來源/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

一年一度的雙十一，如約而來。近幾年，伴隨雙十一大促而來的還有疲軟的消費頹勢。有如人到中年，雖有些拼勁，卻也避免不了疲態(tài)。但所幸的是，還有疫情后爆發(fā)的電商“新勢力”“直播”，給傳統(tǒng)電商平臺帶來了新的活力。而作為這波“新勢力”的典型代表“李佳琦”，更是走在了雙十一的“聚光燈”下，頻上熱搜。

“雙十一”，電商平臺仍然需要“李佳琦”

對于“李佳琦”所入駐的電商平臺來說，“李佳琦”就像幾大平臺商家夢寐以求的“爆款”商品，以此實現(xiàn)了讓平臺“爆款”主播來帶動商家“爆款”商品的“新電商”運營機制。

經(jīng)過疫情期間至今兩三年的沉淀，“李佳琦”直播間已經(jīng)成為雙十一淘寶平臺不可缺少的角色。甚至在今年雙十一還引起了另一大佬平臺“京東”的公開叫板，上演了用價格“硬剛”（在直播間打出了“價低李佳琦直播間”的口號，還抽用戶送1萬支花西子眉筆）和對經(jīng)銷商“苦LJQ久已”的朋友圈進(jìn)行推波助瀾掛上熱搜的戲碼。

不管京東是借勢“李佳琦”進(jìn)行雙十一營銷，還是真把“李佳琦”當(dāng)作強大的競爭對手，或者兩者兼而有之，都可以從這個側(cè)面看出，李佳琦在雙十一這場電商平臺流量爭奪戰(zhàn)中的重要地位。

毋庸置疑，“李佳琦”作為頂流直播電商一大角色，順理成章成為淘寶平臺在雙十一期間“沖鋒陷陣”的存在。畢竟，去年雙十一李佳琦漂亮的帶貨成績還歷歷在目，2022年淘寶雙十一預(yù)售首日，李佳琦就實現(xiàn)了GMV達(dá)215億元的驚人成績。至今為止，淘寶客們，特別是廣大“女生”們，已經(jīng)習(xí)慣了看“李佳琦”直播間的日常。“李佳琦”仍然是淘寶吸引流量和激活銷量的“金字招牌”。

李佳琦的高光時刻能一直維持下去嗎？

盡管如此，也有人說“李佳琦”是一把“雙刃劍”，帶來人氣的同時，也損害了淘寶廣大商家的利益。這也使得平臺對其愛恨交加。“李佳琦”對激活淘寶流量池內(nèi)用戶下單，以及向其他平臺“外逃”的流量重新回到淘寶平臺功不可沒；但同時，也使得買同款產(chǎn)品的中小商家悶聲發(fā)怨言。畢竟在“李佳琦”那兒上的貨，都是有在消費者眼中名副其實的“低價”做后盾的。

同樣的商品，可以在“李佳琦”那兒買到最實惠的價格，這已經(jīng)成為粉絲流量近乎崇拜偶像式的“信奉”。李佳琦本人也因著高超的帶貨能力（特別是“口紅一哥”在美妝品類kol般的影響力），使之成為帶著偶像光環(huán)的存在。這是一個被大佬電商平臺創(chuàng)作出來的“新偶像”——正源源不斷地吸引對優(yōu)惠（低價）消費有需求的粉絲們熱烈前往。

除此之外，人們也在好奇和猜測：“李佳琦”的高光時刻還能維持多久？筆者認(rèn)為這取決于三點：一，“造神者”是否仍然覺得有利可圖。二，是否逾越掌權(quán)者的法律規(guī)范底線。三是否失去粉絲們的信任和擁護(hù)。我們可以逐條來分解。

“李佳琦”作為直播帶貨頭部品牌，不缺粉絲擁躉

先來說說第三點。粉絲最在乎的是，能否從“李佳琦”那里買到最實惠的產(chǎn)品。這也是“李佳琦”目前為止最重視的核心點。只要維持現(xiàn)有對于選品定價的主動權(quán)，使得“李佳琦”直播間上架的商品依然可以保持價格優(yōu)勢，那么具有強大粉絲基礎(chǔ)的直播間，粉絲的粘附性依然會很強。

