出品/奇偶派

撰文/光塵

李新的咽炎又犯了，作為帶貨主播的他今年播的場次比以前都多，但帶貨業(yè)績卻遠(yuǎn)不及預(yù)期，甚至不到去年的一半，“都知道今年的雙11不好打，我們和商家買流都太貴了，每天都壓力很大”。

從2009年淘寶商城開啟第一屆雙十一大促起，到今年已經(jīng)是第十五個年頭。回顧過往的大促節(jié)，作為“電商行業(yè)的春節(jié)”，對于每年的雙十一，外界都會賦予其一個獨特的主題，顯然，今年的主題，一度被價格掩蓋。

淘寶天貓在首頁推出“淘寶好價”頻道；京東從去年底開始推出“低價戰(zhàn)略”；拼多多一如既往推出百億補貼；抖音主打“單件立減”；就連小紅書上，9.9元的低價包也成為平臺爆款。

各大電商平臺似乎將雙11變成了“低價”的角斗場。然而，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，對價格的強調(diào)，實則是前一波流量紅利枯竭后的必然——野蠻增長的故事已經(jīng)講不下去了，如何通過價格等一系列方式將流量變成“留量”，變得比什么都重要。

講求留存的電商新10年，已經(jīng)開始了。

一些有意思的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。私域訂單意外開始暴增，淘寶天貓近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月7日，淘寶天貓平臺商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，平臺老客復(fù)購訂單多日達(dá)到同比兩位數(shù)的增長，服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增幅超過了45%。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)人口增量放緩，一邊又是私域和復(fù)購帶來的銷售增長。這樣的現(xiàn)實對比背后，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代大背景轉(zhuǎn)化下，電商行業(yè)進(jìn)入新周期，商家與平臺已無法復(fù)用此前大水漫灌的粗放式流量打法。

這并不意外。當(dāng)電商玩家紛紛將以店鋪為核心的貨架電商視為終極模式后，通過私域運營沉淀店鋪人群資產(chǎn)，便被提到了更重要的位置上——毋庸置疑，這是平臺與商家打開新周期的一把重要鑰匙。

與此同時，AI等新技術(shù)的加入，也為行業(yè)走向增添了幾分變數(shù)。

多年來，技術(shù)飛躍往往會帶來商業(yè)變革，這不僅存在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的各個重要節(jié)點，更是千百年來，人類社會不斷演進(jìn)的基本法則之一。在今年雙11，AIGC對商家經(jīng)營效率的全面提升，已經(jīng)初露鋒芒，以淘寶天貓為代表的頭部電商平臺，正通過AI化改造，開啟一波新AI紅利。

舊時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，新時代即將到來。電商這篇沃土之上，新的紅利故事，才剛剛開啟。

流量時代遠(yuǎn)去，商家亟需尋找新增

“現(xiàn)在哪里還有人去花大錢買流量啊，反正我身邊沒有”。在談到電商平臺的商家們對流量的態(tài)度時，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)十年的王博文抱怨，如今流量價格幾乎是幾個月一變，遍地都是水漲船高的競爭。

電商剛興起的那幾年，剛離開大學(xué)象牙塔的他奮不顧身地入場，做起了數(shù)碼零配件的生意，“前期根本不用擔(dān)心沒人買，作為商家只要通過質(zhì)量和價格把關(guān)就能很輕松賺到第一桶金。”王博文說，那時候他的同學(xué)們看他混的風(fēng)生水起，有不少在上班后又辭職，也當(dāng)起了網(wǎng)店老板。

但是近幾年來，他有個明顯的感受，就是顧客的引流越來越難。習(xí)慣投流玩法的商家一度寄望于一些新興平臺的流量，但這些平臺的流量費也在迅速膨脹，“我把數(shù)字說出來你根本不敢想，幾年前，每天用在推廣上的錢還是300元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了26000元了，但是到店人數(shù)和成單量還是沒有很明顯的漲幅”。

