來源/鏡觀臺

撰文/胡瑩

今冬的亞布力，穿著亮眼滑雪服飛馳而下的“小土豆”們，完成了“北伐”的滑雪初體驗；千里之外的新疆阿勒泰，滑雪愛好者們從各地聚集而來，阿勒泰的雪季也正式開啟。

作為冬奧會后的首個完整雪季，今冬的冰雪旅游分外火熱。飛豬數據顯示，元旦假期冰雪游預訂量同比增長126%；攜程數據也顯示，2023年年底前單周的滑雪門票訂單數量環比增長113%，較去年同期更是增長了近兩倍。

比起專業性要求更強的滑雪板等運動器材，分分鐘變身“氛圍感神器”的滑雪服等裝備銷售顯得火爆異常。

“身邊來要雪服推薦鏈接的朋友越來越多了，有的還特別備注要好看的上鏡的，大多也都想找性價比高的……”這個雪季，經常滑雪的安陽儼然成為了朋友圈的“種草大咖”。

據天貓平臺數據顯示，滑雪服同比滑雪服2023年同比2022年成交增長成交增長超106%，滑雪鏡漲約73%，滑雪頭盔漲超81%，滑雪裝備在天貓上成長為10億級新市場；銀泰百貨喵街APP數據顯示，近一個月以來，“滑雪”關鍵詞搜索量同比增長40倍，滑雪服銷售件數同比增長超100%。

市場火熱，除老玩家們普遍推崇的海外專業戶外品牌外，越來越多的國產品牌也瞄準了這塊蛋糕。羽絨服品牌波司登今年推出的“滑雪3.0”系列，主推綜合滑雪功能性與時尚風格的滑雪服，價格在2000元到4000元不等；波司登旗下子品牌雪中飛則推出了“高峰滑雪系列”，打造“年輕人的首套滑雪服”，價格也更加親民，價格1500左右；以“防曬”品類打響品牌的蕉下，也在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”，成為其繼十月發布的沖鋒衣后又一明星單品，價格在1000元上下。

國產品牌波司登、蕉下“跨界”滑雪服品類，力推價格“親民”的滑雪服，市場是否買賬？季節周期性明顯，千元級別的雪服能否撐起各大品牌的跨界夢？

01

"親民"的滑雪服

過去的滑雪服，基本是租來的，因為價格昂貴。

“現在從雪場租雪服的人越來越少了，初級道這邊可以看見特別多穿著很時尚雪服的人在拍照，顏色一個賽一個的亮眼；中高級道那邊也基本上都是穿著自己帶的雪服，但大多數的雪服都是深色的。”已經在京郊雪場度過了兩個周末的安陽如是說。

滑雪愛好者冉冉表示深有同感，她直言，“只要有過一次租用雪場提供的雪服滑雪的經驗玩家，后面大概率都不會選擇繼續租。因為不好看也不好用。”

很多玩家也反饋，或許因為成本的原因，再加上雪季時間短暫，很多雪場的雪服檢查替換并不及時。有些場內租賃的滑雪服袖口褲腳的粘貼已不牢固，滑雪時會有雪灌進去；還有的雪服尺碼并不合身，導致動作變形。

“有些人考慮到衛生問題，可能會在雪鞋里套上一次性襪子，也會有人因此選擇大一碼的雪鞋，有時候在沖坡的時候鞋子會不跟腳，就容易摔倒。”安陽說。

一位多年從事旅游開發投資的投資人曾公開表示，比起以往，今年消費者對滑雪的品質、玩法、體驗的訴求大幅提升。

據其觀察，2023-2024年雪季，滑雪消費有兩個明顯的新變化：一是趁著冬季去戶外雪場“自由滑翔”的游客越來越多，高階玩家的滑雪裝備也越來越專業；二是部分時尚控、有娃一族穿著各類裝備“滑”進了日常穿搭、冰雪景區、親子樂園等場景，滑雪裝備日常穿成為了一種時尚。

大概在三四年前，冉冉在磁器口專賣雪具用品的一棟樓中選購了自己的第一身雪服，“DC品牌的，花了兩千多”。她回憶道，最開始挑選雪服時也是純“小白”，作為女孩子，最先著眼的就是顏色和版型，“但它不耐臟，隨著我滑雪頻率和次數的增加，我的選擇偏好也有了一定的調整。”

現在，已經成為資深玩家的冉冉，雪服大多都是深色的。她說，比起顏色現在更看重實用性，比如更注重防風防水和保暖度，更輕盈但保暖度更好的雪服，可以大大降低做專業動作的局限性，因此更獲她的青睞。

作為一個新手博主，月亮也想搭上今年滑雪熱的流量快車。經過幾天搜索后，月亮選擇了國產品牌的一套三合一滑雪服，綠色的外層搭配白色的內層羽絨和雪褲，很是出片。“好看，時尚，上鏡很出片，而且性價比高，一套只要1500元左右。”這是月亮給出的選購理由，她直言，她并不怎么會滑雪，更多是為了賬號的內容拍一些美照，這套雪服很好地滿足了她的需求。

