來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/尹雅丹

1月17日，零食很忙集團(tuán)（零食很忙、趙一鳴零食戰(zhàn)略合并而來(lái)）對(duì)外透露，未來(lái)半年計(jì)劃投入超10億元，重點(diǎn)布局北方市場(chǎng)，同時(shí)加大對(duì)加盟政策扶持、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持、城市核心點(diǎn)位開(kāi)發(fā)、直營(yíng)店拓展等方面投入。

量販零食“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)，行業(yè)整合加速。

“和而不同”的零食很忙集團(tuán)掌權(quán)人晏周與趙一鳴零食首席執(zhí)行官趙定正對(duì)“萬(wàn)店目標(biāo)”發(fā)起新一輪沖擊，而萬(wàn)辰集團(tuán)同樣對(duì)“萬(wàn)店目標(biāo)”虎視眈眈。

作為量販零食細(xì)分賽道唯一一家A股上市公司，萬(wàn)辰集團(tuán)自布局零食零售板塊以來(lái)，先后整合了陸小饞、好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人5大零食零售品牌。

2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)召開(kāi)零售品牌合并媒體發(fā)布會(huì)，宣布旗下五大品牌合并命名為“好想來(lái)品牌零食”。同年年11月27日，好想來(lái)宣布進(jìn)軍湖南、湖北、廣東和廣西區(qū)域；12月16日，其在零食很忙的大本營(yíng)長(zhǎng)沙舉行招商發(fā)布會(huì)，而趙一鳴零食與好想來(lái)在山東的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)低至5.8折。

2024年伊始，量販零食行業(yè)火藥味愈發(fā)濃烈。

就在此前趙一鳴零食“大手筆”官宣加盟商補(bǔ)貼政策后，擁有超5000家門(mén)店的萬(wàn)辰集團(tuán)在近日同樣針對(duì)旗下好想來(lái)推出優(yōu)惠政策，減免加盟商2024年1-6月的加盟費(fèi)，并提出0管理費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)和0配送費(fèi)等。

圖：好想來(lái)品牌零食

隨著頭部企業(yè)開(kāi)啟全國(guó)化布局，各大品牌的“領(lǐng)地”不斷交叉重疊，某種程度上，零食很忙集團(tuán)“北上”之路吹響了圍剿“好想來(lái)”的號(hào)角。

毫無(wú)疑問(wèn)，在存量博弈的下半場(chǎng)，僅靠資本驅(qū)動(dòng)、停留在門(mén)店擴(kuò)張的初期增長(zhǎng)邏輯將寸步難行。面對(duì)量販零食賽道發(fā)展姿態(tài)上行和發(fā)展?jié)摿ο滦械碾p重矛盾，如何在不損害零食很忙優(yōu)質(zhì)品牌形象的基礎(chǔ)上完成雙品牌價(jià)值觀的無(wú)縫融合，如何建立深厚的品牌護(hù)城河？

種種“破壁”難題，仍考驗(yàn)著“貌合神離”的晏周與趙定。

戰(zhàn)略合并

是“怪招”而非“奇招”

主導(dǎo)向上的晏周和強(qiáng)調(diào)向下的趙定走到了一起，零食很忙和趙一鳴零食走向戰(zhàn)略合并，只是“怪招”，不是奇招。

圖源：品牌

短期來(lái)看，兩大品牌的合并，將會(huì)從資本層面加速零食賽道的產(chǎn)業(yè)整合，進(jìn)一步聚集優(yōu)勢(shì)資源；“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)更趨明顯，留給新興零食品牌、渠道品牌的機(jī)會(huì)不多了。

難以消解的負(fù)面問(wèn)題，同樣接踵而至。

零食很忙正處于品牌力增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)品控、全品類(lèi)現(xiàn)金采購(gòu)的商業(yè)模式讓其在業(yè)內(nèi)積攢了較好口碑。

而趙一鳴零食此前專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)，急于占領(lǐng)空白市場(chǎng)甚至以部分“品牌差評(píng)”換取規(guī)模，求速度、不求質(zhì)量的瘋狂擴(kuò)張讓其始終存在著較大的管理隱患，品牌力遠(yuǎn)不如零食很忙。