事實上，隨著流量代價越來越高，以前的投流模式，幾乎已經(jīng)走到了盡頭，有相同體驗感的不僅是小店鋪，大中商家也能對此現(xiàn)身說法。

曾操盤藍(lán)月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019年創(chuàng)立口腔護(hù)理品牌冰泉的程英奇也曾經(jīng)表示，“整體格局上，現(xiàn)在流量是更碎片化，越來越分散；從價格來看，流量成本確實越來越高，獲客成本也更高了”。

不僅是商家，身處電商行業(yè)的其他人也有同樣的看法。

作為服裝制造企業(yè)扎堆的市場，東莞一直是電商經(jīng)營者的集中地。早在幾年前，東莞市電子商務(wù)聯(lián)合會常務(wù)副秘書長李海娜就曾經(jīng)表示，“對于一些大型服裝賣家而言，一個月投入30萬元買流量是一件很平常的事”。近幾年直播電商興起之后，甚至有些品牌商寧愿在直播間推出“買東西送iphone”的活動，也不愿意花錢去買流量。

顯然，一個不爭的事實是——在多年不斷發(fā)展和成熟化之后，流量紅利已經(jīng)見頂，電商的流量時代也行將結(jié)束。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心在去年4月發(fā)布了《2022年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)報告》，報告顯示，2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)137853億元，同比增長4.89%。而從2015-2017年，該數(shù)據(jù)的增速一直保持在30%以上，此后徘徊在了20%左右。到了2021年，增速大幅下滑到了10%左右，直到去年，該數(shù)字首次成為個位數(shù)。

根據(jù)今年8月份中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，增速下滑至不到4.6%，用戶規(guī)模也已經(jīng)占到網(wǎng)民整體的82.0%。

QuestMobile數(shù)據(jù)報告也顯示，超過80%的移動網(wǎng)民均有線上購物習(xí)慣，近一年來的移動購物行業(yè)活躍滲透率一直維持在85%左右，在雙十一等大促節(jié)日期間，這一數(shù)字甚至可以達(dá)到90%以上。這說明，留給商家們爭奪的新用戶數(shù)量已經(jīng)只剩一成左右。

投流買量的難度體現(xiàn)在實銷轉(zhuǎn)化率的滑落，這不僅是因為新增用戶正在肉眼可見地減少，也還在于老顧客的留存率越來越低。

用戶是店鋪最重要的資產(chǎn)，如何留住老客戶，是現(xiàn)在商家的當(dāng)務(wù)之急。

店鋪自己的，才是長久增量

一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良認(rèn)為，新品牌如果私域能做好，是會有彎道超車的機會的。

電商行業(yè)中，將品牌商家的經(jīng)營場域分為“公域”和“私域”兩大類。其中，公域指的是那些不屬于品牌“自有”的，“品牌自我”之外的線上線下的所有場域。與之相對的“私域”是指品牌直接擁有的，可重復(fù)的低成本、甚至免費觸達(dá)用戶的場域。

而私域運營就是指企業(yè)通過私域獲取用戶的基本信息，然后通過數(shù)據(jù)分析和精細(xì)化運營手段，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和服務(wù)，這種運維方式更加講求與用戶關(guān)系間的建立和穩(wěn)定。

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，消費者購買習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移之后，想要活下去，就需要節(jié)流，商家如何用較低的獲客成本從線上平臺獲取增量成為難題。此時，私域運營自然應(yīng)該成為商家們的主要選擇。

而當(dāng)私域用戶進(jìn)入轉(zhuǎn)化場景時，就成為了“私域流量”。由于這些私域流量是企業(yè)已經(jīng)擁有的用戶群體，這些用戶已經(jīng)對品牌或企業(yè)產(chǎn)生了一定的認(rèn)同感和信任度，比起需要額外投入大量資源宣傳、吸引新用戶的外部流量，私域流量可以直接在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上進(jìn)行運營和提供增值服務(wù)，無需廣告費用。