在小紅書等種草平臺上，很多消費者曬出購買的滑雪裝備供大家“種草”“拔草”。有消費者更是表示，還沒滑過雪，但已經在買雪服裝備上花費一萬多了。

“真的沒必要，這錢花的不值。”身為滑雪教練的萊曼表示，資深玩家推崇的國際大牌，確實在材料和品質上更有優點，例如Burton ak就是在防風防水的同時還透氣，X-BIONIC則是出汗會速干，同時保溫。“但這兩款基本要在去新疆等地，零下30℃的時候才會體現出價值所在，一般滑雪需要的滑雪服更多體現的是品牌價值。”

萊曼補充道，“對于新手來說，國產雪服的顏值、性能足夠了，價格卻低很多，后期上癮了再買國際大牌也不遲”。

在天貓波司登官方旗艦店中，在售的產品除了最高達六、七千元的“登峰鵝絨服”，以及六千多元的風衣羽絨服外，價格較高的均是滑雪服產品。目前，波司登成人滑雪服價格在2000余元至4000余元不等，成為了波司登繼“高端化”登山服之后的又一高單價品類。

為了推出這一最新的明星單品，波司登加大了宣傳力度。公交站牌、電梯廣告、地鐵通道，幾乎隨處可見冬奧明星谷愛凌穿著波司登滑雪服產品拍攝的廣告。

波司登旗下子品牌雪中飛，也在發力滑雪服產品，曾公開表示將“重新定義滑雪服”作為重要產品升級策略，目標為打造“年輕人的首套滑雪服”。至目前，雪中飛推出了“高峰滑雪系列”產品，但價格相比波司登要“親民”很多。在其官方旗艦店，“歐豪同款”和“李一桐同款”的高峰滑雪系列短款羽絨服，目前預估到手價均為1529元。

多年來主打“戶外防曬”品類的蕉下，也盯上了滑雪服，并在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”。據品牌方介紹，這款產品為三合一氣羽絨滑雪服，專門針對雪地運動而設計，最大的賣點是“輕量化”，通過“外防護+內保暖”實現，定價在千元左右。

中國旅游研究院于1月5日發布的《中國冰雪旅游發展報告（2024）》指出，中國擁有最大的初級滑雪者市場，后冬奧時期隨著越來越多的居民加入滑雪運動，將對入門級滑雪裝備產生巨大的市場需求。中國滑雪裝備品牌相較國際品牌具有高性價比、熟悉本土消費者等方面優勢。

02

市場不買國產品牌的賬？

過去一年，大眾戶外需求引發了一波又一波的消費熱潮。從春夏季節戶外露營產品火爆，到飛盤等運動的出圈，再到秋季百元級沖鋒衣熱銷，越來越多的國產品牌開始發力戶外運動這一藍海賽道。

2023年10月，波司登、蕉下曾涌入沖鋒衣賽道。兩家先后發布單品，廣告宣傳戰也打得如火如荼。隨著雪季的到來，滑雪服又成為了這兩個品牌廝殺的第二戰場。

波司登推出了創新產品線，并推出了包括一衣三穿沖鋒衣鵝絨服、防曬服、滑雪系列、極寒系列、高端戶外系列產品；其品牌升級的“滑雪3.0”系列，專門推出了綜合滑雪功能性與生活時尚風格的滑雪服。

與波司登的大力“地推”不同，蕉下則更多發力線上流量。小紅書上，關于蕉下滑雪服的推薦“廣告貼“層出不窮，吸引了大量用戶駐足評論區。

最初接觸到靜靜，也是在小紅書推薦帖的評論區，在表達了想要咨詢蕉下新款雪服的意愿后，她秒回了一個企業微信，認證企業便是蕉下。在順利通過后，身為蕉下員工的靜靜將雪服簡單介紹、可選顏色以及各個顏色的實拍圖一股腦兒地發了過來。

問及蕉下雪服的特點，靜靜表示，這款雪服沒有一般的雪服那種負重感，輕薄的同時外殼防風防雪，內膽保暖。“女士買白色的多，男士更多選擇棕色，比較好搭配，喜歡亮色的可以挑選綠色或橙色，拍照都很出片“。

但盡管極力宣傳，這兩家品牌的滑雪服產品，在滑雪圈卻依然聲名不顯。

“我身邊玩滑雪的朋友們中似乎沒有人購買過這兩個品牌的雪服，大家購買更多的還是老牌戶外品牌推出的專業滑雪服產品。我本人而言，這兩個品牌也不會在我的選擇范圍內。“在冉冉看來，這兩個品牌滑雪服的受眾更多是“熟客“，也就是此前購買過兩個品牌的其他主力產品、并有過不錯的穿著體驗后，在有滑雪服購買需求時的慣性選擇。

冉冉稱，“我沒穿過這兩個品牌的衣服，所以我可能也不會購買這兩家品牌生產的滑雪服產品。因為滑雪服與其他服裝相比，更看重專業性，還是專業的人做專業的事更靠譜。”

安陽表示認同，滑雪本質上就是極限運動，盡管對于初學者而言更多的屬性還是運動，但對于已經“上癮”的玩家們來說，追求“極限”會成為其一直努力的目標。“極限運動很危險，一個品牌夠不夠專業是需要時間來考驗的，如果這個品牌從最開始就和滑雪不搭邊，產品很難讓人信服”。

