出品/價(jià)值星球Planet

作者/沙拉醬 

這屆雙十一，本地生活“玩”得比電商更大。

在美團(tuán)的“11.11美好狂歡節(jié)”活動(dòng)中，電子產(chǎn)品推出了高達(dá)千元的紅包，iPhone15系列領(lǐng)券直接抵扣600元；餓了么推出11萬(wàn)份“好貨1分購(gòu)”，消費(fèi)者可在平臺(tái)1分錢(qián)加購(gòu)5片裝面膜、凡士林潤(rùn)膚乳、豆腐貓砂等十大品類(lèi)超過(guò)11萬(wàn)份商品；抖音也推出了售價(jià)低至1元甚至幾毛錢(qián)的日用品促銷(xiāo)……

今年，口碑、抖音、快手等大廠紛紛加速本地生活方面的布局，推動(dòng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道內(nèi)掀起了更兇狠的價(jià)格戰(zhàn)。

然而，一味的低價(jià)策略也讓商家和平臺(tái)叫苦不迭。這屆雙十一，本地生活也是“舍命陪君子”。低價(jià)之戰(zhàn)，何時(shí)能分出勝負(fù)？

01

謎一樣的最低價(jià)

今年雙十一，到底誰(shuí)是最低價(jià)？這或許是消費(fèi)者們最大的疑問(wèn)。

“以前的歷屆雙十一，基本淘寶的幾個(gè)大主播就代表著全網(wǎng)最低價(jià)了。尤其是護(hù)膚品，去直播間拼手速準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。不過(guò)，今年我明顯覺(jué)得淘寶的優(yōu)惠力度沒(méi)有很大。”消費(fèi)者楚楚告訴價(jià)值星球。

“我記得2020年雙十一的時(shí)候，我被安利了一款爽膚水，平日價(jià)格在600多元/瓶，最后在一個(gè)大主播直播間搶到的價(jià)格是700多元兩瓶正裝，再加上一堆贈(zèng)品小樣。”楚楚回憶道，“不過(guò)，今年淘寶似乎沒(méi)有這么大的折扣了。今年我蹲了一款很火的面霜，也就相當(dāng)于是個(gè)9折的樣子，沒(méi)便宜多少卻還要等預(yù)售，覺(jué)得挺不值。”

小飛也有類(lèi)似的感受。“我在十月底看上了一款小眾設(shè)計(jì)師品牌手表，原價(jià)3800多元，我看店家也在宣傳雙十一預(yù)熱就等了一下，結(jié)果才便宜了一百多塊，連個(gè)九折都沒(méi)有，還要搞預(yù)售。我干脆不買(mǎi)了，過(guò)段時(shí)間再說(shuō)吧。”

一些“淘寶黨”們也開(kāi)始在其他平臺(tái)尋找最低價(jià)。

“我在選一款狗糧，京東上基本是八折的價(jià)格，加上自營(yíng)快遞一兩天就能到貨，而且也比較安全，所以最后是在京東下單的。”一名消費(fèi)者告訴價(jià)值星球。

也有人開(kāi)始注意到美團(tuán)平臺(tái)。10月26日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合超80萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)啟雙十一活動(dòng)，美團(tuán)App內(nèi)緊跟著上線(xiàn)了“11.11美好狂歡節(jié)”頁(yè)面，推出上至1111元的數(shù)碼紅包，下至母嬰、美妝、日用品等不同品類(lèi)的一系列優(yōu)惠券。

當(dāng)日上午，價(jià)值星球進(jìn)入美團(tuán)頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)1111元的數(shù)碼紅包早就被搶光。價(jià)值星球試著領(lǐng)取了600元的iPhone15購(gòu)機(jī)優(yōu)惠券，并在指定門(mén)店內(nèi)加購(gòu)產(chǎn)品，顯示優(yōu)惠券沒(méi)有任何其他就可直接使用，和美團(tuán)平臺(tái)上的快餐等優(yōu)惠券如出一撤，即時(shí)下單就可安排外賣(mài)員配送產(chǎn)品。

價(jià)值星球嘗試在美團(tuán)領(lǐng)取iPhone15優(yōu)惠券

此外，據(jù)價(jià)值星球觀察，美團(tuán)平臺(tái)上的科顏氏、理膚泉等護(hù)膚產(chǎn)品，打折后也比當(dāng)日淘寶官方店優(yōu)惠力度更大一些。經(jīng)過(guò)換算，理膚泉面膜在美團(tuán)的單片售價(jià)比淘寶便宜2元，科顏氏面霜每1ml便宜了4毛錢(qián)。

