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“30ml/980元，90ml/1750元。”

“請(qǐng)問香味對(duì)得起這個(gè)價(jià)格嗎？”

這是國(guó)產(chǎn)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)天貓官方旗艦店下消費(fèi)者留下的質(zhì)疑，其定價(jià)，甚至比不少海外高端香水品牌貴上一些，比如祖瑪瓏香水100ml/1350元，香奈兒香水100ml/1620元，如果是你，你會(huì)選擇“祖瑪瓏”，還是會(huì)選擇“聞獻(xiàn)”？

無論選擇如何，值得欣慰的是，在海外高端香氛品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端香水香氛市場(chǎng)，在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上的大環(huán)境下，終于跑出了一個(gè)國(guó)產(chǎn)高端香水香氛品牌——聞獻(xiàn)。

創(chuàng)辦于2020年的“聞獻(xiàn) DOCUMENTS”，以“禪酷CHANKU”為主要風(fēng)格，主打15%-25%香精含量的高濃度香水產(chǎn)品，其也是目前市面上唯一一家只做濃香水的香水香氛品牌。

聞獻(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)并不只是高昂的價(jià)格，還有野心。

誕生3年，聞獻(xiàn)的價(jià)值就已經(jīng)被敏銳的資本市場(chǎng)看到。

2020年10月，剛啟動(dòng)不久的聞獻(xiàn)就獲得了青屹創(chuàng)投的股權(quán)融資；去年12月7日，拿下了眾麟資本數(shù)千萬元的天使輪融資；今年9月，聞獻(xiàn)再次宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資。

在其主理人孟昭然的規(guī)劃里，聞獻(xiàn)要做“最高端的國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌”，未來5年，聞獻(xiàn)計(jì)劃將在全國(guó)十多個(gè)一線及準(zhǔn)一線城市開設(shè)30家線下店。

從上海淮海中路、上海靜安嘉里中心，到北京SKP-S，再到深圳萬象天地，聞獻(xiàn)的“高端”成長(zhǎng)路徑，可見一斑。

01

加入了艾草、香草等小眾中國(guó)元素

深挖中國(guó)文化內(nèi)容

每個(gè)品牌身上，或多或少都帶有創(chuàng)始人的影子，作為一個(gè)新興品牌，聞獻(xiàn)低調(diào)又有野心。

孟昭然在小紅書上有賬號(hào)，粉絲并不算多，他會(huì)分享與聞獻(xiàn)有關(guān)的日常，會(huì)分享一些香薰知識(shí)，也會(huì)認(rèn)真回答消費(fèi)者的留言，很真誠(chéng)。孟昭然在通過小紅書與消費(fèi)者對(duì)話。

孟昭然是成都人，曾在法國(guó)學(xué)習(xí)攝影，做過公關(guān)工作，也創(chuàng)過業(yè)，最終選擇了高端香水香氛市場(chǎng)，此前的工作經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也都“反哺著”聞獻(xiàn)的成長(zhǎng)。

聞獻(xiàn)的強(qiáng)“藝術(shù)屬性”，或許也與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員多為設(shè)計(jì)師出身有關(guān)。

在孟昭然看來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不像國(guó)外消費(fèi)者那樣從小養(yǎng)成使用香水的習(xí)慣，更傾向于將其當(dāng)作配飾般存在而使用，所以并不會(huì)只買一瓶香水，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)也有更多發(fā)展機(jī)遇。

很顯然，孟昭然也很好的抓住了國(guó)內(nèi)本土高端香水香氛市場(chǎng)空白的場(chǎng)景，以及國(guó)潮崛起的大環(huán)境，做具有“東方味”的產(chǎn)品，來打造中國(guó)人自己的高端香水品牌。