圖源：品牌

合并后的零食很忙集團(tuán)，雖一定程度上繼承了零食很忙的品牌力，但也趙一鳴零食的門(mén)店管理問(wèn)題背負(fù)在身上。

一方面，專(zhuān)攻“品牌力”的零食很忙和專(zhuān)攻“價(jià)格戰(zhàn)”的趙一鳴零食，兩大品牌價(jià)值觀背道而馳，且公司管理層的經(jīng)營(yíng)思想并不相同。

這也意味著，在合并后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，集團(tuán)或?qū)⑾萑胄碌臎Q策內(nèi)耗中，最終要么零食很忙實(shí)現(xiàn)“去趙一鳴化”，要么趙一鳴上位，零食很忙旁落。

另一方面，合并后的零食很忙集團(tuán)并沒(méi)有表現(xiàn)出“1+1＞2”的企業(yè)實(shí)力，若只有體量沒(méi)有質(zhì)量，最終只會(huì)是開(kāi)店越多、盈利能力越差，集團(tuán)在決策上“大象轉(zhuǎn)身”更加不易。

圖源：品牌

于趙一鳴而言，與零食很忙的合并顯然是一次減少內(nèi)耗，從第二梯隊(duì)躍升至第一梯隊(duì)的好機(jī)會(huì)。

但于零食很忙來(lái)說(shuō)，若趙一鳴原有的負(fù)面問(wèn)題難以消解，那么，零食很忙多年建立起來(lái)的品牌心智將“大打折扣”。一旦品牌形象出現(xiàn)偏差，消費(fèi)者對(duì)零食很忙的信任和忠誠(chéng)度也將受到影響。

圖源：品牌

晏周和趙定的雙劍合璧，表面上通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張能實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)具象化，以改變“低價(jià)螺旋”的亞健康狀態(tài)。

但行業(yè)激戰(zhàn)正酣，頭部零食玩家不僅面臨中腰部品牌的業(yè)績(jī)追趕壓力，而且也都受到本地生活服務(wù)、即時(shí)零售平臺(tái)等“跨界選手”的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊。零食很忙集團(tuán)能否一主沉浮、立于不敗之地？仍待觀察。

晏周做“品牌”

趙定做“生意”

零食很忙創(chuàng)始人晏周，稱(chēng)得上量販零食店最早的探路人之一。

2017年，商業(yè)觸角敏銳的晏周給出了超前的市場(chǎng)判斷——零食賽道將步入平價(jià)時(shí)代。彼時(shí)，晏周籌齊十幾萬(wàn)元在湖南開(kāi)出了第一家“零食很忙”門(mén)店，在深入考察湖南零食行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀后，晏周很快拿出了零食很忙的殺手锏——不貴好吃真量販。

圖源：品牌

此后幾年間，零食很忙憑借低毛利、高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，以及高效的門(mén)店運(yùn)營(yíng)、獨(dú)特的品類(lèi)組合和社區(qū)選址等創(chuàng)新策略迅速破圈，并在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.45億元。

晏周抓住了“極致性?xún)r(jià)比”東風(fēng)，走了一條區(qū)隔于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀叨肆闶称放频倪M(jìn)擊之路，也在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下貼合了年輕消費(fèi)者所需。

與此同時(shí)，晏周選擇謹(jǐn)慎放開(kāi)品牌加盟，狠抓加盟店品控，各門(mén)店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，服務(wù)力強(qiáng)，逐步積攢出有口皆碑的品牌美譽(yù)度。

圖源：品牌

有了品牌力，零食很忙逐漸走向行業(yè)上游，開(kāi)始深挖護(hù)城河。2023年11月，零食很忙宣布在原有6萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化物流倉(cāng)的基礎(chǔ)上投資5億元建設(shè)14萬(wàn)平方米的數(shù)字化供應(yīng)鏈中心，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)管理信息化和物流智能化，意圖拓展品牌自身的供應(yīng)鏈。

相比于一向低調(diào)、沉穩(wěn)、商業(yè)思維超前的晏周，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定早些年的夢(mèng)想是成為一名攝影師，進(jìn)入零食賽道，更像是退而求其次。

