來源/鏡觀臺

作者/謝媛媛

在外賣送“萬物”的時代下，消費者只需要動動手指，就能在足不出戶的情況下收到藥。

自從入冬以來，支原體、甲流、乙流、新冠等呼吸道疾病一輪接一輪快速傳播，很多人不幸中招，甚至多次中招。僅以甲流為例，美團買藥健康指數顯示，進入12月以來，甲流相關用藥在華北、華東及中西部地區的需求持續走高。對比11月，奧司他韋、速福達等藥品在華東及中西部整體需求已經連續兩周漲超6倍。

很多只能在家“葛優躺”的消費者們只好拿出手機，進入美團買藥、京東買藥等醫藥O2O平臺下單買藥。

在這之前，為了吸引用戶在線上購藥，美團買藥、京東買藥等平臺從價格、配送時效等方面展開了“內卷”，將送達時間從小時達縮短到半小時達，有些訂單的配送時長一度以分鐘計算。

藥品價格也被打了下來。在這些平臺上，藥價可能只有線下藥店的二分之一，甚至是三分之一。再疊加24小時送藥，免費檢測、線上問診等服務，醫藥O2O行業取得了飛速發展。

據智研瞻產業研究院《中國醫藥O2O市場深度調研及投資前景預測報告》，2023年上半年醫藥O2O產業市場規模已達110.2億元左右，預計到2029年市場規模為408.92億元左右。

醫藥O2O產業的繁榮離不開線下藥店的助攻。

入駐平臺的線下藥店為美團買藥、京東健康等平臺提供了大量“彈藥”。其中，低價銷售是助力平臺獲取用戶的關鍵。在社交網站上，到處都能看到網友吐槽藥店“線下賣40元，網上賣10元”等評論。對于這些藥店來說，互聯網平臺也為自身帶來了更多流量和銷售額。

但同時，藥店在網上采取低價銷售，以及給平臺支付傭金的行為，也導致自身的毛利率被壓縮。此外，近年來O2O平臺還在加大對自營藥店的投入，京東也開設了24小時營業的實體藥店。這意味著，藥店將迎來醫藥O2O平臺的全面競爭。

而為了不受制于O2O平臺，藥店也嘗試把自己也平臺化。包括一心堂、老百姓在內的很多連鎖藥店，都開始搭建自己的O2O渠道。同時，積極開出更多線下店，并時不時做些優惠活動，吸引消費者進店消費。

雙方之間正打響一場暗戰。

01

“卷”向夜間場景

醫藥O2O市場前景廣闊，各大平臺都想進來“分一杯羹”。

為了搶占市場，近兩年，美團、京東健康等老玩家迅猛發力，淘寶買菜、抖音等帶有流量優勢的平臺也紛紛入局。

2023年9月，抖音本地生活中開放藥店類目，嘗試醫藥O2O業務。兩個月后，抖音不再限制OTC藥品進行短視頻/圖文推廣。在此之前，抖音OTC藥品僅允許以商品櫥窗、抖音商城等貨架形式銷售。

很早就涉足其中的京東健康也加大了對該業務的投入。

此前，京東健康的重心一直放在快遞發貨、2至3天送達的B2C模式上。2023年，京東健康開始在醫藥O2O業務上采取更多新動作。這包括下調合作商家入駐傭金扣點，調整內部架構專門開設即時零售部，推出買藥無門檻包郵活動，以及開啟夜間購藥場景等。

對于醫藥O2O行業來說，這是一個增量市場。

艾媒咨詢發布的《2021年夜間用藥行業研究報告》指出，近9成受訪者有夜間生病或用藥經歷，但超6成人因為夜間買藥難、買藥不方便等原因選擇“忍”。此外有8成以上用戶希望能夠在即時配送平臺買藥。

有待開發的“金礦”吸引更多平臺加入其中。如今打開美圖買藥、餓了么買藥的頁面，會發現上面都標注著“24小時藥店”“買藥24小時”的字樣。2023年5月，“淘寶買菜”也加入全天營業的大軍，上線24小時買藥服務。

為了發展夜間買藥業務，各平臺一邊鼓勵已入駐藥店提供夜間服務，一邊積極邀請開啟24小時業務的藥店入駐。餓了么就在通過發放夜間營業激勵、夜間訂單返傭政策來吸引商家入駐。截至2023年5月，餓了么買藥共有20萬+藥店，其中超過1萬家提供24小時營業服務。

