來源/氫消費

撰文/翟子瑤

經歷了三年的疫情，消費者在消費方面愈加理智。如今更像是進入了日本社會觀察家三浦展描述的《第四消費時代》。

“少數中產階級享受消費的第一消費時代、以家庭消費和大件消費為主的第二消費時代、個性化興起的第三消費時代和以共享消費、簡約化為標志的第四消費時代。”在《第四消費時代》中，三浦展曾這樣過日本百年來社會消費變遷的歷史。

消費者在消費方面的低欲望需求，直接影響到了消費行業，各領域的價格內卷也寵壞了消費者習慣了低價。

零食行業，依然用價格戰來爭取更多用戶，零食集合店們也在以合并的方式“抱團取暖”。

零食打起價格戰

價格內卷是今年消費行業繞不過去的關鍵詞，咖啡茶飲以及餐飲，今年都在價格上激烈內卷，被低價寵壞了的消費者們，自然也不再為高價零食買單。

從2019年起向著“高端零食”戰略發展的良品鋪子，曾多次因鴨舌、魷魚、豬肉脯等零食單價偏高被網友戲稱為“零食刺客”。

良品鋪子新任董事長、總經理楊銀芬于11月29日發布一封內部全員公開信，信中明確提出，開展良品鋪子成立17年以來規模最大的一次調價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，折扣商品集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

良品鋪子宣布降價當日，股價觸及漲停。楊銀芬對外界表示，競爭讓公司更清楚地認識到自身存在的問題，即消費者認為良品鋪子的產品價格較高。因此，公司決定要回歸“大家的鋪子”，讓消費者覺得產品“好吃不貴”。

曾被譽為高端零食三巨頭的三只松鼠、百草味也打響價格戰。2022年底，三只松鼠首次明確“高端性價比”核心戰略，通過優化供應鏈全鏈路實現利潤溢出，同時將利潤讓渡給消費者，實現高質兼具性價比。

而比比贊作為一個19年才成立的新興零食品牌，成為了休閑零食的黑馬。根據天貓公布的2022年雙十一當天出爐的全網雙11銷售數據榜單顯示，比比贊位列休閑零食類目第五名，在它前面的是三只松鼠、良品鋪子、百草味、好利來。

絕味食品官方旗艦店也在“雙11”推出兩件9折、三件6折、第二件半價等形式的優惠。煌上煌也在近期接受調研時表示，當下鴨副產品價格已從高位下行，近期價格繼續走低，公司目前已經進入主要原材料戰略采購的窗口期，未來會加大采購力度，保證安全儲備，鎖定毛利空間外，也會通過促銷活動等讓利加盟商與消費者。

業內人士分析，鹵味企業扎堆推出優惠活動，很大一個原因是“雙11”期間鹵味零食的激烈低價競爭。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前來說整個鹵制品行業還比較穩定，并且由于行業的集中度不高，意味著幾家上市公司還有較大的增長與想象空間。在消費端不斷倒逼產業端創新升級的當下，新老鹵味品牌的更替也在提速。但如何去匹配、滿足新生代消費群體，將是鹵味企業接下來的共同功課。

零食集合店分久必合

2023年11月10日，兩大零食量販品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進行戰略合并，雙方已達成最終協議。

零食很忙于2017年起步，總部位于湖南長沙，至今全國門店數超過了4000家；趙一鳴零食起步于2019年，總部在江西宜春，目前全國門店數量超過了2500家。

量販零食店的火熱吸引著行業內外各企業。除良品鋪子、三只松鼠等休閑食品企業加碼布局外，菌菇企業萬辰生物、連鎖超市品牌家家悅等上市公司也紛紛加入這一賽道。同時，行業并購開始顯現，“零食很忙”“愛零食”等品牌相繼出現了對區域品牌的并購動作。

2023年9月，萬辰集團宣布將旗下的“來優品”“好想來”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”合并，合并后的統一品牌為“好想來品牌零食”。

廣東品牌“零食艙”和“零食么么”合并，2023年10月，湖南的“愛零食”宣布控股陜西的“零食泡泡”，而這已經是愛零食今年以來第3次收購，此前它還收購了“恐龍和泰迪”與“胡衛紅零食”。