而私域運營的目的，往往在于獲得“復(fù)購”。

愛因斯坦有句名言，“世界上最強大的力量，是時間和復(fù)利。而基于時間產(chǎn)生的復(fù)利效應(yīng)，擁有著最強大的力量。”將復(fù)利思維對應(yīng)到企業(yè)經(jīng)營中，就不難理解復(fù)購的含義以及其重要性了。

復(fù)購即消費者購買商品在2次及以上，復(fù)購次數(shù)越多，意味著用戶的認(rèn)可度越高。ToB行業(yè)中有個營收公式：收入=客戶轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率*轉(zhuǎn)介紹，亦即在乘數(shù)效應(yīng)的強大作用下，企業(yè)在用戶復(fù)購上的投入，幾乎決定了企業(yè)的經(jīng)營情況。

這樣的模型公式，幾乎可以同樣移植到當(dāng)前流量紅利不再的電商行業(yè)中。對于商家而言，增量難尋，存量復(fù)購成為新周期紅利。

商家通過私域運營，將用戶轉(zhuǎn)化為私域流量，沉淀為店鋪用戶資產(chǎn)，進(jìn)而增加復(fù)購率，這是商家們面對日益昂貴的獲客成本后合理且必須的選擇。

在武漢運營著一家美妝店電商的劉丹，對私域運營和復(fù)購的。

從2009年淘寶創(chuàng)立雙十一以來，劉丹每年都參與到了大促其中，算得上是淘寶的元老商家。最近幾年，她明顯有一個感受，“遠(yuǎn)親不如近鄰，新客不如老客”。

當(dāng)然這并不意外著新客不再重要，而是老客的價值，理應(yīng)被提升到更為重要的位置上。

在她的回憶里，過去平臺和電商剛起步的那些年，店鋪想要拉新獲客非常容易且便宜，而新客戶帶來的收入增量又很可觀，但在前幾年因故暫停了兩個月的店鋪營銷，在總結(jié)收入占比的時候，她發(fā)現(xiàn)開發(fā)10個新客戶的回報，往往不如1個老客戶。

“一個老顧客可以影響身邊的10個朋友，顧客介紹的成單率也大于80%，那兩個月營收里，老顧客及其介紹的業(yè)務(wù)收入占比超過了90%”。

美妝行業(yè)并非特例。在一個相對穩(wěn)定固定的市場中，回頭客對于商家的重要性都不言而喻。

游戲行業(yè)的著名巨頭Hothead Games曾經(jīng)做過統(tǒng)計，在通過使用 Google Play 游戲登錄功能后，第一天的用戶留存率就提高了125%，之后該數(shù)據(jù)持續(xù)上升，到第七天，留存率提高了182%。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，購買了一次的顧客有27%的可能性會再次購買，而如果企業(yè)能夠成功吸引客戶進(jìn)行第二次甚至第三次購買，那么他們復(fù)購的概率就會激增至54%。這表明，隨著客戶購買次數(shù)的增加，他們再次購買的可能性也會逐漸提高。

對于即使如游戲商家這樣的存在，做好私域，增加回頭客比例，增強用戶留存率，也已然在一定程度上取代流量成為如今的新生命線。

不過，想要做好私域運營，沉淀店鋪資產(chǎn)，實現(xiàn)會員/老客長期復(fù)購，并非易事，也不是商家單方面的事情。

2019年，王琳在淘寶開了一家定制服裝店，初開的幾個月里，她店里的顧客一直不多，“當(dāng)時我焦頭爛額，自己買過幾次流量直通車，短期效果不錯，但是退貨也增加了，而且主要是沒啥長期穩(wěn)定的效果，回頭客不多，我們店小二和一些顧客聊天，他們說產(chǎn)品挺好的，但是記不住我們店，店鋪特色不突出”。

在和平臺運營溝通和了解到一些平臺的思路改變后，王琳開始動手改變之前的思路。雖然人手不多，她安排專人專崗，定期聯(lián)絡(luò)建立顧客檔案，從顧客的姓名、性別到愛好、性格，再到生日、職業(yè)、著裝風(fēng)格、體型、喜好顏色等進(jìn)行資料建檔，定期向他們發(fā)放優(yōu)惠券，贈送禮物……一系列操作都旨在加大對老顧客的聯(lián)系密度和優(yōu)惠力度，從而提高留存率。