美團買藥同樣關注夜間經濟。截至2023年9月，美團買藥聯合藥店、藥企上線近13000個24小時數字化藥店，分布在全國31個省、市、自治區的319個城市，覆蓋了1467個區縣。

平臺“卷”向夜間場景也給藥店帶來了更多收入。

據美團醫藥業務部總經理李錦飛此前透露的數據，2023年上半年，開通24小時數字化服務的藥店單店交易額是普通藥店的9.2倍。官方數據顯示，美團24小時藥店每月完成晚上9點到凌晨4點的訂單突破140萬個。

然而，入駐平臺的藥店并非躺賺。

在買藥平臺打響價格戰之際，無論是白天還是夜間，線下藥店都要充當線上平臺的“彈藥庫”，低價銷售成為入駐藥店的任務。

02

低價藥“彈藥庫”

低價被O2O平臺視為爭奪消費者的關鍵要素。當下，美團、京東已經打響了價格戰。

2023年11月，京東健康推出買藥無門檻包郵活動，希望通過不湊單免郵費的方式吸引消費者。目前覆蓋北京、上海、廣州、重慶、武漢、成都等全國12大城市，參與門店超萬家。

美團也在近兩年的雙十一推出購藥優惠活動。在今年活動期間，美團買藥為了拼低價，主打多盒補貼、爆品直降、上線“平價好藥1元起”專區，宣稱“無懼比價更省錢”。

即便雙十一已經結束，美團買藥的“多盒補貼”頻道依然在線。頻道上還打出“全網低價”的字樣,一些藥品的補貼費用達到76元。此外，京東買藥和美團買藥還長期運營著大牌直降、滿減、折扣等優惠活動。 

圖/美團買藥“多盒補貼”補貼費用高達76元 來源/鏡觀臺截圖

即便是非活動區的藥品，價格也比線下低很多。而線下藥店正是為醫藥O2O平臺提供低價藥品的“主力軍”。

很多網友在網上吐槽稱，“實體店一瓶500ml的生理鹽水賣我29.9元，直接比線上高出10倍”“同一家藥店，進店買6盒330元，網上買6盒267元”“對比一下線上和線下的價格，終于知道為什么藥店越來越多了”。

旺旺買退燒藥的時候也發現了這個現象，“本來想著下班路過藥店的時候順帶買一盒，但藥價比我之前在網上買的貴很多。我搜了一下這家藥店藥品的網上售價，同樣的品牌、同樣的規格，價格便宜了將近十幾元”。據中康科技數據，藥店的客單價為69元，醫藥O2O的客單價為35元。

圖/同家藥店銷售同一退燒藥的線上線下價格對比 左為線上價格，右為線下價格 來源/旺旺提供

發現實體店售價更高后，旺旺覺得自己被坑了，表示只要不是迫不得已，以后都會在網店購藥。

在藥店工作過的芋圓也直言線上更劃算。“我之前的公司既做實體店又做網店，兩個渠道都是同樣的貨源。但是因為線下門店涉及到租房、員工等成本，所以價格比線上更高。如果想少花點錢就在網上買，畢竟現在網上藥品的管控也很嚴格。”

低價、品質有保障這兩個因素讓更多消費者涌入醫藥O2O，同時也反向推動更多藥店加入美團、餓了么等平臺。

目前，“淘寶買菜”已經和叮當快藥、老百姓、益豐、泉源堂等超5萬家線下藥店達成合作；美團買藥合作的實體連鎖藥店合作超25萬家；餓了么買藥合作商家數量突破20萬家。有醫藥公司的高層指出，截至2022年底，超18萬家零售藥店加入醫藥O2O，占全國零售藥店總數近1/3。

對于藥店來說，線上銷售將會壓縮銷售利潤，但這卻并沒有影響藥店入駐的熱情。

同樣在藥店工作的毛毛稱，“實體店的利潤確實更高，銷售藥品的利率都是60%-70%起步，但這不并意味著做線上就不賺錢。雖然網店藥品的定價低很多，但流通的也更多，公司整體還是賺錢的，同時還能為線下藥店做推廣。”