據艾媒咨詢《2024—2025年中國零食集合店市場分析及發展趨勢報告》，中國休閑食品行業市場規模從2010年至2022年持續增長，從4100億元達到11654億元，預計2027年市場規模達12378億元。

截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破2.2萬家。其中，零食很忙在2023年新增2000家線下門店。

零食集合店們在合并并購的同時，也卷起了價格戰。公開信息顯示，湖南、江西、廣西等省份，如趙一鳴、零食很忙、零食有鳴等品牌的低價戰一度打得不可開交，在一條一公里的小街道，最多能有五家零食店，最低折扣曾一度低至4.5折。

湖南的恰貨鋪子，云南的零食很能嗨、山東的薛記炒貨、廣西的零食倉、川渝的奧特樂、天津的愛折扣、上海的好特賣、長沙的寶藏折扣倉等零食連鎖店讓我們看到各個城市也都有自己的零食連鎖品牌，這些品牌都具備成為“城市區域王”的條件。

華西證券認為，零食集合店行業目前正處快速成長期，各頭部品牌針對未來3年的發展都提出積極的開店計劃，同時資本紛紛入局。華西證券認為行業在經歷“跑馬圈地”式發展后，未來市場份額將逐步向頭部品牌傾斜。

家長消費理智，
兒童零食祛魅

80、90后的養娃人群成成為兒童零食消費的主要人群，主張精細化養娃，認為“零食可以作為孩子營養補充的輔助品類”。

年輕家長們一方面對健康零食的需求日漸提高，另一方面，也在消費中愈加理智。對于因打著“健康”概念，價格偏高的零食，也在眾多具有噱頭，概念的健康產品中理智分辨。

歐睿國際數據顯示，2017—2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。其中，以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪年均復合增長率達到34.9%。

各年齡段兒童媽媽的關注點趨勢基本一致。媽媽們對目前市面上兒童零食產品的主要擔憂仍然是添加劑，其次是色素、原材料。相對應的，判斷零食健康的標準是天然的、無添加、少添加的。媽媽們通常會通過產品成分表、配料表、口碑以及品牌來進行判斷。

主打高鈣、高蛋白質的奶酪棒也從2022年開始降溫，妙可藍多、奶酪博士都出現了業績下滑，維生素、助眠等功能性軟糖也因配料表成分引起行業和消費者質疑。

2022年，妙可藍多業績下滑，正式宣告了兒童奶酪棒市場的降溫。2023年上半年，妙可藍多凈利潤降幅進一步加大。今年10月28日，妙可藍多發布了三季報。數據表現上，和此前發布的半年報一樣，前三季度妙可藍多無論是營收還是凈利潤均處在下滑態勢中。

為了迎合功能性軟糖的市場需求，國內多個品牌開始布局兒童功能性營養軟糖，包括養生堂、合生元、金蓓高、康恩貝、秋田滿滿、哈藥集團等國內企業。國外則有貓頭鷹（SmartyPants）、瑞典（Elexir）、法國艾瑞可（ERIC FAVRE）、碧歐奇、佳思敏、麗貴小熊（lilcritters）、日本悠哈（UHA）等大量國外品牌。

但功能性軟糖也因其過度宣傳，欺騙消費者被市場監督局罰款。以Minayo系列軟糖為例，曾經上過電商平臺TOP1的榜單。但曾被爆出涉嫌虛假宣傳，肆意擴大消費群體，誤導欺騙消費者。據公開信息顯示，Minayo系列富鐵軟糖所在的杭州小群網絡科技有限公司曾多次因為虛假宣傳被市場監督局罰款。

兒童營養性軟糖處于剛剛起步階段，沒有統一的標準，產品定位是較為模糊的。功能性軟糖在贏得市場關注的同時，也面臨著諸多質疑：功能性軟糖算不算保健品、服用后是否有效等問題。

在消費者愈加冷靜理智的經濟環境下，消費行業一方面以低價獲取更多用戶，消費端也更加理智的追求質價比。盡管降價趨勢不可逆，但不健康的低價混戰也非長久之計。