來源/價值星球Planet

作者/沙拉醬

快時尚品牌的漲價潮和關(guān)店潮一樣洶涌。

2021年8月開始，Zara和H&M分別在年內(nèi)漲價23%和13%。而后，優(yōu)衣庫產(chǎn)品也出現(xiàn)50至500元不等的漲幅。

今年雙十一前夕，北京消費者楊婷逛街時發(fā)現(xiàn)，自己連UR都快買不起了。“UR之前有很多一兩百元的衣服，現(xiàn)在的售價卻都是三四百元起，甚至還有高達(dá)七八百元一件的衣服，這還是快時尚嗎？”

分析近年快時尚漲價的背后原因，既有“身不由己”，也有“刻意為之”。

“身不由己”，在于受到消費者需求變化和疫情等因素影響，快時尚在中國市場開始走下坡路，出現(xiàn)了大量關(guān)店現(xiàn)象，但制作衣服的原材料及相關(guān)運輸費卻在增加；“刻意為之”則在于，快時尚們也在朝著品牌升級方向積極轉(zhuǎn)型，推出單價更高、品質(zhì)更好的服裝。

然而，消費者們對于快時尚的“高端之路”似乎并不十分買賬。“不上不下”的快時尚，將何去何從？

“逛不起“優(yōu)衣庫的上班族

近年，向來以“一流設(shè)計、二流材料、三流價格”著稱的快時尚品牌們不斷漲價，讓年輕消費者們感慨——越來越買不起了。

去年，優(yōu)衣庫日本區(qū)的多款商品就開始漲價。其中，搖粒絨由1990日元漲價至2990日元（約合人民幣150元）；超輕羽絨夾克從5990日元漲價至6990日元（約合人民幣350元）；女士羊絨圓領(lǐng)毛衣也將從8990日元上漲至9990日元（約合人民幣500元）。

漲價的不止優(yōu)衣庫。瑞銀數(shù)據(jù)顯示，從去年1月以來，Zara每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上。4月，Zara起售價平均上漲了18.5%；據(jù)市場研究公司Lectra發(fā)布的報告，2021年8月至12月期間，ZARA和H&M分別提價23%和13%。

快時尚之所以集體漲價，是受到了原材料成本和運輸成本上漲的推動。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)首席財務(wù)官岡崎健曾表示，現(xiàn)階段棉花和化纖等主要原材料的價格是之前的1.5~2倍左右，而海運成本則是之前的2.5~5倍。并且，自2021年開始出現(xiàn)的成本上漲趨勢，絲毫沒有緩和跡象。特別是原油和原材料的價格上漲，已經(jīng)動搖了成本結(jié)構(gòu)。2021年12月時，用于服裝的聚酯長纖維在亞洲市場的價格已達(dá)到約1.45美元/公斤，同比上漲32%。

H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Helena Helmersson在接受路透社采訪時也曾表示：“就通貨膨脹而言，影響我們的主要是原材料和運輸成本。和其他許多品牌一樣，我們認(rèn)為需要調(diào)整價格。”

在中國市場，消費者幾乎都感受到了這些快時尚品牌的價格變化。

“我覺得優(yōu)衣庫的價格都往上提升了一個檔次。之前49.9元的款式現(xiàn)在基本都得79.9元或者99.9元。”在上海閔行區(qū)生活工作的小花說，三四年前，她經(jīng)常在優(yōu)衣庫消費。“那種19.9元的打底背心還有秋季49.9元的打底長袖都非常好穿。不過近兩年這種實用、便宜的基本款真的很少了。”

從大學(xué)開始就是Zara忠實買家的菲菲，也感受到了漲價趨勢。“Zara越來越貴，他們家的衣服一般都是99、299、499、799元這樣的價格檔。”她講述道，2020年剛工作的時候，500多元可以買包括一件內(nèi)襯、一條亞麻西褲和一件薄外套的整套衣服。但今年3月逛街時，菲菲發(fā)現(xiàn)隨便一件Zara的衣服就要599至799元。“衣服質(zhì)感也很一般，放在以前大約也就199或者299元的價位。”菲菲評價道。

當(dāng)“快時尚”變貴，首當(dāng)其沖受影響的就是一線城市的年輕白領(lǐng)們。“之前因為上班需要穿得正式一些，總是會去Zara或H&M買衣服。500元到700元就能買到一套不錯的西服套裝，比起動輒幾千上萬元的品牌正裝，這些店內(nèi)的衣服不僅性價比高還更有時髦設(shè)計感。”廣告經(jīng)理阿宇說。

但這兩年阿宇購買這些品牌的次數(shù)明顯減少了。“不光是因為價格變貴了，設(shè)計還沒什么進(jìn)步。疫情后原材料、運輸費上漲導(dǎo)致衣服稍微漲價倒是可以理解，但是質(zhì)感和設(shè)計至少也得值這個錢。”

這也是不少上班族對快時尚漲價不滿的重要原因。菲菲也表示，自己之前經(jīng)常能在Zara里連逛帶試兩三個小時，買上一套搭配好的衣服，但現(xiàn)在往往走上一圈一無所獲。

逐漸放棄快時尚品牌的阿宇，把原來在Zara、H&M買的衣服分成兩類，一類是基本款打底，她現(xiàn)在基本就在淘寶、拼多多以很低的價格解決；另一類偏設(shè)計款的衣服，她則會去設(shè)計師店或者淘寶原創(chuàng)店選購。“價格可能會貴一些，但更有設(shè)計感，耐用性也更高。”

