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2024:精釀啤酒行業(yè)發(fā)展展望

來(lái)源: 聯(lián)商專欄 鮑躍忠 2024-01-15 10:46

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來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

啤酒是一個(gè)相對(duì)大眾,也相對(duì)比較小眾的行業(yè)。在酒類里邊,它的噸位是最大的。全國(guó)大概有不到四千萬(wàn)噸,大概人均消費(fèi)在30升左右。在酒種里邊體量還是比較大的。它是酒和飲料的一個(gè)復(fù)合體。啤酒是酒和飲料中間的一個(gè)產(chǎn)物,既有飲料的屬性,也有酒的屬性。

(一)

我們先來(lái)看一下整個(gè)行業(yè)。

中國(guó)啤酒總銷量大概3800到四千萬(wàn)噸,大體經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段:

第一個(gè)階段,它是一個(gè)15度角兒的增長(zhǎng),一直在增長(zhǎng),也就說(shuō)中國(guó)啤酒在2013年之前是一直增長(zhǎng)的。

這個(gè)增長(zhǎng),包括銷量的增長(zhǎng)、噸位的增長(zhǎng)。在這個(gè)時(shí)間段,人們會(huì)講的一句話叫做啤酒“賤”如水。在2013年之前,啤酒的總量是非常大,喝酒像喝水一樣,價(jià)格也像水一樣,比較便宜。

也正是因?yàn)檫@種野蠻的增長(zhǎng),導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè),它的戰(zhàn)略重心就放在了如何提高產(chǎn)能、降低成本,導(dǎo)致整個(gè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯,大家拼命的去生產(chǎn)一些拉格啤酒,我們現(xiàn)在經(jīng)常講的水啤。用拉格啤酒、水啤這種產(chǎn)品來(lái)去滿足消費(fèi)。它的特點(diǎn)就是價(jià)格比較便宜,但是,口味兒比較單一。

各個(gè)廠家的特點(diǎn),因?yàn)榻档统杀緯r(shí)間久了之后,很多小廠就慢慢的被打倒或者被收購(gòu)了。最后形成了今天的五大巨頭,雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。這五大巨頭,占整個(gè)行業(yè)90%的份額。地方品牌已經(jīng)基本出局了。

第二個(gè)階段:2013年,出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn),整個(gè)行業(yè)達(dá)到了5000多萬(wàn)噸的一個(gè)銷量之后,就開(kāi)始了連續(xù)八年的下滑。

這種下滑在開(kāi)始的時(shí)候,尤其是在開(kāi)始的前三年,很多企業(yè)認(rèn)為是不可持續(xù)的。大家還沉浸在過(guò)去的節(jié)奏里邊,幻想未來(lái)還會(huì)回到增長(zhǎng)的軌跡上邊去。但是沒(méi)有想到,從2013年開(kāi)始,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)連續(xù)八年的下滑。

在這八年下滑的過(guò)程中,整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化。規(guī)模的大門(mén)關(guān)閉了,但同時(shí)也誕生了另外的一個(gè)機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)就是進(jìn)口啤酒。進(jìn)口啤酒的萌芽是在2010年左右開(kāi)始井噴式增長(zhǎng)的。

進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒在產(chǎn)品上形成了很大的反差。進(jìn)口啤酒五顏六色、千變?nèi)f化。它的濃度比較高,口味比較重,顏色比較深,形成和國(guó)產(chǎn)啤酒的差異化對(duì)比。

在2010年左右出現(xiàn)了另外一個(gè)品類,這個(gè)品類叫做精釀啤酒。精釀啤酒和進(jìn)口啤酒有相似點(diǎn),又有不同。精釀啤酒起源于美國(guó)的一個(gè)概念。美國(guó)的富二代,在財(cái)務(wù)自由之后,為了追求一些變化,追求一些不同的生活方式,他們開(kāi)始搞一些烏托邦生活,開(kāi)始慢慢的去嘗試自己釀,隨心所欲的去釀酒。

在中國(guó)是2010年左右,有美國(guó)留學(xué)的一些人,在美國(guó)受到教育之后,慢慢的帶到中國(guó)來(lái)了。開(kāi)始還沒(méi)有精釀啤酒這個(gè)說(shuō)法,最后找到了這個(gè)詞。

目前來(lái)看,精釀的特點(diǎn)是有市場(chǎng),但沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。目前精釀的市場(chǎng)占比還不算高,畢竟拉格啤酒占整個(gè)中國(guó)啤酒的95%以上。

目前來(lái)看,精釀啤酒主要集中在中高端,它的主要的品類是以白啤和黑啤為主,包括一些果味啤酒,當(dāng)然黑啤的比例不高。

(二)

當(dāng)行業(yè)從2013年開(kāi)始下滑的時(shí)候,整個(gè)行業(yè)都在思考怎么辦,剛開(kāi)始的時(shí)候大家很迷茫,還幻想著會(huì)回到從前。

經(jīng)過(guò)了八年的連續(xù)下滑磨難之后,行業(yè)發(fā)現(xiàn),回到從前的可能性沒(méi)有了,所以這個(gè)時(shí)間,行業(yè)開(kāi)啟了第二個(gè)戰(zhàn)略窗口,就是高端化。

