來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

快時(shí)尚戰(zhàn)火持續(xù)燃燒。

5月19日，北京惠多港購(gòu)物中心的一條微信公眾號(hào)將快時(shí)尚品牌C&A再次拉回公眾視野，在惠多港官宣的主力店鋪陣營(yíng)里，C&A赫然在目，「重返北京市場(chǎng)」是大部分媒體給出的標(biāo)題，而C&A上次引發(fā)公眾關(guān)注，還是2020年敗走中國(guó)市場(chǎng)。

C&A不是第一個(gè)敗走中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，也不是第一個(gè)「卷土重來(lái)」的。

比C&A早一年退出的Forever21也早了一年回來(lái)。

2022年6月，F(xiàn)orever21官宣第三次「回歸」中國(guó)市場(chǎng)，落子靖江印象城，不過(guò)一年的時(shí)間Forever21并未掀出太多水花，其官方微信最新消息停留在了6月12日，此后并未更新。在大眾點(diǎn)評(píng)上，F(xiàn)orever21中國(guó)門店僅紹興、寧波、韶關(guān)3家門店顯示營(yíng)業(yè)，即便和Shein聯(lián)手，F(xiàn)orever21也充滿了太多的不確定性。

更何況整個(gè)市場(chǎng)壞境對(duì)于快時(shí)尚品牌并不友好，特別是在H&M、ZARA和COS先后失去「中國(guó)首店」之后，關(guān)于「快時(shí)尚行不行」的話題更是爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

行業(yè)和消費(fèi)者都在關(guān)注，始終站在風(fēng)口浪尖上的快時(shí)尚，還能打嗎？

01

優(yōu)衣庫(kù)937家門店「領(lǐng)跑」

H&M至少關(guān)閉75家門店

一片質(zhì)疑聲中，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)堪稱「一枝獨(dú)秀」，「變辣」「變高端」的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)熱賣，根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)2023財(cái)年年報(bào)，大中華區(qū)地區(qū)營(yíng)收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營(yíng)溢利為1043億日元，同比增長(zhǎng)25.0%。

同樣領(lǐng)先的，還有門店數(shù)量。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)微信顯示，截止2023年12月26日，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)為937家，占據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》選取的樣本（優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、熱風(fēng)、UR、H&M、ZARA、GAP以及CHUU8家品牌）之首。緊隨其后的則是熱風(fēng)，門店數(shù)量為555家；UR門店總數(shù)也達(dá)到了467家，位于榜單第三名，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌也快速搶占市場(chǎng)；此后則是MUJI（87家）、H&M（285家）、CHUU（238家）、GAP（131家）以及ZARA（102家）。

從開(kāi)店情況看，UR、CHUU、優(yōu)衣庫(kù)、MUJI開(kāi)出門店數(shù)量均超過(guò)40家，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，8個(gè)快時(shí)尚品牌開(kāi)出門店數(shù)量超231家，根據(jù)品牌官微信息，2023年，ZARA沈陽(yáng)大悅城店重裝開(kāi)業(yè)，而H&M則未公開(kāi)開(kāi)店信息。

關(guān)店也依然是今年快時(shí)尚逃不開(kāi)的話題。

最受矚目的當(dāng)屬ZARA和H&M，自從2019年開(kāi)始，ZARA和H&M在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始大規(guī)模戰(zhàn)略收縮，2022年，H&M關(guān)閉其位于上海的中國(guó)首店，2023年1月，ZARA中國(guó)首店也宣布關(guān)閉，之后，H&M和ZARA還在「組團(tuán)」放棄更多市場(chǎng)。

2023年，H&M先后關(guān)閉北京三里屯、西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、杭州工聯(lián)CC、西安太白印象城（西北首店）等眾多門店，根據(jù)此前媒體報(bào)道，截止2020年-2022年間，H&M在中國(guó)的門店已從479家減少至360家，而根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》最新統(tǒng)計(jì)，H&M門店數(shù)量?jī)H為285家，這意味著H&M在2023年至少關(guān)閉75家門店。

ZARA也同樣關(guān)閉了西安中環(huán)銀泰（西北首店）、貴陽(yáng)世紀(jì)金源（貴陽(yáng)首店）、北京合生匯等門店，根據(jù)媒體報(bào)道，2022年底，ZARA在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)門店數(shù)量為117家，而今年門店數(shù)量則為102家。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“快時(shí)尚品牌產(chǎn)品適配度差，無(wú)法走量，而國(guó)內(nèi)簽約商鋪以扣點(diǎn)為主，品牌銷售額太低，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商出租意愿弱，逐步收回商鋪。”

02

顧客吐槽「質(zhì)量」和「降價(jià)」

商場(chǎng)嫌棄「租金貢獻(xiàn)低」

大量關(guān)店的背后，快時(shí)尚品牌正在遭受商場(chǎng)和消費(fèi)者的「雙重嫌棄」。

杭州某商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人袁創(chuàng)告訴《聯(lián)商網(wǎng)》:“除了個(gè)別頭部品牌外，我們對(duì)于其他品牌都比較排斥，占大面積又沒(méi)有銷售和租金貢獻(xiàn)。”另一商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人趙博對(duì)于快時(shí)尚品牌引入也持保守態(tài)度，“會(huì)根據(jù)商場(chǎng)定位和招商情況引入合適的快時(shí)尚品牌，當(dāng)然快時(shí)尚品牌也在積極調(diào)整，包括開(kāi)店面積和簽約年限。”

