老板，來碗牛大，肉蛋雙飛。

當饑腸轆轆的你下班后看著小區(qū)外邊眾多小餐館，在思考選哪一個解決晚飯，是吃一份沙縣拌面配湯，還是來一碗熱氣騰騰的蘭州拉面？

這兩種美食可謂是開遍華夏大地，是作為中國人都耳熟能詳?shù)钠絻r美食。卻不曾想，如此接地氣的蘭州拉面近來正成為資本的新寵兒，眾多風投機構(gòu)正紛紛搶著給蘭州拉面店投錢融資。

如果你身處上海，應(yīng)該感受更為強烈，這些年來上海的不少商場紛紛出現(xiàn)了以馬記永、陳香貴、張拉拉等新式蘭州拉面的身影。他們以瘋狂的速度開店，同樣瘋狂的是他們的價格，本來一碗十幾塊的蘭州拉面如今竟要動輒三四十塊！

01 

拉面成資本風口

筆者用大眾點評搜索了一下，馬記永在上海的門店就有41家門店，還不包括預(yù)備開業(yè)的43家店。而陳香貴則是50家門店，預(yù)備開業(yè)48家，兩者比例驚人一致，張拉拉就明顯差了一個量級，門店數(shù)量為前兩者一半不到。

這數(shù)據(jù)頗讓筆者有點震驚，尚未開業(yè)的新店比老店還多，這密集布局的增速可見有多快。

馬記永是三家里面客單價最高的一家，也是三家中創(chuàng)建最早的一家。

說是最早，其實也是矮子里面拔高個，因為也就比其他都在2020年成立的兩家早了一年。

所以從年份來說是真的新，價格也是真的貴，不愧為蘭州拉面中的“新貴”品牌。

其實蘭州拉面不是資本的唯一寵兒，近年來風投機構(gòu)開始一致看好面食餐飲的賽道，大叔拉面、遇見小面等其他中式拉面也都在正在受到資本的狂熱追捧。

對于馬記永，紅杉資本更是給出了高達10億元的估值，還有金沙江創(chuàng)投，挑戰(zhàn)者資本等眾多知名機構(gòu)也持續(xù)看好。要知道在當時，馬記永開業(yè)門店數(shù)不過20家，這就意味著每個門店就高達5000萬元。

一家小小拉面店竟值5000萬元，這單店夸張的估值，仔細品，是不是有之前新式茶飲的影子？

今年六月喜茶估值600億，以全國800家門店來算，單店估值8000萬。

熟悉的感覺，熟悉的配方，甚至有過之而無不及。

起碼喜茶還是成立9年家喻戶曉的第一網(wǎng)紅奶茶，而這成立不到三年，名不見經(jīng)傳的拉面店，卻能估值到10個億，是資本太瘋狂還是我們看不穿？

資本在背后加持是新式蘭州拉面一直開疆拓土的最大動力，同時也是敢賣這么貴的根本原因。

這么高定價也不愁沒人來，手握融資反正先大規(guī)模開店就完事了，然后搶占市場再上市整套流程走一波，如法炮制拉面界的瑞幸故事。

當然，也并不是貴得毫無理由。

主要這類新貴蘭州拉面和街邊小店的路線是根本對立的。街邊主打平價，而新式蘭州拉面主攻一二線城市的商場及寫字樓，在租金成本上面是前者的好幾倍。

并且也一改人們觀念中簡陋的環(huán)境，如今的店內(nèi)裝潢都集體往日系化發(fā)展。餐具也非�？季浚�盛面用的是青瓷碗，烤串也不似路邊店隨便的不銹鋼拖托盤，而放在雅致的紅木托盤之上。

總之地段，環(huán)境，餐具和服務(wù)都一改以往接地氣的風格，轉(zhuǎn)型向精致小資的路線發(fā)展，這樣的新式蘭州拉面店，價格也著實不會低。

而且還有客單價高的一個原因是，此類面店都是捆綁銷售，最多顧客消費的是牛肉面+羊肉串的套餐，組合起來就接近40元了，店內(nèi)還有如牛奶醪糟，甜醅子奶茶等茶飲品類，這些也都是傳統(tǒng)拉面店所不曾具備的單品。

