出品/聯商網

撰文/小索

2023年，美妝行業的發展迎來了新的機遇和挑戰。

相關數據顯示，今年前11個月，化妝品相關企業累計注冊515.48萬家，但同期吊銷/注銷化妝品企業高達159.23萬家。

這一數字遠超去年全年化妝品相關企業注銷/吊銷量。企查查數據顯示，2022年，全國共有74.6萬家化妝品相關企業注銷/吊銷。遺憾退場的不乏許多廣為人知的美妝品牌。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2023年，國內市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調整，較2022年(31個)有明顯減少，其中既包括依泉Uraige、露華濃等進入中國市場超20年的外資美妝，也不乏its focus意珂思、未燃等發展未超過3年的新興國產品牌。

不過值得注意的是，據聯商網此前統計，2021年國內宣布倒閉/調整的美妝品牌數為25家。由此看來，與元氣大傷的2022年相比，2023年美妝行業似乎逐漸回歸正軌。

數據顯示，2023年“敗退”中國的外資品牌達17個，遠超國貨美妝(10個)。而宣布調整/關停的外資美妝品牌中，美國和日本品牌數量最多，各有5個；其次是韓國，達3個；此外還有來自法國、澳大利亞、英國等的品牌。

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在優勝劣汰加劇的國內美妝市場，接連敗退的外資美妝一次又一次向大眾證明，深耕本地市場，契合實際需求依舊是外資品牌進軍國內市場的首要難題。

以純凈護膚品牌First Aid Beauty急護美人(以下簡稱“FAB”)為例，2020年，寶潔旗下號稱全球首個提出“Clean Beauty”理念的FAB首次進入中國。它在國內的發展曾一度被寄予厚望，但這幾年間，官宣當紅明星代言人，成為北京冬奧會官方護膚品......都未能成為FAB長紅的助力。

出場就鋒芒畢露的FAB，僅在國內運營2年后就開始在淘寶、抖音等平臺推出許多打折促銷活動，2023年以來，其折扣力度再次加大，在售的套餐也多為臨期產品捆綁小樣銷售，過去售價在百元左右的面霜降至二三十元不等，退出中國市場的傳聞由此傳開。

目前，FAB天貓、京東旗艦店已關閉；抖音旗艦店未關閉但已無商品在售；其品牌微信公眾號、微博、小紅書三個平臺社交賬號更是自2022年底便已停更。

不過同時期下，薇諾娜、玉澤等同樣主推修護功能的國貨品牌依舊蒸蒸日上。

根據媒體報道，有觀點認為，“FAB的折戟一部分原因是其產品未添加人工香料，味道并不好聞，且整體更加適合北美人群的膚質。”換而言之，FAB并未針對國人做出改變，在群眾中更是反響平平。

不過，FAB并非寶潔旗下首款“水土不服”的純凈護膚品牌。2022年，寶潔旗下新西蘭美妝品牌Snowberry也宣布退出中國市場，同樣是主打純凈護膚，強調“承自天然，科學煥肌”的品牌理念，運營僅3年就開始打折促銷，匆匆退出(2023年天貓海外旗艦店重開，第三次進入中國市場)。

今年4月，寶潔旗下進入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE以同樣的套路被關停。

對于許多外資美妝來說，這樣的“試錯”事件不在少數。不止寶潔，POLA也在今年關停了Amplitude、ITRIM等在中國“水土不服”的2個品牌。

據媒體報道，近3年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等旗下有21個品牌相繼收縮中國市場或是徹底退出；與此同時引入了30個以上新品牌進入中國市場(或入駐新渠道)。這樣的新陳代謝，成為美妝巨頭在華加注和提升活力的常駐戲碼。

除了大集團結構調整帶來的品牌流失，也有如BBIA、依泉、春雨papa recipe等與“原運營商停止合作”而暫退中國的美妝品牌，或者如露華濃等因產品和營銷創新不足而被逐步淘汰的老牌美妝。

二度入華且經歷了數次破產的的露華濃在2023年宣布，其天貓官方旗艦店于3月15日終止營業。而數月前，它已因深陷債務危機被強制退市，至此，這個入華27年的品牌走完了它在中國的最后一段路。

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而對于不斷涌現的新興國貨美妝而言，想要出頭也并非易事。

從2023年宣布關停/暫時告別的國貨美妝品牌來看，重創未愈、運營不力、債臺高筑等都成為阻擋它們更進一步的重要原因......

1月4日，lt's Focus薏珂思通過小紅書官方賬號發布閉店公告，稱“由于一些原因，我們無法再堅持下去了”，成為2023年首個按下停止鍵的美妝品牌。

8月，國貨美妝品牌Fomomy則在其官方公告《不是營銷，我們真的倒閉了》中表示：“過去六個月我們一直在努力尋找新的生存方式，但隨著債務金額逐漸增加到近八位數，停止是正確的......”

而10月突然閉店的菇小姑品牌也曾在微信公眾號上直接回應了網友關于其閉店的猜測，“由于內部股東對發展的意見不同，其中一位股東的負責人希望加大對古小谷的投資(為有需要的人開發更好的原材料和產品)但其他股東不僅因效果不大而放棄投資，而且不同意公司繼續存在，要求解散” 。

在頭部國貨品牌和層出不窮的新品牌夾擊下，上述品牌很難得到消費者更多的認可，無法抵御潛在的或即將來臨的風險，因此及時止損。但更需要注意的是，在這些表因之下，由于重營銷，輕研發帶來的高度同質化，才是它們被“拋棄”的根本原因。

而這樣的問題不僅存在于少數品牌，而是普遍存在于國貨品牌之中。數月前的“花西子眉筆”事件也是這一觀點的有力佐證。時至今日，在嚴重同質化，未樹立高度品牌認同的國內美妝市場，“國貨美妝能不能理直氣壯地賣出高價”依舊是一個值得討論的話題。

寫在最后

面對更為理性的中國消費者和更加激烈的競爭環境，關于美妝的渠道和流量之爭已經進入新階段。

無論是外資美妝還是國貨品牌，要想長久地存活下來，都需要更努力地去理解市場和消費者。