來源/聯商專欄

撰文/芥菜種

一年一度的雙十一，如約而來。近幾年，伴隨雙十一大促而來的還有疲軟的消費頹勢。有如人到中年，雖有些拼勁，卻也避免不了疲態。但所幸的是，還有疫情后爆發的電商“新勢力”“直播”，給傳統電商平臺帶來了新的活力。而作為這波“新勢力”的典型代表“李佳琦”，更是走在了雙十一的“聚光燈”下，頻上熱搜。

“雙十一”，電商平臺仍然需要“李佳琦”

對于“李佳琦”所入駐的電商平臺來說，“李佳琦”就像幾大平臺商家夢寐以求的“爆款”商品，以此實現了讓平臺“爆款”主播來帶動商家“爆款”商品的“新電商”運營機制。

經過疫情期間至今兩三年的沉淀，“李佳琦”直播間已經成為雙十一淘寶平臺不可缺少的角色。甚至在今年雙十一還引起了另一大佬平臺“京東”的公開叫板，上演了用價格“硬剛”（在直播間打出了“價低李佳琦直播間”的口號，還抽用戶送1萬支花西子眉筆）和對經銷商“苦LJQ久已”的朋友圈進行推波助瀾掛上熱搜的戲碼。

不管京東是借勢“李佳琦”進行雙十一營銷，還是真把“李佳琦”當作強大的競爭對手，或者兩者兼而有之，都可以從這個側面看出，李佳琦在雙十一這場電商平臺流量爭奪戰中的重要地位。

毋庸置疑，“李佳琦”作為頂流直播電商一大角色，順理成章成為淘寶平臺在雙十一期間“沖鋒陷陣”的存在。畢竟，去年雙十一李佳琦漂亮的帶貨成績還歷歷在目，2022年淘寶雙十一預售首日，李佳琦就實現了GMV達215億元的驚人成績。至今為止，淘寶客們，特別是廣大“女生”們，已經習慣了看“李佳琦”直播間的日常�！袄罴宴比匀皇翘詫毼髁亢图せ钿N量的“金字招牌”。

李佳琦的高光時刻能一直維持下去嗎？

盡管如此，也有人說“李佳琦”是一把“雙刃劍”，帶來人氣的同時，也損害了淘寶廣大商家的利益。這也使得平臺對其愛恨交加。“李佳琦”對激活淘寶流量池內用戶下單，以及向其他平臺“外逃”的流量重新回到淘寶平臺功不可沒；但同時，也使得買同款產品的中小商家悶聲發怨言。畢竟在“李佳琦”那兒上的貨，都是有在消費者眼中名副其實的“低價”做后盾的。

同樣的商品，可以在“李佳琦”那兒買到最實惠的價格，這已經成為粉絲流量近乎崇拜偶像式的“信奉”。李佳琦本人也因著高超的帶貨能力（特別是“口紅一哥”在美妝品類kol般的影響力），使之成為帶著偶像光環的存在。這是一個被大佬電商平臺創作出來的“新偶像”——正源源不斷地吸引對優惠（低價）消費有需求的粉絲們熱烈前往。

除此之外，人們也在好奇和猜測：“李佳琦”的高光時刻還能維持多久？筆者認為這取決于三點：一，“造神者”是否仍然覺得有利可圖。二，是否逾越掌權者的法律規范底線。三是否失去粉絲們的信任和擁護。我們可以逐條來分解。

“李佳琦”作為直播帶貨頭部品牌，不缺粉絲擁躉

先來說說第三點。粉絲最在乎的是，能否從“李佳琦”那里買到最實惠的產品。這也是“李佳琦”目前為止最重視的核心點。只要維持現有對于選品定價的主動權，使得“李佳琦”直播間上架的商品依然可以保持價格優勢，那么具有強大粉絲基礎的直播間，粉絲的粘附性依然會很強。

盡管出現“79元買不起花西子眉筆事件”的持續發酵，并宣稱“李佳琦”微博掉粉上百萬，但從基本面來看，即使出現了這樣令消費者尷尬的事件，依然沒有對“李佳琦”直播間造成致命的打擊。包括2021年雙十一期間的“歐萊雅安瓶面膜”，著實讓歐萊雅官網在制造“李佳琦最低價翻車”事件中火了一把。

“李佳琦”被有企圖或無企圖的各方利益牽聯者推波助瀾成為熱搜和粉絲譴責對象，早已不是一次兩次。為什么粉絲依舊愛上“李佳琦”直播間？因為最終消費者看的依舊是實惠性，只不過較之前更加審慎。換句話說，就算“李佳琦”問題頻出，如果價格優惠，權衡利弊之余還會繼續買。

“水能載舟亦能覆舟”，看似第三點才是最容易影響“李佳琦”生存與否的。但從已經習慣了看一眼“李佳琦”直播間，依然會擁躉于“李佳琦”打出的低價旗號的消費者來看，筆者認為前兩點才是決定“李佳琦”能否會長期處于高光時刻的關鍵因素。

“李佳琦”的“造神者”

我們來看第一條——“李佳琦”的“造神者”是誰？這就不得不分析一下“李佳琦”和平臺之間的關系。首先不能否認的是，李佳琦的成功有他自身原因，例如美妝專業過硬，懂得銷售，有拼勁等等（但這樣的年輕人可止李佳琦一個，為什么偏偏是他被捧上“神壇”？）。

更重要的是，李佳琦遇到了對的時間。2016年4月，淘寶平臺開始上線直播帶貨，作為“第一個吃螃蟹”的平臺，力圖將“直播帶貨”這個新型的銷售方式，大張旗鼓的推廣。經過三年多的沉淀，到2019年，淘寶直播帶貨全面爆發，全年直播引導成交GMV超1000億。

而“李佳琦”就是跟隨平臺對直播帶貨的流量傾斜，一步步成長起來的。2018年雙十一，淘寶上演了一場李佳琦和馬云直播賣口紅的名場面，至此“口紅一哥”徹底出圈，紅遍大江南北。毋庸置疑，“李佳琦”從根本上來說，不過是淘寶的一個產物。

按照電商思維來說，平臺想要把直播帶貨做大做強，必須制造一個“爆款”，一個“頂流網紅”。無論是“李佳琦”還是“馬佳琦”，必然要在“時勢造英雄”的直播帶貨形勢下被捧上“神壇”。本質上，這是電商生態進行商業進化的產物。

“李佳琦“是否會被推下“神壇”？

我們先來回溯一下我國零售商業的變遷史。從傳統的線下商業到商家聚集到線上來賣貨——個體經營戶、品牌方、廠家等爭先恐后，開始往線上集中——電商平臺開始充當“主力”來推動社會商品的流轉，并集中于頭部幾大平臺。

社會商品再也無法像過去以線下銷售為主時那樣，在社會各個可以見縫插針的空間進行高效高頻流通。而更多是在幾大虛擬空間里開展商品流通。至此，平臺成為商品流通的主導角色，決定商品流通方式的權利也慢慢集中到了平臺手中。

更直白地說，平臺聚集了資本、權利、資源于一體。至于新的銷售模式要不要玩轉，怎么玩（它可以調動一切資源），完全可以實現“平臺說了算”。由此，商品流通也進入了“集權式”運轉階段。

“李佳琦”作為當之無愧的直播帶貨成功案例，正是平臺集權運轉的典型產物。其本質上還是平臺謀求自身利益在驅動直播帶貨。那么，假如某一天這個“產物”不能滿足甚至觸犯了平臺利益需求，會不會被推下“神壇”呢？答案不言自明。