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都是萬(wàn)店,肯德基用了36年,瑞幸只用了6年

來(lái)源: FBIF食品飲料創(chuàng)新 Jane 2023-12-22 09:23

出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Jane

頭圖/瑞幸咖啡

中國(guó)餐飲市場(chǎng)又多了一個(gè)萬(wàn)店品牌。

12月15日,肯德基京杭大運(yùn)河餐廳在杭州武林門碼頭開業(yè)。至此,肯德基中國(guó)門店規(guī)模正式突破10000家。

肯德基京杭大運(yùn)河餐廳

圖片來(lái)源:微博@肯德基

1987年,肯德基在北京前門開出第一家門店。36年之后,它成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)第一個(gè)達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的海外品牌。如此大體量的肯德基并沒有放緩擴(kuò)張腳步,它計(jì)劃到2026年,覆蓋到中國(guó)超7億消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)人群規(guī)模增長(zhǎng)50%以上。

作為中國(guó)第一家西式快餐連鎖餐廳,肯德基某種意義上算是中國(guó)餐飲連鎖化經(jīng)營(yíng)的啟蒙導(dǎo)師。在其影響下,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批連鎖化經(jīng)營(yíng)的餐廳。隨著門店管理、供應(yīng)鏈體系的成熟,海底撈外婆家、蜜雪冰城、喜茶等連鎖餐飲崛起。

規(guī)模化的背后是標(biāo)準(zhǔn)化,而中餐天然有難以標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2018年-2022年,中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率從12%提高到19%。而 2022年美國(guó)餐飲連鎖化率達(dá)到58.4%。

但近兩年,國(guó)內(nèi)依然出現(xiàn)了多家萬(wàn)店品牌——正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、瑞幸咖啡先后在2017年、2019年、2020年、2021年、2023年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店。肯德基用了36年做到的事,正新雞排用了11年,瑞幸咖啡只用了6年。

瑞幸咖啡、肯德基、蜜雪冰城

圖片來(lái)源:微博@瑞幸咖啡、@肯德基、@蜜雪冰城

FBIF還觀察到,在萬(wàn)店喜報(bào)頻發(fā)的同時(shí),也有許多品牌在加速倒閉,嘗到了盲目擴(kuò)張的苦果。餐飲品牌想要健康地規(guī)模化,有哪些路徑?我們可以從這些萬(wàn)店品牌身上得到啟示。

01

都是萬(wàn)店,肯德基用了36年,瑞幸只用了6年

我們發(fā)現(xiàn),同樣是萬(wàn)店,每個(gè)品牌付出的時(shí)間卻大不相同——肯德基用了36年,瑞幸卻只用了6年。數(shù)據(jù)顯示,飲品連鎖是增長(zhǎng)最快的餐飲類型,而餐飲市場(chǎng)整體連鎖化率處于緩慢爬升期,規(guī)模化、連鎖化的餐飲品牌仍未成為市場(chǎng)主流。

要知道,萬(wàn)店并不是開一萬(wàn)家店,而是把一家門店復(fù)制一萬(wàn)次。相比茶飲咖啡,餐廳的單店面積大、SKU多而復(fù)雜、人均價(jià)格高、員工數(shù)量和管理難度也更大。二者門店模式的差異,導(dǎo)致了擴(kuò)張形式和速度都有不同。

茶飲咖啡不僅具備單價(jià)低、即買即走、門店小的優(yōu)勢(shì),在過去幾年的資本和消費(fèi)熱潮加持下,迅速擴(kuò)店的不在少數(shù)。

餐飲品牌追求規(guī)模化,一是門店數(shù)量決定了觸達(dá)的人群規(guī)模,有利于提升品牌影響力,二是規(guī)模化通常意味著更高的投資回報(bào)率,能夠降本增效。

以肯德基為例,百勝集團(tuán)首席執(zhí)行官屈翠容在投資者日活動(dòng)上透露,伴隨規(guī)模擴(kuò)張,2022年平均每家肯德基門店的資本支出(CAPEX)為150萬(wàn),相比2014年的300萬(wàn)下降50% 。

規(guī)模化是個(gè)好東西,但它對(duì)于品牌的供應(yīng)鏈、門店管理能力也是極大的考驗(yàn)。如果沒有成熟的盈利模型,快速擴(kuò)張無(wú)異于加速倒閉。

在規(guī)模擴(kuò)張的過程中,餐廳和茶飲咖啡也面臨著不同難點(diǎn)。比如以肯德基/麥當(dāng)勞為代表的快餐品牌,未來(lái)最大的難關(guān)在于下沉市場(chǎng)。咖啡茶飲則需要建立穩(wěn)健的單店模型,讓規(guī)模化指向盈利。

無(wú)論以哪種形式擴(kuò)張,都是以健康、穩(wěn)健的發(fā)展為最終目的。從這些萬(wàn)店品牌身上,我們總結(jié)出了幾條可復(fù)制的方法論。

