全家便利：解構消費者行為 淬煉顧客最大價值

　　聯商網消息：由中國連鎖經營協會與北京智合聯創展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會展中心開幕。本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變幻的數字時代，零售企業如何轉型、創新，以應對消費者的個性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領袖峰會正式舉行。美商亞博德股份有限公司(APT)亞太區副總裁李展宏和全家便利商店股份有限公司綜合企業部部長王國君先生作了共同發言。

　　以下為演講全文：

　　李展宏：各位領導，早上好!我是APT大中華區的負責人李展宏，今天實在很開心再次來到CCFA跟大家再一次的分享。在過去多年來我們在服務國外、國內零售業者的時候，我發現在快速變化的消費市場中，不是電商打敗實體，也不是大的打敗小的，而是快的打敗慢的，最難的就是在這個快速變化的時候，我們怎么可以在這個之下了解消費者的動態，讓我們更有信心做這個決策。更重要的是從顧客身上找到最大的價值，這個就是我們今天的主題。很榮幸有請到全家便利的王總一會兒跟大家分享一下全家在這個領域里面的成功經驗。

　　跟大家簡單的介紹一下APT，APT以市場領先的實驗學習概念，透過的數據，使上百家企業作出更好的決策，在這方面我們做了15年。去年告訴你我們投資了一億美元，如果你們去美國在那邊五塊錢的消費，就要一塊是通過APT分析的。

　　在國內外商民企也有我們的客戶，大家想在那么多不同客戶里面，從沃爾瑪、全家、百威品酒、星巴克等等，到底我們是怎么幫他們創造價值的。我想我們做零售的話，這幾年都碰到一個巨大的難題，巨大的挑戰，就是市場變得太快了，到底在那么快速的變化的時候，我們在線上、線下碰到那么多挑戰，我們怎么可以作出更多不同新策略，讓消費者挖掘更多的潛能。

　　所以從幾方面，其實剛才也有提到，從體驗、產品、全渠道等等，這些里面我們也有看到很多不同的新的方案。但是最重要的是這些方案里面哪一些是讓我們賺錢，哪一些是賠錢的，我想怎么判斷也是各位每天面臨的一個大的挑戰。當然為了做到這一點，零售者還是會在推出一個新的方案之前，用盡努力去猜測消費者可能的行為。

　　我們可能做不同的調研，或者跨地區去做大數據的搜集，不同的模型不同的分析等等，可是到最后還是只是在猜，因為這些都是沒有的，通過APT我們客戶可以直接了解消費者的反應。因為我們做的辦法就是小規模市場上的實體店，我們挑某一些店先推出這一個新方案，針對某一個課程試試看，讓我們直接準確評估這個方案的效益，也讓我們繼續做這個優化，得到一個風險低，但是回報高的決策循環。好像剛才陳總說讓創新為新的常態。

　　通過這個學習APT協助全球上百家公司在國內國外做到成功的決策，在這方面這些客戶通過跟我們的客戶，每年創造上千萬甚至到上億的價值，我想聽起來都不錯，到底行不行，或者大家更想了解聽到我們的客戶的真正的分享，所以現在邀請臺灣全家的萬總跟大家說明一下到底ATP是怎么協助全家在今年做到最成功并且創造上億的價值。

　　王國君：各位領導，各位先進，大家好!很高興今天有機會來做一下分享，我們今天我是臺灣全家便利商店我叫王國君，我們今天主要分享的是我們運用這個案例叫做霜淇淋，為什么我們便利店賣冰淇淋，這么小小的東西，口號叫做全家霜淇淋的幸福開賣，最近臺灣有一點不太幸福。

　　同樣的道理各位來這里都是希望說怎么樣讓消費者幸福去提高他的來客或者提高客單價，提高來客有很多的方法，我們希望運用差異化的商品競爭，這個差異化的商品各位也知道商品是吸引消費者進來的第一個東西，我們導入這個東西以后看它到底有沒有創造其他的價值。

　　另外就是如何由他整個購物的行為里面去了解他是不是能夠真正提高他的價值。對于這個機臺，本身機臺蠻貴，一臺六到八萬元人民幣，蛋卷只有六塊錢左右，怎么樣去賣或者怎么樣讓我們消費更好，這是我們比較關鍵的時期。我們怎么去分析這些東西，我們運用這樣的工具去了解我們到底消費者是誰，我們怎么去賣這個東西可以產生附加價值。然后能夠增加推廣這個冰淇淋的效益，等一下各位可以稍微看一下。

　　我們事實上去年3月開始推，然后造成霜淇淋大賣以后，我們逐步加速推廣，目前大概3000家店，三分之二左右店鋪都有賣。大家覺得奇怪便利店為什么現在做這東西種復雜的東西，我們想把外部銷售好的東西做內部的移轉，那這樣子你會帶來新的不同的來客。同時我們今年大概已經賣超過兩百萬筆的銷售，這個兩百萬筆跟兩百萬只的概念不一樣，原因是一個消費者不一定買一只，我們用每一次小票做分析，整個購物結構就可以了解顧客消費行為。