還有人去拼多多上尋找“折上加折”。小飛雙十一期間在拼多多買(mǎi)了一把折疊椅，“平常看到價(jià)格都是300多，這次是200多買(mǎi)到的，基本便宜了30%。拼多多現(xiàn)在也有一些滿(mǎn)減券，用來(lái)添置一些紙巾、食用油這些消耗品也不錯(cuò)。”

還有一部分人干脆蹲起了抖音。價(jià)值星球發(fā)現(xiàn)，抖音商城頁(yè)面上線(xiàn)了雙十一活動(dòng)超值購(gòu)，可以幾毛錢(qián)或者幾元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一些紙巾、洗衣液等日化用品，部分國(guó)貨美妝也有超低價(jià)折扣。楚楚今年本來(lái)也想嘗試在抖音直播間下單，但是幾個(gè)大火直播間的風(fēng)格她都不太能接受“總覺(jué)得沒(méi)有什么認(rèn)真講解的，都是吵吵鬧鬧的倒計(jì)時(shí)、催單，觀感不是很好。”

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于今年雙十一，大部分消費(fèi)者的感受是“沒(méi)那么便宜”也“沒(méi)什么驚喜”。

02

“拼老命”的“美團(tuán)”們

而美團(tuán)，似乎試圖在此時(shí)“彎道超車(chē)”。

11月3日，提出“打造專(zhuān)屬于線(xiàn)下實(shí)體店的雙11”十天后，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布了今年雙11的首份戰(zhàn)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11開(kāi)門(mén)紅”期間，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速。其中，在“數(shù)碼家電品類(lèi)日”期間，手機(jī)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)800%，生活小家電增長(zhǎng)300%，電視及洗衣機(jī)等大家電增長(zhǎng)均超500%。“美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)日”當(dāng)天，美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比去年增長(zhǎng)196%，高端化妝品訂單量同比去年增長(zhǎng)426%。

這不是美團(tuán)在今年第一次嘗試低價(jià)策略。美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)自去年11月上線(xiàn)，今年初登陸美團(tuán)APP“美食”頁(yè)面下新增的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，其中以大型連鎖商家為主，比如蜜雪冰城、樂(lè)樂(lè)茶等；今年3月，美團(tuán)外賣(mài)推出爆品營(yíng)銷(xiāo)工具“神搶手”，分為秒殺、直播、短視頻三個(gè)內(nèi)容版塊，秒殺和直播都是每天固定時(shí)間點(diǎn)限時(shí)開(kāi)放；4月，美團(tuán)又跟進(jìn)上線(xiàn)“神券節(jié)”直播間以及“神仙價(jià)到”活動(dòng)。

低價(jià)策略確實(shí)起到了效果。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣111億元，較2022年同比增長(zhǎng)34.8%，且美團(tuán)閃購(gòu)的訂單量峰值再次突破1100萬(wàn)單，年活躍商家數(shù)也同比上漲了30%。

即使美團(tuán)如此“努力”，在本地生活逐漸加速的競(jìng)爭(zhēng)中出境也仍然“水深火熱”。

今年3月，口碑并入高德地圖，以高德地圖流量為入口，發(fā)力本地生活板塊；騰訊通過(guò)微信小程序“門(mén)店外賣(mài)”涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)；拼多多在APP里開(kāi)放“本地生活”入口，用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)品牌電子兌換券后到店核銷(xiāo)；去年，抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。近日，抖音生活服務(wù)計(jì)劃在未來(lái)一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達(dá)人，提高經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)為達(dá)人提供更多的帶貨收入... ...