事實(shí)上，曾經(jīng)被快時(shí)尚引以為傲的「大店」正在成為品牌發(fā)展的新困擾。

隨著大眾市場(chǎng)消費(fèi)下滑和運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的崛起，商場(chǎng)更偏愛(ài)迪桑特、薩洛蒙等運(yùn)動(dòng)品牌和焦內(nèi)等新消費(fèi)品牌。

王國(guó)平一針見(jiàn)血地指出，“快時(shí)尚品牌此前「面積大、位置好、銷售額跟不上」，一般按照預(yù)估銷售額與扣點(diǎn)比例收取租金，當(dāng)銷售額下降過(guò)快，扣點(diǎn)不變，房東能夠收取的租金會(huì)大大低于預(yù)期，所以房東熱衷于租給小商戶，收益更高。”

商場(chǎng)不再偏愛(ài)快時(shí)尚的一個(gè)大前提是，消費(fèi)者在一定程度上「拋棄了」快時(shí)尚。

“每年購(gòu)買的快時(shí)尚占比約為30%”，江流告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“優(yōu)衣庫(kù)的襪子、內(nèi)衣，H&M的運(yùn)動(dòng)系列，UR的外套、包包”。

對(duì)于喜愛(ài)的物品，江流并不局限于品牌，這也意味著江流對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。

這是品牌最怕的情況，忠誠(chéng)度不高就意味著可替代性強(qiáng)。

不過(guò)品牌依然憑借著自身實(shí)力打造出顧客認(rèn)知屬性，比如優(yōu)衣庫(kù)的UT、CHUU的甜美風(fēng)格，以及UR配飾，從事時(shí)尚行業(yè)的yolanda告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，UR最能吸引她的就是包包和配飾，“我給UR卡里充值，明年會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。”

不過(guò)對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更偏愛(ài)在打折時(shí)候購(gòu)買。

“購(gòu)買的前提是打折”，江流說(shuō)道：“一個(gè)月前我看到了優(yōu)衣庫(kù)和ET的聯(lián)名款外套，當(dāng)時(shí)價(jià)格為699元，目前價(jià)格為299元，這讓我從來(lái)不購(gòu)買正價(jià)快時(shí)尚商品，買了（正價(jià)）就虧了。”

03

快時(shí)尚「新嘗試」

“優(yōu)衣庫(kù)比較幸運(yùn)，我們一直在講優(yōu)衣庫(kù)是「服裝界的蘋果」，因?yàn)榭萍挤浅?qiáng)。但是在過(guò)去的幾年，我們努力能夠做服裝界里面的藝術(shù)家。因?yàn)樘O果不只是科技，更多是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)非常的重要。我認(rèn)為科學(xué)與藝術(shù)這件事情，是需要透過(guò)設(shè)計(jì)更好去體現(xiàn)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的洞察，”優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧此前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》關(guān)于「如何平衡“高級(jí)感的時(shí)髦”與“日常基本款”」問(wèn)題時(shí)這樣回答。

2023年，優(yōu)衣庫(kù)做出了巨大改變，在簡(jiǎn)單基礎(chǔ)款之外，開(kāi)始「變女團(tuán)」「變小香」，這一定程度上拉動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)，“優(yōu)衣庫(kù)希望不只是好看和舒適，而是要洞察生活，幫助顧客解決問(wèn)題”。

和優(yōu)衣庫(kù)一樣，努力拉近和顧客的距離，是眼下快時(shí)尚品牌的全部選擇。

yolanda最近有一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)，“在二手市場(chǎng)上，快時(shí)尚品牌特別好賣”，發(fā)現(xiàn)二手市場(chǎng)商機(jī)的，還有快時(shí)尚品牌。

以ZARA為例，ZARA宣布要將其二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)Pre-Owned擴(kuò)展至14個(gè)歐洲國(guó)家，以擴(kuò)大銷售、維修、捐贈(zèng)二手服裝的服務(wù)，減少資源上的浪費(fèi)。此外，ZARA還宣布入局滑雪市場(chǎng)，正式推出滑雪系列Zara Ski，以大眾、休閑撬動(dòng)市場(chǎng)，以此來(lái)尋求增長(zhǎng)。

MUJI則做出了不一樣的選擇，先是在今年2月開(kāi)出首家「農(nóng)場(chǎng)概念店」嘗試「新業(yè)態(tài)」，又在進(jìn)博會(huì)之后開(kāi)賣「香水」，以此來(lái)吸引消費(fèi)者注意力。

而寶尊電商收購(gòu)GAP，Shein入股Forever 21母公司后，或許也會(huì)給品牌帶來(lái)新活力。

事實(shí)上，不管是「新業(yè)態(tài)」「新門店」還是「新賽道」，快時(shí)尚品牌正在用「創(chuàng)新」拉回消費(fèi)者注意力，雖然目前效果尚不可知，但是至少能幫助品牌「維持市場(chǎng)熱度，避免被邊緣化」，王國(guó)平這樣說(shuō)道。

（除王國(guó)平外，文章內(nèi)其他人名皆為化名）