02

供應(yīng)鏈+大單品+性價(jià)比,萬(wàn)店的三個(gè)基本功

實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的時(shí)間長(zhǎng)短,除了門店運(yùn)營(yíng)模式的差異影響之外,另一個(gè)決定跑多快的關(guān)鍵要素是基本功。

無(wú)論是餐廳還是咖啡茶飲,成熟的的供應(yīng)鏈、標(biāo)志性單品、性價(jià)比都是推動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張的三大利器。

肯德基在到達(dá)萬(wàn)店的同時(shí)確定了更大的目標(biāo):逐步覆蓋1100個(gè)待進(jìn)入的城鎮(zhèn)。而它實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的三大戰(zhàn)略,就是依托供應(yīng)鏈、打造更多如吮指原味雞、葡式蛋撻等年銷售額超過一億美元的單品,并增加“19.9三件套”等性價(jià)比套餐,擴(kuò)大價(jià)格帶。

從肯德基的財(cái)報(bào)中也能看出,供應(yīng)鏈和數(shù)字化管理是其規(guī)模擴(kuò)張的核心。

早在1990年代,肯德基就開始實(shí)行統(tǒng)一全國(guó)采購(gòu),引入標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)商考核體系,為規(guī)模化擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。其母公司百勝中國(guó)擁有800多家獨(dú)立供應(yīng)商,33 個(gè)物流中心。

《一只炸雞的中國(guó)之旅:肯德基的商業(yè)哲學(xué)》中描繪道:標(biāo)準(zhǔn)化喂養(yǎng)、大小均等、重量在2300至2500克的肉雞會(huì)通過全自動(dòng)生產(chǎn)線進(jìn)行加工。一只雞需要經(jīng)過90多道工序,并根據(jù)客戶的具體需求切割成不同品類,每個(gè)品類切多長(zhǎng)、多寬、多厚、多重,都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。所有食物烹制的時(shí)間、流程都有清晰的說明,為了保證衛(wèi)生安全,服務(wù)人員的工作被反復(fù)核查,就連洗手都有一整套必須執(zhí)行的規(guī)范。

對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控,使肯德基能夠最大程度保證食材的到店時(shí)間和品質(zhì),標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理,是規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

作為最早達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的中國(guó)快餐小吃品牌,正新雞排在2017年實(shí)現(xiàn)門店破萬(wàn)。其快速擴(kuò)張的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,是品類聚焦。

2012年,正新雞排砍掉 90%的SKU,專注于雞排這一大單品。雞肉的上游供應(yīng)鏈體系成熟,成本低,是最適合連鎖化經(jīng)營(yíng)的食材之一。正新雞排將雞排這一品類的供應(yīng)鏈、烹飪流程做到高度標(biāo)準(zhǔn)化,并形成可復(fù)制的模型。即買即走的模式也大大節(jié)約了店面租金成本,使產(chǎn)品定價(jià)有更多利潤(rùn)空間,提供更高性價(jià)比。

正新雞排

圖片來(lái)源:微博@正新雞排

縱觀目前打到萬(wàn)店的餐飲品牌,性價(jià)比是一個(gè)繞不過去的詞。餐飲店的成本除了食材之外,店租也是大頭。因此我們看到規(guī)模大的品牌,除了前端供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外,還有一個(gè)特點(diǎn)是從低線城市起家。比如蜜雪冰城和華萊士,走的就是農(nóng)村包圍城市路線。

下沉市場(chǎng)也是肯德基、麥當(dāng)勞這類餐廳下一步要攻克的難關(guān)。在二季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上,百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容指出,肯德基已布局超1900個(gè)城鎮(zhèn),并仍在追蹤其他800多個(gè)沒有肯德基的城鎮(zhèn)。今年8月,麥當(dāng)勞中國(guó)新店在低線城市的占比已達(dá)到50% 。按照麥當(dāng)勞的計(jì)劃,它會(huì)于2028年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)。

03

直營(yíng)or加盟?萬(wàn)店的關(guān)鍵是可復(fù)制的單店模型

自從去年喜茶開放加盟以來(lái),樂樂茶、奈雪的茶等一批茶飲品牌都步入了加盟擴(kuò)張時(shí)代。餐飲萬(wàn)店之爭(zhēng),加盟是必經(jīng)之路,問題在于什么時(shí)機(jī)開放加盟,以及有什么模式加盟。

我們觀察到萬(wàn)店品牌兩種典型擴(kuò)張路徑:一種是初期就開放加盟快速擴(kuò)張,一種是先以直營(yíng)為主,待品牌成熟后開放加盟。兩種路徑各有難點(diǎn),前者對(duì)資金和管理能力的要求較高,后者則容易在擴(kuò)張過程中稀釋品牌價(jià)值。