而今年4月淘寶打通店鋪訂閱、直播間、逛逛之間的粉絲，7月，淘寶天貓向平臺所有商家0門檻開放會員運營權(quán)限。乘著這個風(fēng)口，王琳又吸納了一批會員客戶，在她這幾年做電商的感受里就是，“留住了用戶，就留住了訂單。”

私域運營之下，沉淀店鋪資產(chǎn)，實現(xiàn)會員復(fù)購，成為商家難得的新紅利。

今年雙11首日，淘寶天貓平臺商家的品牌會員成交額破億品牌數(shù)首破百家，同比獲得兩位數(shù)增長。與此同時，雙11期間商家會員訂單也多日增長超100%，包括服飾在內(nèi)的多個行業(yè)表現(xiàn)亮眼，會員人群貢獻(xiàn)度近30%。

數(shù)據(jù)還顯示，在淘寶，消費者在店鋪的復(fù)購規(guī)模也在持續(xù)高速增長。截至11月7日，淘寶天貓平臺老客復(fù)購訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長，其中，服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。

顯然，越來越多人明白，對于現(xiàn)如今的商家而言，能夠在平臺的工具、技術(shù)以及自身的私域運營下，做好店鋪資產(chǎn)沉淀，留住用戶，就抓住了當(dāng)前存量電商市場的周期性紅利之一。

像在天貓雙11大促期間，平臺就通過粉絲挑戰(zhàn)賽、入會立減等私域玩法，幫助商家實現(xiàn)店鋪人群資產(chǎn)的快速規(guī)模化增長。

而更多的增量，或許來自于技術(shù)力帶來的創(chuàng)新性改變。

新紅利周期，從流量到技術(shù)

一直以來，新技術(shù)的出現(xiàn)，往往會帶來商業(yè)生產(chǎn)力的躍遷。AI浪潮在今年席卷全球，被AI賦能也成為各行各業(yè)的全新機會。如果說復(fù)購是電商既有市場中的一大紅利，那么AI+電商的全新組合，就是開啟新一輪紅利周期的另一大法寶。

事實上，要理解AI+電商，需要先厘清二者的結(jié)合方式。

現(xiàn)有的電商市場，一般被分為三大主體：電商平臺、品牌商家、消費者。AI與他們均可結(jié)合。

對于電商平臺來說，AI的出現(xiàn)可以挑戰(zhàn)固有的流量分發(fā)機制，例如當(dāng)用戶嘗試使用AI咨詢消費建議時，占用的是潛在里“逛”電商平臺的時間，這種沉沒成本的代價是，平臺遭遇到了分流。原有的交易格局也被實質(zhì)性的改變。此外，AI客服的出現(xiàn)也降低了平臺客服的人工成本。

而對于品牌商家而言，AI可以降本增效。和平臺一樣，AI客服同樣可以降低商家的人力成本，此為降本；AI還能通過大數(shù)據(jù)和用戶畫像迅速、準(zhǔn)確地篩選不同特征的目標(biāo)消費者，提高了廣告投放的效率和精準(zhǔn)度，此為增效。

至于消費者，AI助手對于精準(zhǔn)匹配消費者需求、提升購物體驗自然有著更加明確的指導(dǎo)意義。對于消費者交易全過程更是可以起到革命性的影響。

對于AI的出現(xiàn)，無論是有意間還是無意間，三方都需要經(jīng)歷一個改變的過程，這種改變的關(guān)鍵詞都是“精準(zhǔn)”、“高效”，這種氛圍的熏陶下，理所當(dāng)然的結(jié)果就是電商交易的體驗感加強、交易頻次增多。這也就是電商在新市場里待所有人挖掘的新紅利。