一方面，聞獻(xiàn)會(huì)在香調(diào)中加入了艾草、香草、核桃、八角、茴香、葫蘆巴、中國(guó)雪松、白玉蘭等中國(guó)元素；

小眾元素也賦予了聞獻(xiàn)獨(dú)特的香味，以及與祖瑪瓏、香奈兒等其他商業(yè)香的區(qū)別，俘虜了不少追求與眾不同，并且愿意為此買單的Z世代的心。聞獻(xiàn)的客群分布以95后為主，其中80%是95后，其中00后占了35%，00后女生也貢獻(xiàn)了最高客單價(jià)。

另一方面，聞獻(xiàn)也深度挖掘中國(guó)文化的內(nèi)容，其香水瓶身設(shè)計(jì)靈感也來源于中國(guó)的榫卯結(jié)構(gòu)，聞獻(xiàn)的試香器具也是以中國(guó)古代的“樽”為設(shè)計(jì)靈感，老虎形狀的虎年限定蠟燭等，非常具有中國(guó)特色，也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同。

02

一店一特色

90%以上銷售額都來自線下店

聞獻(xiàn)很注重消費(fèi)者的線下體驗(yàn)感受，畢竟香味是個(gè)人感受，更注重私人體驗(yàn)感。

不同于大多數(shù)新零售品牌聚焦線上的互聯(lián)網(wǎng)思維，由于香水重體驗(yàn)的獨(dú)特性，聞獻(xiàn)是從線下店延伸到線上。

聞獻(xiàn)的線下店，也是其極強(qiáng)的展示面，具有濃厚的品牌特色，且每家店都有不一樣的特色。

比如去年7月，聞獻(xiàn)在上海淮海中路開出了首家線下店“夜廟”，110㎡的面積，在淮海中路上一片白色店面里，插入了吸引人的黑色元素。

成都IFS店“亮堂”，是亮眼的金；深圳萬象天地快閃店“囍堂”是極致的紅，成都SKP的“粼廊”則采用大面積的銀色。

目前，聞獻(xiàn)有上海淮海中路的“夜廟”、上海靜安嘉里中心的“鯨壇”、北京SKP-S的“密窖”、成都IFS的“亮堂”、成都SKP的“粼廊”、深圳萬象城的“碧灣”、深圳萬象天地的“囍堂”，以及POP-UP“聞獻(xiàn)方舟”。

不過，成都SKP的“粼廊”暫未開業(yè)，根據(jù)孟昭然小紅書透露的信息，聞獻(xiàn)明年也將進(jìn)駐武漢。

在疫情的壓力下，聞獻(xiàn)也積極布局天貓、抖音、小紅書、得物等線上渠道，但線下實(shí)體店是聞獻(xiàn)的主要銷售渠道。據(jù)孟昭然透露，聞獻(xiàn)90%以上的銷售額都來自于線下店，而門店里90%的用戶都非慕名而來。

而孟昭然也希望，到明年，通過品牌發(fā)聲，“慕名來到店里的客人占到40%~60%”。

03

實(shí)探萬象天地限時(shí)快閃店“囍堂”

獨(dú)立桌面試香區(qū)、15款核心香氣

“碧灣”將亮相深圳萬象城三期？

10月29日，聞獻(xiàn)全國(guó)首個(gè)限時(shí)概念店“囍堂”，以醒目的紅色，取代了原先純白的“觀夏”。

這抹醒目亮眼的紅色，也吸引了不少人的關(guān)注。近期得空，筆者也前往了這家位于萬象天地的快閃店。

聞獻(xiàn)“囍堂”約180㎡，將在萬象天地藝文廣場(chǎng)呈現(xiàn)4個(gè)月，也就是要開到明年2月，選擇正紅色，也有聞獻(xiàn)陪伴迎接新年的喜慶之意。

根據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線報(bào)道，這家限時(shí)快閃店預(yù)覽首日，業(yè)績(jī)就超出了預(yù)期，甚至超過了其他正式店一天的業(yè)績(jī)。