無(wú)論哪種路徑,完善的加盟體系和形成可復(fù)制的單店模型,是規(guī)模化的必備條件。

根據(jù)2023年第三季度財(cái)報(bào),瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家,其中自營(yíng)門店8807 家,聯(lián)營(yíng)門店4466家。其中,自營(yíng)門店收入51.41億元人民幣,同比增長(zhǎng)79.3%;聯(lián)營(yíng)門店收入18.41億元,同比增長(zhǎng)104.7%。2020年3-9月,瑞幸曾砍掉600家直營(yíng)店。可見加盟店對(duì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)的潛力正在放大。

瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)模式值得參考:對(duì)加盟商不設(shè)置加盟費(fèi),只收取設(shè)備和材料費(fèi),月收入超過2萬(wàn)元,業(yè)績(jī)按階梯式抽成,最少10% ,月收入8萬(wàn),業(yè)績(jī)會(huì)抽成40%。同時(shí),瑞幸對(duì)加盟店按照直營(yíng)要求管理,通過視頻監(jiān)控、巡店抽查、全自動(dòng)設(shè)備等措施,確保各個(gè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

正新雞排則是通過壓縮單店投入成本來(lái)吸引加盟商。一家8-12平方米的正新雞排門店,加盟商總投資費(fèi)用在10-12萬(wàn)元左右,包括加盟費(fèi)、保證金、店面設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修、租金、設(shè)備、食材等等。單店面積小,坪效高,加盟商的回本周期也大大縮短。

同理,絕味鴨脖的門店一般在10-30平米左右,食品加工在供應(yīng)鏈前段完成后統(tǒng)一配送至門店,店內(nèi)只流程被簡(jiǎn)化到只需要稱重、配貨、支付,既減輕了管理難度,也節(jié)約了人力成本。

如何建立可復(fù)制的單店模型,茉酸奶的做法也值得參考。今年6月,茉酸奶成為現(xiàn)制酸奶賽道的第一個(gè)千店品牌,并且有700家門店是在半年內(nèi)開出的。短時(shí)間內(nèi)的快速擴(kuò)張,得益于對(duì)單店模型的長(zhǎng)期打磨。

2019年至2021年的三年間,茉酸奶從前端選址到后端經(jīng)營(yíng),逐步摸索出一套可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化流程。

茉酸奶

圖片來(lái)源:微博@茉酸奶MOREYOGURT

這個(gè)流程精細(xì)到選址、裝修以及門店經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如為了找到成熟的門店選址標(biāo)準(zhǔn)模型,茉酸奶會(huì)通過外賣單價(jià)、人口密度、房?jī)r(jià)等指標(biāo),進(jìn)行選點(diǎn)測(cè)試。在門店管理上,茉酸奶不斷迭代產(chǎn)品制作流程,以減少人工步驟,最大程度保證出品的穩(wěn)定性。只有門店在所有模型的運(yùn)轉(zhuǎn)下能夠盈利,單店模型才算成型。

04

比起跑得快慢,更重要的是跑得穩(wěn)

中國(guó)餐飲進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代,是餐飲工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的勝利,同時(shí)也帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。

過去幾年,國(guó)內(nèi)餐飲的擴(kuò)張,很大一部分由資本推動(dòng)。在單店未能盈利的情況下,就盲目追求規(guī)模化,導(dǎo)致許多品牌如曇花一現(xiàn),接連倒閉。

哪怕是最早破萬(wàn)店的正新雞排,也曾因跑得太快而走下坡路。

2020年年中,正新雞排全國(guó)門店數(shù)量一度達(dá)到22030家,是肯德基中國(guó)的3倍,麥當(dāng)勞中國(guó)的7倍。但很快,正新雞排就開始大規(guī)模關(guān)店,至今門店數(shù)又回落到 11000+家。究其原因,就是在加速奔跑的過程中,對(duì)單店模型的復(fù)制出現(xiàn)了偏差。供應(yīng)鏈和管理能力沒有跟上開店速度,導(dǎo)致產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)下降,最終失去消費(fèi)者。

喜茶在開放加盟之后,雖然增加了覆蓋面,但依然難免陷入在一線城市品牌價(jià)值被稀釋,在低線城市又下沉的不夠徹底的尷尬局面。

眼下,國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)正在加速規(guī)模化。除了萬(wàn)店品牌之外,也出現(xiàn)不少后起之秀,比如半年開店5000家的庫(kù)迪咖啡、現(xiàn)制酸奶賽道的首個(gè)千店品牌茉酸奶等等。

在規(guī)模擴(kuò)張道路上狂奔的同時(shí),也不要忘了,衡量一家餐飲品牌的指標(biāo)不止有門店數(shù)量,還有坪效、成本控制、利潤(rùn)率等等。萬(wàn)店本身并不是目的,供應(yīng)鏈和門店管理的基本功,才是萬(wàn)店餐飲品牌真正的護(hù)城河。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)FBIF食品飲料創(chuàng)新授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸FBIF食品飲料創(chuàng)新所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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