出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

2024，線上線下零售融合步入成熟期，形成“零售共同體”

近幾年，大家都或多或少有通過微信群接龍團購的消費經歷。無論是小區業主的自家特產，還是周邊便利零售店的蔬菜水果促銷，或者是團購平臺組建的團購福利群，都早已融入了城鎮居民的日常生活。

甚至當我們光顧一些流動攤位，老板也會邀請我們加入微信群。筆者曾經被一位鄰居安利小區附近一個賣魚蝦的流動攤位，因為魚蝦價格相對其他地方更便宜，還能送貨上門，所以鄰居主動進入流動攤販的微信群。群里可以關注到每天不同時間段攤主的出攤方位，以及都有什么新貨，價格如何等等。

這已經是幾年前的事了。如今許多社區便利菜店、水果店，家門口的小超市都開始組建微信群，服務新老顧客。或者老板潛伏在小區的實惠購物群中，通過接龍等方式，推薦新貨、促銷商品。 

因為依托小區門口的實體店，老板與附近的消費者也有照面，基于實體店帶來的信任關系，組織起來的微信群團購，常常能得到鄰里的響應。除此之外，以小程序為依托的茶飲、快餐、團購等零售模式業已成熟。

當我們進入一家奶茶店或餐飲店，會被引導掃碼進入小程序下單；當我們足不出戶點外賣、買菜也需要用小程序或者APP進行線上下單。無論是堂食還是外送，都實現了線上下單�？梢哉f，線上線下早已在不知不覺中完成了融合發展。

這些零售現象也標志著線上與線下關系的徹底改變：再也不是十多年前彼此僵持對立的關系，而是實體店主動擁抱互聯網。這個變革雖然在不知不覺中完成，但意義重大——它將驅動線上零售內容攜同線下門店一起，彼此聯合，形成“零售共同體”，正以更快的速度進行零售進化。我們不妨以老牌連鎖餐飲品牌肯德基為例，來進行具體案例分析。

看肯德基如何融合線上，搭建“零售共同體”，實現零售進化

以肯德基為例，大家一定有觀察到，場內早已不見了過去排長隊點餐的場面。顧客或通過APP下單，或進入小程序下單，等待手機叫號即可。而肯德基鏈接線上后，所有的營銷活動也實現了線上線下的融合。

我們在肯德基APP或者小程序界面，不僅可以看到可以選購的商品，還能被首頁頻繁跳轉的活動信息吸引。也就是說，在“融合線上”這一塊，肯德基進化出一套較之過去以線下銷售為主的更加豐富的營銷內容。

我們可以看到，肯德基在融合線上之后，營銷也越來越具有互聯網傳播的基因。通過聯名IP，打造個性化的包裝，研制定制化手辦，出品爆款元素書籍等文化產品，肯德基這幾年在文創營銷上玩轉得不亦樂乎，多次成為現象級網紅熱點。從爆火的可達鴨，到聯名NBA，在探索內容創意和豐富商品線的道路上，肯德基也在不斷進化，但再也少不了互聯網的加持。

除了鏈接內容的互聯網營銷基因，肯德基融合線上后，還利用小程序和APP的大流量，進行了自家廚房的預制產品和其他合作品牌的零食零售（在APP中開辟“商城”板塊，販賣合作品牌的生鮮、零食，目前有小肥羊、良品鋪子、百草味等）。最大限度利用自身流量紅利帶來的邊際效應，實現利潤的增長。

這些都是把流量匯聚到線上后，形成私域流量池帶來的利潤能力拓展的新變化。肯德基在過去沒有融合線上，走單一的實體店經營模式的道路，這些新變化是難以想象的。也正是因為鏈接線上，肯德基才如此迅速就取得在疫情三年困境之后的業績暴漲。據百勝中國23年第三季度財報顯示，該公司（包含肯德基和必勝客）今年第三季度營收同比增長9%至29.1億美元，在中國大陸新增門店達500家。

肯德基連鎖品牌主動搭乘線上作為零售標配，從而成功跟上互聯網零售的進化方向，通過學習互聯網的內容打法、密集促銷、流量變現等方式，保持了與互聯網原住民密切的互動關系，順利實現了實體門店的進化之路，因為擁抱線上重新煥發旺盛的生命力，這在疫后時代實體店日趨出現經營疲態、品牌壽命短、倒閉潮的艱難寒冬期，可以說是值得認真研究和學習的典范。

“零售共同體”的本質是買方市場主導下買賣雙方關系的重建

在經歷過去四五年（2019年左右開始到2023年）的零售進化，以及已到來的2024年，我們可以看到實體店通過鏈接線上，主動植入互聯網基因，線上線下形成“零售共同體”來實現零售進化的必要性。

肯德基的成功經驗告訴我們，實體店搭乘互聯網，通過線上鏈接，與消費者建立了更密切的互動關系，這在未來零售場景中將是不可或缺的，也會繼續成為2024年的零售進化方向。

當然，肯德基的鏈接線上的成功實踐經驗，只是“零售共同體”進化的冰山一角。零售搭乘互聯網，這幾年還在快速進化，從傳統的電商到直播、團購、小程序下單，以及小紅書筆記種草、各類小視頻平臺的短視頻內容，都是零售進化的體現。

但細究進化路徑，不難發現這些基于互聯網的新興零售介質（直播、小紅書筆記、團購、會員綁定等）的共同之處——通過更豐富的內容、更便捷的終端、更具吸引力的人設、更持久的信任關系來拉攏消費者。

從根本上來說，是買方市場主導之下，運用互聯網媒介，通過多樣化呈現形式（除了直播、人設、視頻、筆記種草等，甚至包括服務內容的擴充，比如“僅退款”服務），不僅實現買賣雙方關系的建立，還著眼于關系維護的加固，從而促進銷售和復購。

目前，直播帶貨是占據C位的零售介質，并且還在不斷進化當中，主播輸出的內容范圍也在創新和擴大，不僅限于產品介紹、優惠介紹，還包括人設打造（比如以心靈勵志出圈的董宇輝等），通過豐富的內容來吸引粉絲下單。而小紅書的圖文筆記和視頻也是主打以內容的輸出來實現買賣雙方信任關系的建立。另外，還包括付費會員年卡、微信群（拉群領優惠）等維系方式也在不斷展露頭角，也成為零售進化不可或缺的一部分。

總結

線上互聯網在進化過程中，擁抱了線下實體店的“進場”，在四五年時間內實現了“零售共同體”的建立。如果實體店主動植入互聯網基因，就有機會實現同步進化。

這同時也標志著線上零售徹底占據了支配地位，過去線上線下相互爭奪、互相對立的局面，已經宣告結束，2024年往后，將有更多的實體店主動鏈接互聯網零售，成為雙棲型零售物種，向完全形成線上線下融合的“零售共同體”之新階段邁進。

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