并且無限續(xù)面也成為他們一個大大亮點，這樣綜合來看，貴得也并不是毫無理由。

02 

估值10億背后的底氣

首先，咱們先從蘭州拉面說起。雖然蘭州拉面眾人皆知，但是其實在蘭州本地，并沒有蘭州拉面這一說，只有最普通的牛肉面。

而我們現(xiàn)在最尋常的蘭州拉面街邊店，基本都是夫妻店模式：通常店里忙碌著的是一個中年男人和他戴著頭巾的妻子，而這樣的組合大概率都來自青海化隆，而非蘭州。

之所以成為傳統(tǒng)名吃，起源于100多年前的清朝，一名名叫馬保子的回民廚子。他經(jīng)營的清湯牛肉面店廣受歡迎，于是寫下菜譜，流傳至今。

并且在1999年，蘭州拉面曾與北京烤鴨等名吃被國家宣布成為中式快餐試點推廣品類。

因此，在標準化程度上來說，蘭州拉面的優(yōu)勢相較于其他面類更為明顯。

甚至，蘭州拉面還曾征戰(zhàn)海外。名為馬子祿牛肉面的面店曾在2017年登陸日本，引發(fā)眾人排隊的奇觀，日本人的胃也被這一碗飄香四溢的牛肉面所征服。

金沙江創(chuàng)投總經(jīng)理朱嘯虎就曾公開表示：“中國能開萬家店的品類不多，蘭州拉面是一個。”

但是如此這樣一款家喻戶曉甚至海外都大受歡迎的國民美食，卻在國民認知中暫未出現(xiàn)能夠占領(lǐng)心智的領(lǐng)頭品牌。

其實中國餐飲的低連鎖化率已經(jīng)成為共識，隨便翻開每一版餐飲市場的證券報告，大概率都會出現(xiàn)這一說法。

我國的餐飲連鎖化率雖然近幾年有所提升，已增速到15%左右，但是對比日美兩國50%左右的連鎖化率仍有較大的成長空間。

而這一成長空間，這就是為什么資本愿意給出這么高估值的最大原因。

還有支撐其敢于賣這么貴的底氣，還有一部分來自于近幾年聽到耳朵生繭的四個字——消費升級。

雖然蘭州拉面在口味和接受度上都大受歡迎，但是也一直擺脫不了投射在大眾眼里的低端印象。而消費升級，就是助力其撕下這一平價標簽，使之高端化、精致化來挖掘更多潛在的增量市場。

典型案例就是日式拉面，原本拉面在日本也不過是街頭平民小吃，卻通過販賣日式文化，營銷精致形象，搖身一變在國內(nèi)成為了高端餐飲，讓消費者為一碗四五十元的面買單。

而此次大張旗鼓，瘋狂開店的新式蘭州拉面，也算是活成了自己曾經(jīng)討厭的模樣，目標瞄準一二線城市用戶，靠解決環(huán)境和服務(wù)等痛點來賣出高價。

怪不得裝潢和服務(wù)員服裝都帶著一股東瀛風，要不是招牌明明白白寫著蘭州拉面，不然以為又是進的又是哪家日式拉面店。

喊了半天的消費升級，最后發(fā)現(xiàn)升級的卻只有價錢，遭罪的還是老百姓的錢包。

03 

貴則貴矣，沒有靈魂

在新貴蘭州拉面忙著開店的同時，瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀也帶著新項目“趣小面”緩緩走來，也跑到這大熱的面食行業(yè)分一杯羹。

看樣子是準備把之前瑞幸玩過的一套再復(fù)制粘貼一遍了。

餐飲行業(yè)自從這幾年，資本的味道尤為明顯，而打頭陣的就屬于瑞幸咖啡了。

這家從創(chuàng)建18個月便上市成為全球最快IPO公司，又因財報作假迅速退市的跌宕經(jīng)歷，讓消費者驚呼，原來傳統(tǒng)的餐飲業(yè)也可以這么玩。

等摸透其背后套路后，就發(fā)現(xiàn)其余也不過都是一丘之貉罷了。

無論是瑞幸，還是奈雪喜茶為代表的新式茶飲，到現(xiàn)在瘋狂開店的新式蘭州拉面。資本套路千篇一律，只不過是對象換了一個又一個，掀開其面具背后，都是燒錢搶占市場，靠加盟收割的相似嘴臉。

但是奶茶尚且有點花樣，比起街頭時代的粉末配方起碼進行了食材升級，采用了純鮮果和純鮮奶，高價的部分落實到了食物本身。而新式蘭州拉面呢？可能除了裝面的碗以外，這碗面和你家樓下拉面店里的甚至都沒什么變化。