　　目前我們用的方式大概兩個月出一個新產品，用這樣的方式造成消費者的幸福柑。第一次在2月的時候賣草莓，也造成粉紅旋風，在對的時間情人節，對的方式就是情人相擁、相吻拍照上傳表達他們的幸福，相擁這樣小小的蛋卷。這么小價值的東西可以創造這樣的效益，就是因為把這個東西做一些擴展，跟網路消費者口碑行為做連接，我們也去追蹤當網路消費者討論越熱烈的時候，銷售就會越好。尤其那個里面會有正面跟負面的，那負面當然是我們可以改善的部分，那正面就會帶動持續的消費。當我們旋風產生之后，消費者開始猜下一個口味是什么，也就是你吸引了消費者對這個融入度和感覺，一開始投票預測的時候，你下一只就會造成加成的效果，這樣產生互動。

　　那對于說真正銷售的時候，有沒有帶動新的來客?我們可以從數字里面分析，從他的購物分析了解原來我們消費者也在買，但是我們來了一些新的顧客，是我們原來客成里面沒有的。講的比較好玩這個霜淇淋3歲到80歲都可以吃，什么季節都可以吃，什么口味大家都愛吃，原因是什么?新鮮感帶來的幸福。

　　那經過分析以后，我們知道這樣的顧客他還有潛在的什么購買的部分。因為顧客進來不會只買單一只的霜淇淋，買霜淇淋的時候必須等待，我們現在推的叫做座位經濟，就是店里面位置，可以坐在那邊吃，在吃的同時買其他的東西。那我們事實上研究出來其實不是只有買東西，因為他會把我周邊的服務型的東西全部帶動提升，也就是他在等的時候順便拿一個東西，然后他來拿那個網路訂購的東西像淘寶買的到我們店鋪拿的時候，順便吃一只霜淇淋，有沒有其他附加價值在這個銷售里面?

　　事實上原來沒有做分析的時候，大概各位看到的都叫做平均數，也就是我統計起來我到底賣了多少，平均一家店賣多少。可是事實上我從每一章小票里面購物欄分析，里面去拆解以后，原來的顧客購買有增加，新來的顧客會買不同的東西。同時他其實這樣的小小的6塊人民幣左右，帶動購物感客單價的提升。

　　購物欄里面到底買什么，各位很簡單用盲目測試的方式，就是我賣霜淇淋的時候，搭配飲料搭配方便面什么都可以，這是盲目測試，可以無限制的測試，但是那個會耗費資源。我們在購物欄找出會買霜淇淋和什么樣的東西做合并購買的時候，我可以做比較好的組合式的促銷。除了買一樣東西以外，可不可以在推薦給他買不同的東西的時候，順便提高購物欄里面分析的東西，去提高客單價。

　　那同時不是只是他買這一次，我們希望他常常帶購買。所以原來買的頻次因為想多吃就多來買，原來去便利店因為有新口味和活動來的頻次增高，買的金額會下來一些，但是總的銷售利潤是成長的。那通過這樣分析，我們知道要能夠順利提升消費者來店，那個幸福感的元素你要能夠主張，在這個幸福感之下我們很清楚知道銷售霜淇淋的關鍵的元素就是它的機臺，它的霜料，霜料和同樣做進口的差別就是維持幸福感。

　　剛才提及最近不太幸福，就是發生食品安全上的問題當我們有這樣疑慮的時候，我們采用的方式直接停售，停售了幾天等疑慮清除以后我們才開始販售。我們帶來的幸福是很誠實很安全的幸福。他來買的時候他就會有這種幸福感，帶動客戶其他的價值，買的平均金額會提升，他買的次數會提升，他買的東西會提升。也許部分交易的次數會下來一些。

　　那我們如何去推廣他的一些其他的效益呢?我們知道他如果來的次數越多的時候，當然買的機會越高，買的東西里面買的金額隨次數持續增長。做這樣的東西盡量不要做平均數，可以做到單店單品，像時間跟空間上的交錯找到里面存在的價值。在布機上面會比較成功，不會因為布錯東西拆除再重新裝機這樣投資的浪費。同時在那個區域我們能夠產生群聚的效應。另外在促銷活動上面，各位可以想其實我們都是做價格上面比較多。

　　各位想在做活動的時候，以我們這樣的霜淇淋，雖然低單價，你會選擇買一送一，加一元送一件，還是第二件五折，還是買霜淇淋送飲料。不同的促銷會產生不同的效果和影響，你同樣是一樣的行銷預算，在丟下去的時候還是要針對你期望的顧客產生的效益。以我們目前大概都是針對年輕的族群里面做的活動，大概都是做一些跟網路口碑結合上的活動。他會比較有聯系感、跟他的情感做一些連接，這樣的你的促銷會比較精準。

　　那從我們在這個案例來講，我們做了運用大數據的分析以后，可以清楚了解大概消費者的樣貌，他購買的行為和時機，沿用這個方式以后我們做促銷活動，在機臺布置上面會產生比較好的效果。那同時對于之后我們是不是可以以這樣的模式去復制產生新的品類的導入，實際上我們持續做新的類比的測試跟研究。那因為這樣子的分析，讓我們實際理解，APT運用在大數據上面可以讓我們做這樣的分析，從中間的學習理解，你的資本支出怎么樣最有效，促銷活動最到位，商品規劃會最精。

　　最后用簡單的故事跟各位說，我們在開展的時候會去消費者里面讓消費者體驗，其中有一位老奶奶70歲左右因為胃癌開刀，開刀以后經過治療康復，給她做小小的任務，康復以后第一件想做的就是吃霜淇淋，希望霜淇淋這個案例可以給大家帶來甜蜜幸福的今天，謝謝!
　　（聯商網 福州現場報道）

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