來源/新零售商業(yè)評論

撰文/田巧云

要不是東方甄選最近爆發(fā)的“小作文”事件，零食業(yè)前不久上演的那幕大戲應(yīng)該仍是眾多媒體爭相報道“蹭流量”的首選話題。

不過，熱度雖已不再，這個行業(yè)的競爭卻仍在繼續(xù)。

主角之一的“良品鋪子”直接動手，將門店在售的300余款產(chǎn)品價格自砍一刀，平均降幅22%，最高降幅45%。據(jù)良品鋪子官方稱，最終的目標(biāo)是要讓80%的產(chǎn)品價格都變得更親民。

另一零食巨頭“來伊份”的降價聲勢雖然不大，但也推出了“周周有爆款”的促銷活動，每周更新一款爆款產(chǎn)品，號稱可以讓消費者節(jié)省30%~60%。

“三只松鼠”沒在此輪跟風(fēng)，其創(chuàng)始人章燎原卻在朋友圈稱，早在一年前三只松鼠就啟動了“高端性價比”的戰(zhàn)略。聽起來有些拗口，但也直指品質(zhì)和價格。

零食界的一眾降價，和前不久盒馬啟動的以“質(zhì)價比”為特色的折扣風(fēng)暴底層邏輯是一樣的。那么，新消費刮起的“折扣風(fēng)”里，性價比和質(zhì)價比究竟有什么不同？除了降價，零食業(yè)的競爭還有什么新手段？

01

一字之差的質(zhì)價比 

百度解釋，性價比是指商品的性能值與價格值的比，是反映物品可買程度的一種量化的計量方式。

零食的性能其實很簡單，就是滿足人們正餐以外時間段嘴巴的需求。但零食的功能又不簡單，作為食品，它還需要具備食品安全這一重要性能。

學(xué)生黨皮皮是零食專業(yè)戶，上大學(xué)的她每周回家，一件很重要的事情就是完成零食的補給工作。一開始她最愛去家附近的名創(chuàng)優(yōu)品，魚蛋、海帶結(jié)都曾是她無限回購的單品。后來，她發(fā)現(xiàn)好特賣才是零食寶庫，不僅品類多，一些臨期商品的價格還有種不買就虧的錯覺。

不過，她后來發(fā)現(xiàn)，每家好特賣的商品都不一樣，甚至同一家店不同時間段售賣的零食品類也不同。雖然每次去都會有種“淘寶”的樂趣，但好吃又低價的品牌零食常常一上架就被搶光，那些沒聽過牌子的又經(jīng)常踩雷。

新零售商業(yè)評論攝

可見，這個高性價比一定程度上是靠臨期商品的高折扣實現(xiàn)的。以好特賣、嗨特購為首的折扣店，它們起家的法寶就是把那些離保質(zhì)期較近的食品或者尾貨商品，賣出白菜價。

但這種模式往往因為貨源的不穩(wěn)定，導(dǎo)致店內(nèi)商品很難固定，這大概也是一些以臨期為主的折扣店內(nèi)臨期商品占比逐漸下降的重要原因。

還有一種以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等為代表的硬折扣店鋪，它們的模式是跳過所有中間商環(huán)節(jié)，直接從廠家采購，然后直達(dá)門店。這類硬折扣品牌大多起步于下線城市，以規(guī)模化采購獲得低成本商品，也就是說，采購成本往往與采購量掛鉤。

前不久，零食折扣品牌趙一鳴和零食很忙宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。趙一鳴零食向新零售商業(yè)評論表示，從供應(yīng)鏈層面來看，合并后雙方在上游的商品價格談判方面會更具議價權(quán)，從而為加盟商和消費者帶來更有競爭力及更優(yōu)惠價格的商品。

圖源趙一鳴零食

相比性價比的簡單粗暴，質(zhì)價比不止關(guān)注價格這一件事，還要關(guān)注品質(zhì)。套用現(xiàn)在年輕人的消費觀，就是既要性能，又要價格，還要品質(zhì)。

看起來似乎矛盾，但質(zhì)價比在國外已經(jīng)有成功的實踐。日本赫赫有名的唐吉訶德超市，就以向消費者提供低價好貨為目標(biāo)。在發(fā)展的過程中，唐吉訶德通過收購的方式，從區(qū)域走向全國乃至進(jìn)入美國、東南亞等全球市場。

據(jù)國泰君安的研究顯示，在經(jīng)濟下行周期，唐吉訶德的業(yè)績依然逆勢增長，股價一路狂飆，1998~2005年剛上市期間，股價暴漲了6倍，自2022年至今，股價仍提升了65%。

02

從專賣走向融合 

艾媒咨詢調(diào)查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，預(yù)計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元。

這種增長速度從身邊零食店的遍地開花就能夠清晰地感知到。尤其是近兩年，以折扣為特色的零食量販從下沉市場起家后快速向全國范圍內(nèi)擴張。

但萬億的市場規(guī)模，注定了這個行業(yè)很難被一種模式“通吃”。良品鋪子有關(guān)人士向新零售商業(yè)評論表示，當(dāng)前行業(yè)的競爭格局仍然處于相對動態(tài)的階段，這既與外部環(huán)境變化、消費分級有關(guān)，也與整個商品流通渠道的多樣性有關(guān)。