高端化是一個(gè)什么樣的特點(diǎn)呢?行業(yè)的銷售額和利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo),一直在增長(zhǎng),這兩年一直處在一個(gè)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

規(guī)模沒(méi)有了,打開(kāi)了第二個(gè)窗口,那就是利潤(rùn),整個(gè)行業(yè)開(kāi)始向高端化邁進(jìn)。

在高端化邁進(jìn)的過(guò)程中,龍頭企業(yè)的作用是非常大的。包括雪花、百威、青啤,如果這些企龍頭企業(yè)不去把自己的戰(zhàn)略槍口兒瞄準(zhǔn)高端化,整個(gè)行業(yè)將還是處在一個(gè)啤酒賤如水的階段。

進(jìn)入高端化賽道之后,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng),表現(xiàn)是優(yōu)化產(chǎn)能、去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、去做品牌、漲價(jià)等一系列動(dòng)作,通過(guò)各種手法,把自己的利潤(rùn)指標(biāo),調(diào)整到一個(gè)合理的階段。十年前雪花的利潤(rùn)還是幾個(gè)億,現(xiàn)在雪花已經(jīng)達(dá)到幾十個(gè)億。

當(dāng)然,高端化帶動(dòng)了精釀的發(fā)展。如果沒(méi)有高端化,精釀的發(fā)展空間就不會(huì)產(chǎn)生。畢竟精釀從原料,從制造工藝的角度來(lái)說(shuō),成本比較高,如果沒(méi)有一定的價(jià)格空間,很難生存。高端化,是精釀繁榮的一個(gè)必要條件,也是精釀發(fā)展的一個(gè)大舞臺(tái)。

(三)

判斷未來(lái)的精釀啤酒發(fā)展會(huì)怎么樣?

第一精釀是高端化的一個(gè)必要陣地。所有的啤酒巨頭現(xiàn)在來(lái)看的話,都已經(jīng)進(jìn)入了精釀這個(gè)陣地,大家把精釀作為高端化的一個(gè)重要品類。

五大巨頭,包括國(guó)內(nèi)有一點(diǎn)規(guī)模的企業(yè),都已經(jīng)全部跳入了精釀這個(gè)池塘里邊去了。

最終誰(shuí)能留下,還需要市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。

第二:各零售企業(yè),包括有流量的零售企業(yè),包括一些餐飲企業(yè)也都進(jìn)入了精釀這個(gè)賽道。像海底撈有自己的精釀啤酒,盒馬也有,美團(tuán)也在做,鍋圈也在做,一些酒類連鎖企業(yè)像1919都在做自己獨(dú)立的精釀啤酒品牌。

第三:現(xiàn)在來(lái)看,看不到它的天花板。畢竟現(xiàn)在還是在一個(gè)井噴式增長(zhǎng)的狀態(tài)。行業(yè)的高端化窗口并沒(méi)有關(guān)閉,會(huì)給精釀帶來(lái)足夠的發(fā)展空間。

第四:這兩年的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。過(guò)去,啤酒的主要消費(fèi)渠道很單一,餐飲店、酒吧。餐飲渠道占據(jù)整個(gè)行業(yè)60%的市場(chǎng),零售店占的比例不高。

通過(guò)這兩年口罩等消費(fèi)習(xí)慣的一些變化,家庭消費(fèi)比例變高,零售渠道啤酒的比例在變高。前段時(shí)間我去河南的一個(gè)零售企業(yè),我發(fā)現(xiàn)啤酒在他們企業(yè)能占到10%的比例,還是非常可觀的,尤其是易拉罐以及一些罐裝的產(chǎn)品,以及一些短保的生鮮啤酒,在零售渠道得到了快速的發(fā)展。

精釀啤酒在零售渠道還是有發(fā)展空間的。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):

未來(lái)我的判斷,整個(gè)啤酒行業(yè):

第一:行業(yè)的高端化還會(huì)繼續(xù),還會(huì)是未來(lái)三到五年的一個(gè)重點(diǎn)。

第二就是精釀化:會(huì)出現(xiàn)更多的啤酒企業(yè),進(jìn)入到這個(gè)行業(yè),給市場(chǎng)提供越來(lái)越多不同的、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品,來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

第三是新鮮化:隨著流通技術(shù)越來(lái)越高,啤酒也在越來(lái)越貼近生產(chǎn)日期,新鮮化會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。因?yàn)槠【飘吘故窃叫迈r,越好喝。

第四是社區(qū)化:會(huì)圍繞一些特定人群或圈層,出現(xiàn)一些特制或特定的啤酒。甚至?xí)霈F(xiàn)一些專門(mén)定制的一些產(chǎn)品。

版權(quán)聲明:聯(lián)商專欄所發(fā)布文章及圖片之版權(quán)屬專欄作者本人及/或相關(guān)權(quán)利人所有,未經(jīng)授權(quán),任何媒體不得轉(zhuǎn)載,違規(guī)轉(zhuǎn)載必究。專欄文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)。

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