盡管出現(xiàn)“79元買不起花西子眉筆事件”的持續(xù)發(fā)酵，并宣稱“李佳琦”微博掉粉上百萬，但從基本面來看，即使出現(xiàn)了這樣令消費者尷尬的事件，依然沒有對“李佳琦”直播間造成致命的打擊。包括2021年雙十一期間的“歐萊雅安瓶面膜”，著實讓歐萊雅官網(wǎng)在制造“李佳琦最低價翻車”事件中火了一把。

“李佳琦”被有企圖或無企圖的各方利益牽聯(lián)者推波助瀾成為熱搜和粉絲譴責(zé)對象，早已不是一次兩次。為什么粉絲依舊愛上“李佳琦”直播間？因為最終消費者看的依舊是實惠性，只不過較之前更加審慎。換句話說，就算“李佳琦”問題頻出，如果價格優(yōu)惠，權(quán)衡利弊之余還會繼續(xù)買。

“水能載舟亦能覆舟”，看似第三點才是最容易影響“李佳琦”生存與否的。但從已經(jīng)習(xí)慣了看一眼“李佳琦”直播間，依然會擁躉于“李佳琦”打出的低價旗號的消費者來看，筆者認(rèn)為前兩點才是決定“李佳琦”能否會長期處于高光時刻的關(guān)鍵因素。

“李佳琦”的“造神者”

我們來看第一條——“李佳琦”的“造神者”是誰？這就不得不分析一下“李佳琦”和平臺之間的關(guān)系。首先不能否認(rèn)的是，李佳琦的成功有他自身原因，例如美妝專業(yè)過硬，懂得銷售，有拼勁等等（但這樣的年輕人可止李佳琦一個，為什么偏偏是他被捧上“神壇”？）。

更重要的是，李佳琦遇到了對的時間。2016年4月，淘寶平臺開始上線直播帶貨，作為“第一個吃螃蟹”的平臺，力圖將“直播帶貨”這個新型的銷售方式，大張旗鼓的推廣。經(jīng)過三年多的沉淀，到2019年，淘寶直播帶貨全面爆發(fā)，全年直播引導(dǎo)成交GMV超1000億。

而“李佳琦”就是跟隨平臺對直播帶貨的流量傾斜，一步步成長起來的。2018年雙十一，淘寶上演了一場李佳琦和馬云直播賣口紅的名場面，至此“口紅一哥”徹底出圈，紅遍大江南北。毋庸置疑，“李佳琦”從根本上來說，不過是淘寶的一個產(chǎn)物。

按照電商思維來說，平臺想要把直播帶貨做大做強，必須制造一個“爆款”，一個“頂流網(wǎng)紅”。無論是“李佳琦”還是“馬佳琦”，必然要在“時勢造英雄”的直播帶貨形勢下被捧上“神壇”。本質(zhì)上，這是電商生態(tài)進(jìn)行商業(yè)進(jìn)化的產(chǎn)物。

“李佳琦“是否會被推下“神壇”？

我們先來回溯一下我國零售商業(yè)的變遷史。從傳統(tǒng)的線下商業(yè)到商家聚集到線上來賣貨——個體經(jīng)營戶、品牌方、廠家等爭先恐后，開始往線上集中——電商平臺開始充當(dāng)“主力”來推動社會商品的流轉(zhuǎn)，并集中于頭部幾大平臺。

社會商品再也無法像過去以線下銷售為主時那樣，在社會各個可以見縫插針的空間進(jìn)行高效高頻流通。而更多是在幾大虛擬空間里開展商品流通。至此，平臺成為商品流通的主導(dǎo)角色，決定商品流通方式的權(quán)利也慢慢集中到了平臺手中。

更直白地說，平臺聚集了資本、權(quán)利、資源于一體。至于新的銷售模式要不要玩轉(zhuǎn)，怎么玩（它可以調(diào)動一切資源），完全可以實現(xiàn)“平臺說了算”。由此，商品流通也進(jìn)入了“集權(quán)式”運轉(zhuǎn)階段。

“李佳琦”作為當(dāng)之無愧的直播帶貨成功案例，正是平臺集權(quán)運轉(zhuǎn)的典型產(chǎn)物。其本質(zhì)上還是平臺謀求自身利益在驅(qū)動直播帶貨。那么，假如某一天這個“產(chǎn)物”不能滿足甚至觸犯了平臺利益需求，會不會被推下“神壇”呢？答案不言自明。