越來(lái)越多平臺(tái)的加入，讓本地生活平臺(tái)成了低價(jià)混戰(zhàn)區(qū)。

在北京工作的Vivian告訴價(jià)值星球，自己往往會(huì)在各家進(jìn)行一輪比價(jià)，才決定在哪下單。“例如我常喝咖啡，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)會(huì)給一些到店折扣，比如9.9元喝美式；抖音則會(huì)有很多優(yōu)惠券，之前我就4元多買(mǎi)了一杯Tims的新品；餓了么也會(huì)有很多外賣(mài)折扣。總之，在這些本地生活A(yù)pp逛一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸9.9元都不是最便宜的咖啡了。”

婷婷也表示，自己明顯感覺(jué)今年本地生活A(yù)pp上的活動(dòng)變多了。“以前我買(mǎi)東西也會(huì)在餓了么和美團(tuán)兩家對(duì)比，然后選一個(gè)更劃算的平臺(tái)下單。今年我就觀察到，如果我在餓了么搜了奶茶，看看價(jià)格，但是沒(méi)買(mǎi)，然后跑去美團(tuán)搜奶茶，美團(tuán)就會(huì)給我推優(yōu)惠券。而且當(dāng)我好幾個(gè)星期沒(méi)用餓了么之后，再次使用餓了么也會(huì)給我很多優(yōu)惠券。這些情況去年還沒(méi)有。”

03

跨圈難的本地生活

高舉高打的低價(jià)策略確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者，但也造成了平臺(tái)盈利難的困擾。

本地生活難賺錢(qián)，這也不是什么秘密了。但是平臺(tái)總歸要盈利的，這就把壓力給到了商家。

“羊毛還是得從羊身上出，我們和消費(fèi)者就是那個(gè)‘羊’。”一位杭州餐飲企業(yè)的老板這樣形容道，“美團(tuán)會(huì)從我們的外賣(mài)訂單中抽成，但是這部分的錢(qián)其實(shí)大部分我們都會(huì)加在菜品價(jià)格中。像是一些做咖啡、蛋糕的店，還得額外付打包費(fèi)，所以如果你留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些店的堂食要比外賣(mài)便宜很多。當(dāng)然，有一些商家為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，也自己承擔(dān)這部分費(fèi)用。”

商家苦，平臺(tái)也沒(méi)甜到哪去。隨著下場(chǎng)本地生活的大廠越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

電商行業(yè)投資者尹佳佳認(rèn)為，不是平臺(tái)想要掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是本地生活除了低價(jià)實(shí)在沒(méi)什么更好地吸引用戶(hù)的辦法。“同樣的外賣(mài)、咖啡、日用品，產(chǎn)品上大家能對(duì)接到的商家都差不多，想做出差異化很難。服務(wù)上，無(wú)非就是配送時(shí)間，以現(xiàn)在的運(yùn)力效率，不論是自營(yíng)還是外包運(yùn)力團(tuán)隊(duì)，也基本不會(huì)差太多。那最容易做出差異化的就是價(jià)格。”

事實(shí)上，本地生活的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)并沒(méi)什么忠誠(chéng)度，大家都是“哪里便宜買(mǎi)哪里”。這也是本地生活的商品屬性導(dǎo)致的，購(gòu)買(mǎi)頻次高、消耗快、不講究品牌的商品，能挑的幾乎只有價(jià)格。

所以，平臺(tái)也多方嘗試來(lái)擴(kuò)展本地生活消費(fèi)的場(chǎng)景和范圍，例如此次推出的雙十一專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。此外，美團(tuán)還從去年開(kāi)始嘗試上線(xiàn)午餐拼團(tuán)。據(jù)知情人士透露，原本這一服務(wù)的目的是增加藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群體，結(jié)果也是被原本的白領(lǐng)用戶(hù)“薅羊毛”去了。

除了擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，本地生活平臺(tái)也嘗試在其他方面尋找競(jìng)爭(zhēng)差異化。抖音通過(guò)巨大的線(xiàn)下流量幫助商家做線(xiàn)上引流和線(xiàn)下轉(zhuǎn)化，以“探店”風(fēng)格的視頻吸引線(xiàn)下消費(fèi)者“打卡”和“拔草”。

美團(tuán)和餓了么則不斷完善騎手的算法能力。從去年開(kāi)始在美團(tuán)兼職送外賣(mài)的陳立法就表示：“美團(tuán)內(nèi)部的地圖算法還是很給力的，非常精準(zhǔn)，能夠幫助騎手提高效率。”

拼場(chǎng)景、拼效率，最終的目的都是擺脫一味的“拼低價(jià)”。但是從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，本地生活還是更多停留在“百億補(bǔ)貼”的競(jìng)爭(zhēng)階段。

除了便宜，本地生活的下一個(gè)價(jià)值點(diǎn)究竟在哪？