的行為，讓他買更多，來更多次，然后來提升各位的業(yè)績還有利潤。目前我們在全球有23個國家都有我們分公司，在過去23年的時間里頭，我們執(zhí)行了6000多個項目，在70多個國家，所以在這邊也是小小的經(jīng)驗跟各位先進分享一下。

　　我想這個圖其實大家很熟悉，沒有什么新鮮的，就是我們大家思維的模式是什么?左腦、右腦，理性和感性。實際上在多年前有一位以色列心理學科學家一位諾貝爾得獎主，他發(fā)現(xiàn)了一個特別的不同的角度來看人是如何做決策和判斷的。所以這跟我們現(xiàn)在目前看的左腦理性，右腦感性的部分多了一個很不一樣的角度。但是大家看到了這好像是電腦的CPU其實是非常復雜的，不是簡簡單單說左腦和右腦是理性和感性，他說叫系統(tǒng)一或者叫系統(tǒng)二。系統(tǒng)一我們也很熟悉就是感覺、感情、經(jīng)驗還有重點是什么眼見為實，看了才算，沒看到不算，憑他的感覺。左邊的系統(tǒng)二梳理、分析如何協(xié)助我們專注注意力。

　　那講到這邊好像跟剛才沒什么差別，差別挺大的，因為為什么?這兩個系統(tǒng)運作的CPU有非常大的差別，不是只是平均數(shù)左邊一半右邊一半，只是我們憑感覺這個部分運轉(zhuǎn)速度是非常非常快的。我不知道大家如果現(xiàn)在腦子里想一下差異有多大，快能夠快多少，我看到這個數(shù)據(jù)我也蠻驚訝的。

　　其實我們憑感覺的這些事情速度非�？欤偃f速度的運轉(zhuǎn)。那這跟我們有什么關(guān)系?跟我做零售有什么關(guān)系呢?我這邊講其實第一個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的速度為什么那么快，因為事實上人類的發(fā)展大家都一樣，全球都一樣，不是只有中國人。因為我們用的太習慣了，出神入化。

　　所以無意識你透過這方面的感覺走，你都不曉得。所以大家在想消費者到底我們說改變他的行為，到底他怎么決策，怎么做的行為，他如何決策這個過程很有意思的。因為事實上在冰山一角的底下有極大部分其實它是憑著感覺，憑著過去的經(jīng)驗和感受早就下了決定。下了決定自己都不知道，那如果是這樣系統(tǒng)二干嘛?我們?nèi)祟惏l(fā)展系統(tǒng)二比較慢，但是我保證在座的各位大家都有系統(tǒng)二，我們還是有一些理性的判斷。但這理性的判斷就很可愛了，因為它很慢，它比較懶惰。所以它跟著系統(tǒng)一走了，所以有時候系統(tǒng)一憑著感覺走這件事情，他就在后面做，就是后見之明合理化系統(tǒng)一做的決定。

　　講到這里，回過頭來零售的世界如果大家現(xiàn)在想一想對呀，那這跟我現(xiàn)在做零售業(yè)跟消費者溝通有什么差別呢?我當初想我就覺得真的挺有意思，為什么?我們現(xiàn)在大家目前做零售跟消費者溝通，商品、價格，然后有多少的選項，這個重不重要?很重要。但是你們發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在大部分跟消費者互動的語言我們用的是哪一個系統(tǒng)?系統(tǒng)二，是吧。

　　我們自己也習慣，我們都把自己想，太會想了，想多了，我們沒有像我自己想的這么多。所以消費者其實也是，所以我們現(xiàn)在跟他溝通的語言模式跟內(nèi)涵還是比較理性的。我這里更便宜，我這里選擇更多我的品質(zhì)更好我并不是說這個東西沒有用，非常有用，我們走到這邊還是創(chuàng)造這么大的一個市場。但是我想提供給大家一個新的思路，剛才李建波李總提到了，我們現(xiàn)在給顧客就讓他多一個理由，不要太多，多一個理由來到門店。如果我跟顧客溝通能夠多一點的在感情上，情感上、方法上下一點功夫，可能不失為一個上上策，尤其在現(xiàn)在目前這種交戰(zhàn)熱烈的零售世界里頭，大家都在做上面系統(tǒng)二溝通的時候，如果我們能夠多一個理由用系統(tǒng)一的語言情感的這個方式來跟他做溝通做活動，可能有不錯的效果，這是我們的一個觀點。