在動態(tài)的競爭格局之下，創(chuàng)新才有可能。

前不久，全球知名連鎖咖啡品牌Tim Hortons中國業(yè)務(wù)及炸雞品牌Popeyes中國業(yè)務(wù)（簡稱“Tims天好中國”）宣布和良品鋪子達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，良品鋪子的門店內(nèi)將會逐漸看到Tims Express（靈楓店）。目前計劃是年底前后先在武漢開出3家門店，在西安開出2家，并以此向西北市場布局。

早在今年上半年，良品鋪子就已在門店嘗試推出現(xiàn)磨咖啡品牌“良咖”，為消費者提供“吃+喝”的新體驗。目前，咖啡業(yè)務(wù)已推廣至良品鋪子全國300家店。

“良品鋪子未來會形成三類店型：一是‘良品鋪子+’，將創(chuàng)新品類和產(chǎn)品植入現(xiàn)有門店；二是‘+良品鋪子’，以新品類為主、預(yù)包裝零食為輔的店型；三是基于以上兩種店型測試形成多品類、多品牌的零食王國店。”良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬表示。

圖源良品鋪子

當(dāng)然，良品鋪子并不是最早涉足咖啡業(yè)務(wù)的零食品牌。早在2017年底，來伊份就已經(jīng)在自己的門店里試水咖啡業(yè)務(wù)了。經(jīng)過4年的嘗試，于2021年正式推出“來咖啡”。今年8月，來伊份將“來咖啡”升級為“來咖”，并表示到年底，還要在800~1000家店內(nèi)開設(shè)店中店。

從市場反應(yīng)來看，來伊份的來咖并沒激起太大的水花，但這種試水對門店多元化經(jīng)營而言成本并不高。關(guān)于來咖的未來，來伊份曾表示兩年后或許會讓來咖獨立運營。

不過，將咖啡品牌獨立運營的風(fēng)險會比店中店大得多。一方面在于咖啡業(yè)已然不是藍(lán)海賽道，甚至可以說，咖啡行業(yè)的卷毫不遜色于零食業(yè)。此外，從市場格局來看，咖啡業(yè)留給新入局者的機會也越來越少。

畢竟當(dāng)前瑞幸在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)破萬，5000+門店選手還有星巴克和庫迪，3000+門店選手則有挪瓦（NOWWA），1000+門店玩家有Manner，等等，還沒算上一些跨界而來的茶飲品牌以及一些獨立咖啡店、精品咖啡品牌對市場的分食。

03

向供應(yīng)鏈要效率 

零食業(yè)發(fā)展初期，渠道的能力成為一個品牌市場競爭力的重要組成。電商時代到來，線上的巨大流量成就了如“三只松鼠”這樣的零食品牌。

然而，隨著渠道的逐漸融合，實體的線下門店又重新為品牌在激烈的競爭中奪回了話語權(quán)。在資本市場，門店數(shù)量的多少成為品牌在一輪輪融資時估值的重要指標(biāo)。

這幾天，剛合并一個月的“零食很忙”集團又分別獲得“好想你”和“鹽津鋪子”7億元和3.5億元融資。據(jù)此推算，零食很忙集團估值已達(dá)105.4億元。

利用價格戰(zhàn)擠掉競爭對手，自己趁機跑馬圈地。或者干脆吞并或合并比自己體量更小的競爭對手，擴大自己的規(guī)模。這樣的競爭手法，在行業(yè)發(fā)展早期無可厚非。

但時間久了，價格戰(zhàn)之下的“便宜”其實只是一時之計。真正長久的便宜，需要依賴高效率的供應(yīng)鏈，將整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的水分“擠”出來。

這是一件非常痛苦的事情，尤其在零食業(yè)，從糕點到堅果再到果脯、肉類等，品類十分多樣，而中國人口眾多，各地對零食的偏好也大不相同。“由于南北方生活習(xí)慣和口味的差異，如何選品成為當(dāng)前品牌面臨的挑戰(zhàn)之一。”趙一鳴零食表示。

確定選品之后，接著就是要從源頭和工廠進(jìn)行對接。這一點，無論是零食量販店，還是零食品牌店，都在嘗試通過源頭采購解決效率問題。

在良品鋪子看來，供應(yīng)鏈的核心能力其實還包括原材料能力、上游能力、經(jīng)營管控能力，等等。

“我們不能一味地去向供應(yīng)商壓價格。”楊銀芬表示，“擠水分”是要通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

圖源良品鋪子

和產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)一起成長，這注定是一條艱難的路，但也是實現(xiàn)“品質(zhì)化”必須要走的路。

比如，針對具有爆品潛質(zhì)的零食，良品鋪子會采用“先規(guī)模，后利潤”的策略，通過提升整體采購規(guī)模和議價能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的“高質(zhì)價比”。

以一款紫衣腰果為例，良品鋪子先提供資金給供應(yīng)商購買原料，供應(yīng)商只收取加工費。這樣一來，500克的紫衣腰果門店會員價可低至49.9元，不僅低于行業(yè)同款均價，品質(zhì)也有保證。

變化，是一件很痛苦的事情，尤其是在利潤并不高的行業(yè)。

雖然零食量販店的毛利一般在18%左右，但作為以價格為優(yōu)勢的零食量販店，正面臨跑馬圈地后市場格局變化后的新挑戰(zhàn)。

以品質(zhì)為特色的老牌零食巨頭的日子也不好過，一方面是整個行業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國”時代，另一方面則是消費者開始捂緊錢包，作為非剛需的零食企業(yè)必須自我革新。

短期看來，輸贏尚無定論。但可以肯定的是，在這個消費分級的時代，消費者才是唯一的贏家。