美團方面數據也顯示，藥店經營半徑已經從過往500米延長到五公里。此外，實體藥店還可以借助這些平臺的用戶數據，進行商品的精準推薦和營銷活動。

這也讓美團買藥、京東買藥在打價格戰時更有底氣。米內網預計，到2030年零售藥店O2O的規模占實體藥店的份額將升至19.2%，如果線上醫保全面開放，2030年零售藥店O2O的規模占實體藥店的份額將升至32.1%。

這意味著未來幾年，或將有更多藥店成為醫藥O2O“卷”價格的利器。

但對于藥店來說，O2O平臺更像是一把雙刃劍。

03

困于醫藥O2O平臺

醫藥O2O帶給藥店的并非都是利好。

在藥店為平臺提供大量貨源的情況下，越來越多消費者的買藥習慣開始向線上遷移。中康CMH醫藥電商-O2O市場數據顯示，2023年1-9月O2O市場規模增速相較去年放緩，但仍保持雙位數增長，2023年總體增速為31%，銷售規模達90億元。

毛毛也表示，“近年來，實體藥店的生意不太好，很多消費者轉移到了線上。”

消費者廣泛流入O2O平臺雖然給實體藥店帶來了新的渠道收入，但由于藥品的售價低，線上收入并沒能為公司帶來太大貢獻。益豐藥房、一心堂、老百姓這幾家上市連鎖藥店的業績也證實了這一點。

2023年前三季度，老百姓線上渠道銷售額達14.9億，占營收的比例為9%。益豐藥房2023年上半年互聯網業務收入9.11億元，占營收的比例為9%。2023年前三季度，一心堂O2O業務銷售額為4.83億元，占營收的比例僅為4%。

這一方面歸功于熱衷刷醫保的消費者，另一方面則與藥店用各種方式提高進店消費者的客單價有關。

芋圓直言，“在線下藥店，消費者可能只花10元錢就能治好病，但店員為了提成會推薦價格更高的藥。有的時候，甚至還會推薦一些跟治療病癥無關的保健產品，這些保健品的利潤都很高。”

習慣通過醫保報銷的消費者也為提高藥店營收做出了貢獻。三毛稱，“對于使用醫保報銷的消費者來說，雖然實體店賣的藥更貴，但用醫保會支付很大一部分，所以他們會長期在線下購藥”。

為了從線下持續獲得豐厚利潤，各大連鎖藥店還在不斷增設門店，同時做一些優惠活動引流。

國海證券近期報告顯示，中國藥店數量正在穩健擴張，自2018年起以5%以上的增速持續增長，至2022年全國零售藥店達到62.3萬家。目前，老百姓、大參林、益豐藥房、一心堂的門店數量均突破一萬，分別達到13065家、12993家、12350家和10008家。

不過，在新政策出來后，線下藥店的醫保刷卡優勢似乎也難以為繼 。2023年11月，已經有幾十家藥店被納入試點互聯網藥店醫保支付的范疇。這意味著經常光顧實體店的這類消費群體將會被網店分流，包括O2O平臺的自營網店。

近兩年，美團買藥、京東買藥都開設了自營藥店，與入駐平臺的藥店形成競爭。

盡管自營店采用的都是快遞發貨的B2C模式，配送時效性沒有那么強，但也分流了一些不急于用藥以及有囤藥需求的消費者。最新官方數據顯示，阿里健康醫藥自營用戶會員數已經達到7700萬。餓了么數據也顯示，86%的消費者將線上（B2C、O2O）作為主要渠道。

為了應對這一情況，不想放棄互聯網紅利的連鎖藥店選擇親自下場。

近年來，包括一心堂、老百姓在內的很多連鎖藥店開始搭建自己的O2O渠道。此前，老百姓表示會通過私域、微信小程序等多渠道發展線上業務。怡康醫藥則通過自建APP，向消費者提供24小時下單送藥服務。

與此同時互聯網平臺也開始進軍線下渠道。近兩年，京東健康在各地開設實體藥房，搶奪傳統藥房生意。雙方從最初的互利互惠走向競合。

參考資料：

《資本風云｜醫藥電商圍剿線下藥店，老百姓大藥店高管離職、負債高企》，來源：子彈財經。

*文中毛毛、芋圓、旺旺均為化名。