　　那當然我這邊跟大家分享一下TCC也剛好去年在全球做了一個比較大的市調(diào)項目，了解消費者就是什么，想他所想，愛他所愛。這個答案出來以后，我發(fā)現(xiàn)全球的消費者所想的，關(guān)心的話題差異并不大。

　　第一個就是娛樂性，大家現(xiàn)在很容易就覺得無趣，可能我多講十分鐘大家就開始看手機。娛樂性的過程當中很重要，還有親子關(guān)系。我想這個在咱們中國更是孩子都是咱們的心頭肉，所以這個親子關(guān)系，父母親都有這種罪負感，怎么樣創(chuàng)造零售環(huán)境讓孩子和父母親有互動，這是很有趣的話題。再來一點溫馨的家，溫馨的家不只是把房間更新了，把墻涂成橘色的就是溫馨的家。

　　這里提的什么?我們現(xiàn)在都挺宅的，宅在家里時間多，家不只是簡單變成洗澡、睡覺、吃飯的地方，變成跟家里人舒適的環(huán)境。大家很清楚下來旅游、健康也都是現(xiàn)在全球在中國也不例外，大家最注意的兩件事情。那當然TCC也在這個過程當中幫零售商來服務，所以我們也開展了很多跟這些話題相關(guān)的方案，我在這里沒有辦法跟大家贅述，大家私下可以多多探討。

　　回過頭來總結(jié)，贏得消費者的歡心，我們在過去這么多年總結(jié)了五個一，跟大家簡單分享。我們覺得在門店里面要創(chuàng)造一個好的活動，讓購物的過程變成更開心的一件事情，有幾個要素。這個活動本身剛才說了Entertaining，是一個事件，有趣的活動，在這個過程當中讓你的購物者能夠參與互動，跟誰互動?跟他自己的孩子，跟家人、朋友，甚至跟鄰里同事之間能夠互動參與進來。

　　還有甚至到門店的收銀員、服務員都是一樣，在互動過程當中有一個好的體驗。還有一個更重要要很簡單，在零售業(yè)界里頭大家都很忙，讓門店操作能夠簡單，消費者很容易參與。接下來演繹一些在歐美實際上落地成功的案例，那當然因為在座我想可能大家每一年都會見到，去年在大中華區(qū)就是中國臺灣跟香港分享了這些案例，我想今年我們看一看在國外有哪一些活動。

　　我想我看看臺下應該至少我也看到都有笑容，看完這個系列如果能夠贏大家一絲的笑容，我就做的挺好，謝謝大家!我想非常好，大家會說你贏得了顧客的笑容，那我的笑容呢?我知道在座的先進有效嗎，對我的業(yè)績有效嗎，我想不敢跟您說三年前的數(shù)據(jù)，因為三年前的數(shù)據(jù)會更漂亮，現(xiàn)在越來越艱難�，F(xiàn)在拿了一個我們在過去一年中國區(qū)執(zhí)行的項目給大家做一個分享，我們也是幫我們零售伙伴也謝謝大家的支持，零售伙伴創(chuàng)造了同比業(yè)績同店凈增長3-5個點，最重要到你口袋來剩多少錢。在這里跟大家分享我們達到非常漂亮投資報酬率，每投資100塊，可以多掙50-100塊錢，所以情感有沒有力量?情感很有力量。不曉得大家看完這個東西是否您也心動了嗎?如果你也心動，之后可以到我們展臺，大家坐下來喝咖啡，交換一下想法，謝謝大家!
　　（聯(lián)商網(wǎng) 福州現(xiàn)場報道）

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