連續(xù)參加了七年雙11的小元，她就認(rèn)為今年體驗和往年最大差異之處，在于部分電商平臺推出了AI工具參與其中。

“跟AI工具近距離接觸，才親身感受到現(xiàn)在的科技發(fā)展真快”，往年的她屬于糾結(jié)型人格，用她的話說，“對于購物選擇有一定‘選擇恐懼癥’”。但今年，她嘗試了一下淘寶推出的淘寶問問，很容易就做出了決定。“我把我想要的褲子的品牌、品類、版型、尺碼、顏色輸入進(jìn)去，它很快就給了我一些選擇，我最多再考慮一個價格就行了。”在淘寶問問的幫助下，她既找到了最優(yōu)解，又節(jié)約了時間，她不好意思地笑了笑說到，“體驗感蠻不錯的，我今年‘剁的手’比以前都多”。

能感受到AI對電商行業(yè)影響力的，還有經(jīng)營著鞋品店鋪的張遠(yuǎn)。

“你看這個照片拍的好不好？”他指著自己網(wǎng)頁上的模特說，“其實這是AI幫我生成的”。以往，基于不同的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意，他需要配備不同的拍攝場景、找到合適的拍攝模特。外拍與后期修圖的成本極高。AI不僅幫助他節(jié)約了這些成本，還解決了圖文、短視頻這些內(nèi)容素材的問題。“我只需要上傳鞋子圖片，‘他’馬上就給我匹配了模特合成試穿圖”。

不僅如此，在淘寶的AI直播間的幫助下，張遠(yuǎn)還直接讓自己的店實現(xiàn)了全天不停播，一直直播，“過往夜間我休息了訂單就比較少，現(xiàn)在經(jīng)常休息起來之后發(fā)現(xiàn)有新訂單。可以說今年AI的出現(xiàn)，幫我省了不少精力，還幫我提高了工作效率”。

截至11月8日，淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，在雙11準(zhǔn)備及開賣期，平臺上的商家調(diào)用AI次數(shù)已經(jīng)超過15億次。

海通證券甚至直接指出，AI技術(shù)、商家私域、內(nèi)容化是今年天貓雙11重要的三大增量紅利板塊。

新紅利期的入口已經(jīng)顯現(xiàn)，即便如此，AI帶來的紅利期也是有時間窗口的，和互聯(lián)網(wǎng)流量時代一樣，隨著市場環(huán)境和競爭態(tài)勢的不斷變化，風(fēng)口也會溜走。剛開始，行業(yè)會得到快速發(fā)展、市場會得到豐厚利潤，在某個階段這個紅利會被最大程度放大。但隨著行業(yè)的市場飽和、技術(shù)進(jìn)步、政策調(diào)整、消費者需求變化等等不穩(wěn)定因素開始顯現(xiàn)，新的紅利期也終有結(jié)束的一天。

寫在最后

流量時代的落幕，已經(jīng)是既定事實。雖然會不免讓人感到迷茫，但一個時代的結(jié)束往往伴隨著全新的機遇的出現(xiàn)。

流量紅利的消失也并不代表著電商行業(yè)紅利的消失，至少在既有紅利中，還有私域復(fù)購有待攫取，而新時代中，對AI技術(shù)如何賦能的探索也是關(guān)鍵，前者代表對已有市場進(jìn)行深度上的挖掘，后者則是對未來市場進(jìn)行廣度上的拓寬。

然而，紅利不是時代的產(chǎn)物，而是迭代的產(chǎn)物。沒有紅利期是永恒的。我們應(yīng)該強化的是善于捕捉變化的能力和對未來不停求索的決心。

這不僅僅體現(xiàn)在今年的雙十一，也不止體現(xiàn)在淘寶天貓，事實上，將視線放到全年，整個電商行業(yè)都正在探索前路。在新機遇到來之時，如何把握住機遇，贏在起跑線上，無論是電商行業(yè)還是其他行業(yè)，無論是哪個個體還是族群，都應(yīng)該有所思考。

復(fù)購+AI，馬太效應(yīng)之下，沒有更多的時間去浪費了。