被分流的快時尚

基礎(chǔ)款“向左”，設(shè)計款“向右”，被留在中間地帶的快時尚相當(dāng)尷尬。

消費行業(yè)投資者歐陽告訴價值星球，快時尚當(dāng)年的興起是因為主打“高頻更換、量少款多、大牌設(shè)計”這三點。購買快時尚的底層邏輯，其實是花更少的價錢買到和奢侈品相似的設(shè)計，然后穿一兩個季度就更新?lián)Q代。“所以，快時尚需要消費者對設(shè)計有前沿的追求，但不會很考慮衣服的耐用性。然而，這已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在人們的消費習(xí)慣了。”歐陽說道。

“如今不少消費者，買衣服首先想的就是經(jīng)典、不過時。然后會考慮衣服的面料質(zhì)感、耐用性。這些正是快時尚品牌無法滿足的。而另一部分追求短期流行趨勢的消費者，可能會關(guān)注國內(nèi)小眾設(shè)計師，或者奢侈品子品牌，這些衣服的‘個性化’標(biāo)簽更明顯。但快時尚說實用不夠?qū)嵱茫f時尚又不夠特立獨行，于是就漸漸尷尬了。”他總結(jié)道。

過去兩年，受到疫情及消費者消費習(xí)慣改變等影響，快時尚品牌出現(xiàn)了一波關(guān)店潮。

2021年新疆棉事件后，H&M在中國的市場就不斷縮水。2022年6月，H&M位于上海淮海中路的中國首店關(guān)閉；今年5月，其北京三里屯旗艦店也閉店。

實際上，從2020至2022年，H&M在中國的門店數(shù)量已經(jīng)從479家減少到360家，平均每年都關(guān)閉50家以上的店面。Zara也陸續(xù)關(guān)閉了上海南京西路的中國首店、杭州延安路的杭州首店。此外，Zara母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等品牌也在今年7月相繼關(guān)閉了天貓旗艦店，逐步撤出中國市場。主打美式校園風(fēng)的Gap也走在全國撤店清倉的路上，至今在上海僅剩2家門店... ...

快時尚“高端故事”難講

在關(guān)店和原材料上漲的“左右夾擊”下，快時尚的漲價有幾分身不由己的成分，但也有著主動轉(zhuǎn)型迎合新的消費趨勢的意味。

Zara、H&M漲價的部分原因，就包括選擇推出更多使用高質(zhì)量材料的服飾，以提高整體客單價。此外，快時尚們也在加速高端子品牌的布局。

Zara母公司Inditex集團(tuán)2023上半財年業(yè)績報告顯示，旗下定位中高端的都市風(fēng)女裝品牌Massimo Dutti期間收入同比增長16.8%至8.42億歐元；H&M則通過旗下COS、ARKET、&Other Stories等定位中高端的幾個女裝品牌，瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級消費者；國產(chǎn)品牌UR也推出了設(shè)計師聯(lián)名款，最高單價超過1000元... ...

快時尚的高端化不止停留在產(chǎn)品端升級，還有對高端門店的打造。比如Zara在北京就設(shè)有全亞洲最大的旗艦店，配有智能試衣間，并且將旗艦店和Zara home店面進(jìn)行融合，將高端家居產(chǎn)品和主品牌產(chǎn)品一起陳列，其中還專門設(shè)有手工定制區(qū)，消費者可以現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)試與定制。

這些快時尚品牌布局高端的原因有二。

首先，高端女裝仍有市場空間。據(jù)知衣科技×Mob研究院統(tǒng)計分析，預(yù)計2023年，中高端女裝零售額占整體女裝市場比例將達(dá)到23.4%。

其次，快時尚過去那一套產(chǎn)品邏輯顯然已經(jīng)不吸引人，陸續(xù)布局高端，既能提升單價、提升盈利空間，也能擴(kuò)展目標(biāo)消費群體的邊界。

不過，快時尚的“高端夢”可沒那么好做。

“快時尚此前為了壓縮成本選擇的原材料并不是非常有質(zhì)感，這就讓他們在品牌升級上遇到一個很難超越的刻板印象。”快銷品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者貝貝告訴價值星球，“一提到優(yōu)衣庫、Zara這些品牌名稱，消費者們已經(jīng)對其有了‘性價比’和‘中低質(zhì)量’這樣的認(rèn)知。這些品牌推出單價小千元的子品牌或產(chǎn)品的時候，難免會讓大家質(zhì)疑‘他們能做好嗎？’”

這種質(zhì)疑并不是空穴來風(fēng)，因為高端設(shè)計品牌對設(shè)計和供應(yīng)鏈能力都有著很高的要求。

貝貝認(rèn)為，低價服飾的消費者只追求基本功能，產(chǎn)品保暖、耐用就好，而奢侈品消費者卻不會太過考慮耐用性。“因此夾在中間的‘輕奢’服飾消費者是‘既要又要’的。他們花小一千買一件衣服，既希望凸顯個性，又希望衣服能有質(zhì)感，不能很快過時。這就需要用衣服既設(shè)計得有心思，又能在生產(chǎn)、運輸?shù)恼麄�供應(yīng)鏈上有效率。所以，做輕奢服飾的門檻一點都不低。”

快時尚品牌本身做的是高頻生意，對供應(yīng)鏈的布局并不是問題。但此前他們更喜歡的設(shè)計風(fēng)格是向奢侈品牌風(fēng)格靠近。想要自己做原創(chuàng)設(shè)計，又讓用戶覺得“買得值”而“買得頻繁”就是一個難題。

快時尚的高端化，還能走多遠(yuǎn)，定論尚早，得且走且看。