除了萬象天地的限時(shí)快閃店，聞獻(xiàn)方舟快閃店也于10月20日落地深圳萬象城一期B1層。

從萬象天地高街走過來，聞獻(xiàn)的正紅色絕對(duì)是最吸引眼球的顏色，即使不知道是什么品牌，也會(huì)因?yàn)轭伾嗫磶籽邸?/p>

周日傍晚，聞獻(xiàn)并不怎么需要排隊(duì)，不過由于是一對(duì)一服務(wù)，需要等待聞獻(xiàn)工作人員的接引。

從外面進(jìn)來，排隊(duì)等候區(qū)右側(cè)是一排紅色沙發(fā)，在入口處的小姐姐會(huì)發(fā)一張?zhí)柎a牌，到了號(hào)碼就能進(jìn)去，進(jìn)去的時(shí)候有工作人員給講解，或是隨時(shí)解答疑問，很貼心。

店里的空間入目也是大面積的紅色，有兩個(gè)獨(dú)立旋轉(zhuǎn)桌面可供消費(fèi)者試香，桌面外側(cè)擺放著以中國(guó)古代的“樽”為設(shè)計(jì)靈感的試香器具，總共有15種香味，比如初熟之物、空無一木、妥協(xié)盡頭、柔韌荊棘、席地而坐等。

聞獻(xiàn)以季的形式推出香水概念，目前已經(jīng)出到三季，包括第一季“人無完人”系列、第二季“人面獸心”系列以及第三季“不省人事”系列。

桌面里側(cè)則擺放了聞獻(xiàn)的香薰產(chǎn)品，比如塔狀結(jié)構(gòu)的青柿無火香薰巴別塔、虎年限定的虎狀香薰蠟燭、手提箱迷你香水、銀碳滴香等品類。

靠近右側(cè)的長(zhǎng)桌上，則擺放著濃香水。

筆者當(dāng)天在店里待的時(shí)間并不長(zhǎng)，聽到有消費(fèi)者很動(dòng)心但表示聞獻(xiàn)價(jià)格貴，也有消費(fèi)者明確表達(dá)喜歡哪款單品，但感覺當(dāng)時(shí)店里的提袋率并不算高。

筆者也詢問了店里工作人員聞獻(xiàn)在結(jié)束快閃店之后在深圳的開店計(jì)劃，有一個(gè)工作人員告訴筆者，將會(huì)在萬象天地開出實(shí)體店，而此前化妝品財(cái)經(jīng)在線也曾報(bào)道，聞獻(xiàn)或?qū)⒃谒膫�(gè)月的限時(shí)店結(jié)束后，在深圳萬象天地開設(shè)正式店。

不過另外一個(gè)工作人員則告訴筆者，是否會(huì)在萬象天地開設(shè)實(shí)體店還不確定，深圳萬象城開實(shí)體店則是確定的，很可能在深圳萬象城三期。

04

重用外國(guó)調(diào)香師能否“講好”中國(guó)故事？

價(jià)格虛高？

聞獻(xiàn)值得嗎？

據(jù)法國(guó)商業(yè)電視臺(tái)曾經(jīng)披露，一瓶千元香水的出廠成本為售價(jià)的15%，廣告營(yíng)銷費(fèi)則約占售價(jià)的25%，剩下60%的利潤(rùn)由分銷商、零售商和制造商瓜分。

而聞獻(xiàn)估計(jì)有不少錢投在了香精成本和包裝上了。據(jù)說，聞獻(xiàn)的香精成本沒有封頂，只有底線；獨(dú)特且復(fù)雜的包裝物也是聞獻(xiàn)高端“溢價(jià)”的重要表現(xiàn)。

不過也有網(wǎng)友質(zhì)疑，聞獻(xiàn)要做“中國(guó)味”的高端香水品牌，但是調(diào)香師不少都是外國(guó)人，中國(guó)古典文化能否被這些外國(guó)調(diào)香師展現(xiàn)也是個(gè)問題，質(zhì)疑聞獻(xiàn)有點(diǎn)價(jià)格虛高。

不過香水本身就是比較私人的感受，任何定價(jià)，只能說愿者上鉤。