有些顧客的吐槽也讓人會心一笑：“我一吃馬記永就知道是正宗蘭州拉面了，就憑這薄薄的牛肉片�！�

肉跟街邊店一樣給得扣扣搜搜，價格卻翻了近一番。一二線的白領(lǐng)確實消費水平會相對較高，但這也并不意味著錢多就一定人傻。

之前白領(lǐng)愿意為一杯二三十塊的網(wǎng)紅奶茶排隊，他們更多是為社交屬性和品牌文化買單。而樓下十幾塊就能吃到的一碗蘭州拉面，吃的最多也就是那個味道，誰還特地跑到商場花三四十元來打卡自拍嗎？

再說喜茶奈雪雖說網(wǎng)紅，但也是靠不斷推陳出新來不斷吸引刁鉆的消費者，還有大費周章持續(xù)聯(lián)名營銷保留熱度，才能不被市場所淘汰。而之前雨后春筍般扎堆涌現(xiàn)的網(wǎng)紅奶茶，如鹿角巷小眷村之流，現(xiàn)在早已被大眾遺忘。

就這一碗用料普通，味道尋常的蘭州拉面，你到底要靠什么品質(zhì)，要怎么創(chuàng)新來留住消費者？是憑借店里少的可憐的SKU企圖一招鮮，還是憑自己文案中“只選用一頭牛中僅有十斤的牛腱肉”這樣夸張的宣傳？

在如今高度內(nèi)卷的餐飲紅海，哪家不會說漂亮話？

文案會騙人，可是舌頭永遠不會。

更是有很多消費者在評論中反饋，此類的新式蘭州拉面的面條口感差，不筋道，跟機器壓出來的一樣。

這也是此類拉面店最大弊端之一。因為蘭州拉面雖然配方可以標準化，但是其精髓很大程度依賴于面本身，秘訣就在于這個“拉”字。

蘭州拉面根據(jù)粗細和形狀可分出多種品類，如粗、二細、三細、細、毛細以及大寬、寬、韭葉等，在蘭州當?shù)乩�面店甚至多達9種面條。

如此復(fù)雜多樣的分類也就使經(jīng)驗豐富的拉面師傅成了剛需，可這樣光速般的開店速度哪里來得及適配對等的人才？恐怕大多是臨陣磨槍找來的學(xué)徒上陣。

面拉的不行，蘭州拉面的靈魂也就蕩然無存。沒有學(xué)到日本大廚的匠人精神，卻妄想能賣出日料同款的高定價。

況且不說原本的價格敏感性受眾是否能接受，而且原先在街邊夫妻店消費者吃的不僅是面，還有那份人情味，這也是冷冰冰的連鎖經(jīng)營所無法替代且擁有的。

經(jīng)過疫情如此黑天鵝事件的長期洗禮下，國人在消費層面也逐漸變得理性。但也正是在疫情后，以往化妝品和服飾這類最愛鼓吹消費升級的品類已不再新鮮，資本開始將目光轉(zhuǎn)向餐飲、生鮮等老百姓的剛需消費上。

畢竟新衣服可以不買，口紅也可以不涂，但是你飯總得吃吧？

而在去年被點名的社區(qū)團購，人民日報也批評得一針見血：“資本巨頭應(yīng)該在創(chuàng)新領(lǐng)域有更多作為，卻不是盯著老百姓口袋的那么一點‘買菜錢’。”

有些人則認為，這么貴反正我不會去吃，這種店倒閉就完事了。

但是當大方向被資本所控制的時候是可怕的，社區(qū)團購用低價培養(yǎng)用戶習(xí)慣后，最先淘汰的就是無人光顧的個體商戶。而如果餐飲業(yè)都在被迫升級的同時，那就是在切斷原先那些夫妻飯店的后路。

就拿奶茶舉例，放眼望去如今都是開滿遍地的新式奶茶店，而原先學(xué)生時代的街邊奶茶店幾乎絕跡，那種傳統(tǒng)粉末沖泡的復(fù)古味道，你還真找不到了。

人們并非不能接受蘭州拉面高端化，而前提是不要扼殺原本親民平價的拉面存在。

消費升級沒有錯，但是作為消費者想要的是創(chuàng)新，而資本想要的卻是壟斷。