出品/聯商網

撰文/夏芒

昔日國內精品咖啡界“扛把子”Seesaw Coffee走起了下坡路。

近日，有小紅書網友表示，Seesaw武漢的三家門店將于12月31日后全部閉店，引發了大量討論。

匯總小紅書上的閉店信息可以看到，除武漢店外，Seesaw位于其他城市的多家門店也已停業，其中包括品牌重慶首店萬象城店、上海K11藝術購物中心店、百聯世紀店等門店，此外上海長寧國際店、北京東方廣場店也貼出了“店鋪調整、暫停營業”的通知。

公開資料顯示，Seesaw是國內備受關注的早期精品咖啡品牌代表之一，曾被稱為國內“精品咖啡天花板”，由創始人吳曉梅于2012年在上海創立，并于2020年提出“創意咖啡飲品”為賣點，獲得了更多人的喜愛。

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《聯商網》查詢發現，Seesaw曾在武漢開出4家門店，分別為武漢萬象城店(2022.4.29)、武商MALL·武廣店(2022.4.29)、武漢花園道店(2022.9.28)、武商夢時代店(2022.12.29)。

其中，花園道店已于此前悄無聲息地關閉，目前武漢萬象城店和武商MALL·武廣店在大眾點評上已顯示暫停營業，僅剩武商夢時代店。

此外，“Seesaw Coffee”官方公眾號的小程序和門店社群中，已經沒有武漢門店。

短短不到兩年時間里，昔日“精品咖啡天花板”Seesaw就已從武漢敗退。事實上，不止武漢，Seesaw似乎在全面撤離。

截至發稿，Seesaw官方小程序顯示，可提供點單服務的門店共72家，分別位于上海(26)、北京(18)、杭州(10)、深圳(6)、南京(4)、蘇州(2)、成都(4)、重慶(2)。公眾號中顯示的可加入門店社群共98家，除上海門店社群(52個)數量不同外，其余城市均有所對應。

但無論是72家還是98家，Seesaw的現存門店數量都與預期中的嚴重不符。根據Seesaw官方公布的開店數據，2022年8月10日，品牌在全國已完成九城百店布局。而在此之后，Seesaw還陸續開出了至少35家門店。

這也意味著在過去一年多的時間里，Seesaw門店凈減超37家，包括但不限于杭州濱江龍湖天街店、上海中駿廣場店等多家開業僅一年的門店。

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與過去一年密集的關店潮相對的是，Seesaw曾經昂首闊步的拓店腳步。某商場招商負責人也向《聯商網》表示，“開店太快”正是Seesaw的“落寞”的主因。

翻看官方公眾號，可以看到在過去3年多里，Seesaw曾一再加快拓展市場的速度。

2020年10月之前，成立已超7年的Seesaw僅在上海、深圳、北京、蘇州4座城市開出了不到20家門店。扎實的步調和與顧客的強鏈接令其在精品咖啡界飽受贊譽，得到“中國咖啡品牌中的‘黃埔軍校級’玩家”、“中國的Blue Bottle”等美稱。

但隨后不到2年的時間里，Seesaw卻陸續入駐了5個城市，將門店總數翻了足足5倍。

Seesaw城市紀念杯

2020年10月16日，杭城首店落地天目里。

2021年1月16日，南京首店選址國金中心。

2021年4月，品牌入駐成都。

2021年6月18日，重慶首店萬象城店正式開業。

2021年10月13日，Seesaw宣布八城超40家店。

2022年4月29日，入駐武漢，雙店齊開。

2022年8月10日，Seesaw迎來九城百店......

2021年Seesaw創始人吳曉梅曾在接受采訪時表示，2022年底計劃門店數量達到200家，未來5年內，目標達到500～1000家。

能夸下如此海口，背后離不開資本的助推。據媒體報道，2017年～2022年間，Seesaw共獲得3輪融資，金額在4500萬至數億元之間，投資方包括喜茶、百福控股、黑蟻資本等。

不過現在看來，這些資本的青睞并沒有支撐起Seesaw擴張的野心，飛速發展帶來的惡果就已經出現。

2022年開始，“沒有創意”“貴且難喝“一詞在與其相關的社交平臺貼文中頻繁出現。快速拓店的腳步打破了Seesaw苦心經營的口碑，忠實用戶逐漸流失，越來越多的人開始懷念曾經的它。

行業瞬息萬變，在星巴克和瑞幸斷層領先的咖啡賽道下，價格、產品等內卷更是嚴重。

但在咖啡行業熱錢涌動之時就已經出圈的Seesaw，并沒有意識其中的危險：近40元一杯的定價，和平平無奇的裝修，讓其失了先機。

與當下同樣被頻繁提及的精品咖啡品牌Manner和M stand相比，在性價比和營銷手段上找不到競爭力的Seesaw只能像一只過度膨脹的皮球，不斷泄氣。

而咖啡賽道的殘酷還遠不及此。媒體數據顯示，截至十月全國咖啡門店總數17萬家，近一年新開門店7.7萬家，凈增長卻只有4.2萬家。換句話理解，2023年僅咖啡賽道就已閉店了近3.5萬家門店。

不過，對于當下的Seesaw而言，關店可能不是一件壞事。如何找到核心競爭力，重回巔峰，更值得深思熟慮。