尚游匯文旅董事長、知名文旅專家鐘暉也認為，老的戶外滑雪的玩家還是推薦國外的品牌。因為國外的品牌，一方面有品牌知名度，另外功能性確實是比較強的。“主要是考慮到功能性、保暖、吸汗等，所以整體看，海外品牌的產品心智還是更能夠直達滑雪愛好者。”

和弘連鎖咨詢總經理文志宏則表示，波司登本身就是做羽絨服這種冬季服裝的，推出滑雪服產品，從消費者認知來講是很匹配的。背靠廣闊的原有用戶池，疊加本身做冬季服裝的品牌效應與經驗，聚焦這樣一個快速發展的新市場，商業邏輯上不會有很大的問題。

“但滑雪作為一項專業的冬季運動，對于服裝裝備的專業性要求自然更高，而國內這些比較新的跨界品牌，可能在很多地方沒辦法做到老牌專業運動裝備品牌那么完善，因此在專業玩家眼中的認可度并不高。但我覺得國內的品牌隨著不斷地產品迭代，也會越來越成熟，得到越來越多市場的認可。”文志宏分析表示。

03

醉翁之意不在“雪服”

雖然質疑聲不斷，專業性也待考驗，為何國產品牌仍扎堆撲向滑雪服？

鐘暉分析，波司登此次進軍滑雪服或許更希望能夠提高產品的消費頻次。波司登其實屬于大眾羽絨服的品類，過去更多是做時裝類的，波司登的羽絨服產品定價很高，甚至直逼Moncler等海外奢品大牌，同價位競爭方面，波司登的優勢并不明顯。而滑雪服作為專業運動裝備，并帶有時尚屬性，無論是運動損耗或者社交屬性，其復購率都會高于高價羽絨服。

也有業內分析師指出，一些品牌的著眼點可能不只是滑雪服等單一品類，真正盯上的是背后萬億級的硬核戶外市場。

對于很多運動及戶外鞋服品牌而言，滑雪可以說是一定要拿下來的運動品類。能做好滑雪服，一定程度上就能夠說明該品牌的產品功能性夠強，能抗風寒、能防雨雪、能保暖、能吸汗速干、能對抗極端氣候。那么，該品牌再布局其他極限運動的鞋服，消費者就會普遍信服。

而研究波司登最新財報及蕉下招股書，也可以看出兩個品牌布局戶外賽道的決心。

在最新財報中，波司登表示，2023年推出新一代滑雪系列產品，是通過致敬冬奧首金，將產品線進行升級，推出的滑雪服具備滑雪功能性和生活時尚風格。在財報中，波司登明確，運動代表時尚，戶外代表功能，集團將以不同場景進行精細化的新產品開發。

首創證券對此分析，波司登在2023財年上半年實現收入44.21億元，同比實現了超25%的增長，原因為主品牌推進輕薄羽絨服迭代升級，并創新推出沖鋒衣羽絨服、滑雪服等產品，豐富戶外產品矩陣。

反觀蕉下，布局戶外已是其近年來明確的發展道路。在其更新后的招股書中，蕉下表示，防曬只是其探索城市戶外生活方式的起點，其已經將業務拓展至更廣闊的鞋服市場，以滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求。

據更新后的招股書數據顯示，蕉下非防曬產品的收入，已由2019年的280萬元增至2020年的7650萬元；2021年更是進一步增長5倍以上，至4.96億元；收入貢獻率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，并進一步增至2021年的20.6%。

對于此次發布的滑雪服產品，蕉下官方表示，輕量滑雪套裝，乃至此前推出的氣絨沖鋒衣，都是蕉下全季節、全人群、全品類產品能力的集中展示。蕉下認為，滑雪已經不完全是一項極限運動，而是一種生活方式的補充，希望這款輕量滑雪套裝，也能夠從產品定價、使用場景、細節體驗，都讓大眾對戶外、對冰雪活動的認知變得輕松自在一些。

另外，蕉下的“全代工”模式頻頻引發質疑。據招股書介紹，蕉下將所有生產外包予合約制造商，由其加工自行購買的原材料并向該公司提供成品。

雖然蕉下解釋，該公司不進行產品日常生產，但其負責制定產品的生產程序和質量標準。盡管如此，“全代工”模式引發的價格虛高和產品質量問題仍然受到消費者的質疑。而貼牌銷售，模式容易被復制，缺乏核心競爭力，蕉下的品牌形象難免受到影響。

市場熱度已然升溫，借勢入局自然是良策。國內消費者在運動戶外的長期潛力被業內人士看好，國產滑雪服市場的繼續崛起是一個必然趨勢，但若要借千元級滑雪服撐起跨界萬億級戶外賽道的夢，國產品牌還有很長的路要走。

參考資料：

《波司登、蕉下“殺向”滑雪服，萬億冰雪賽道誰主沉浮？》來源：趣解商業

*文中安陽、冉冉、月亮、靜靜、萊曼皆為化名。