當(dāng)年，18歲的趙定，高中肄業(yè)后只身前往上海一家攝影工作室做學(xué)徒，后來(lái)，他用自己在老家開(kāi)炒貨零食店賺來(lái)的20萬(wàn)在上海開(kāi)了一家攝影工作室。這可惜，這家工作室沒(méi)撐到3個(gè)月就入不敷出了。無(wú)奈，趙定回到宜春老家以?xún)鹤印摆w一鳴”之名開(kāi)出了首家“趙一鳴零食”直營(yíng)店。

虧錢(qián)的攝影工作室和賺錢(qián)的零食量販店，趙定堅(jiān)定地選擇了后者，這恰恰是夢(mèng)想屈服于現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。

選擇做量販零食這門(mén)生意，那就要有明確的品牌定位。趙一鳴零食強(qiáng)調(diào)下沉，更像是量販零食屆的蜜雪冰城。

圖：趙一鳴門(mén)店

相比于晏周主導(dǎo)下零食很忙的“漣漪式”拓店、策略式下沉，趙定出手更為“狠辣”，消費(fèi)者和加盟商“兩頭吃”。

其一，趙一鳴零食主打“品牌+白牌”模式，但白牌卻成了消費(fèi)者眼中的價(jià)格奇高的“零食刺客”。

抖音平臺(tái)上一條質(zhì)疑趙一鳴的視頻下有多達(dá)近5000條的評(píng)論，其高贊評(píng)論中均明確指出“趙一鳴其實(shí)并不便宜，消費(fèi)者被誤導(dǎo)了”的意思，這也讓趙一鳴一直宣傳的“不玩套路真便宜”略顯諷刺。

圖源：小紅書(shū)

其二，趙一鳴零食加盟商面臨的“回本”陷阱，極有可能成為野蠻擴(kuò)張泡沫下的犧牲品。

不少趙一鳴加盟商直言血淚史，在縣域市場(chǎng)盲目開(kāi)店導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)于飽和，其結(jié)果是大面積閉店，新開(kāi)門(mén)店從開(kāi)店到閉店甚至不到半年時(shí)間，循環(huán)往復(fù)。

圖源：小紅書(shū)

不論是零食很忙還是趙一鳴零食，一旦喪失品牌忠誠(chéng)度，最終將不可避免地走向點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)，“占地”和“低價(jià)”若成為量販零食的組合公式，那隨之而來(lái)的將是無(wú)盡的讓利甚至負(fù)利率。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，趙一鳴零食營(yíng)收12.15億元，凈利潤(rùn)3844萬(wàn)元，2023年上半年利潤(rùn)一度超過(guò)7631萬(wàn)元。“一片向好”的泡沫之下，凈利潤(rùn)率卻從3.16%跌至2.74%。

顯然，受價(jià)格戰(zhàn)等不利影響，趙一鳴賺錢(qián)變難了。

此后的商業(yè)戲碼令人嘆為觀止，作為量販零食賽道的老三，趙定選擇通過(guò)拋棄“恩人”（良品鋪?zhàn)樱蛐袠I(yè)老大“繳械投降”并投懷送抱，試圖頭頂行業(yè)“老大”之名以“時(shí)間換空間”來(lái)打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

“關(guān)聯(lián)負(fù)面”影響品牌美譽(yù)

令不少投資人、加盟商心潮澎湃的萬(wàn)億休閑零食賽道，在經(jīng)歷新品牌不斷涌入、渠道提速分化的兩波熱潮后，已經(jīng)進(jìn)入到“整合并購(gòu)”階段。

零食很忙、趙一鳴零食“抱團(tuán)取暖”短期內(nèi)可以獲得體量激增、獲得更大議價(jià)權(quán)的捷徑，大概率也能夠增加企業(yè)上市的籌碼。

圖：趙一鳴零食門(mén)店

只不過(guò)，晏周與趙定對(duì)于量販零食賽道的認(rèn)知不同，資本方面對(duì)于零食很忙、趙一鳴零食兩大品牌的觀感同樣耐人尋味。

2021年5月，晏周獲得紅杉中國(guó)和高榕資本領(lǐng)投的2.4億元A輪融資，而趙定在2023年4月獲得了黑蟻資本和良品鋪?zhàn)宇I(lǐng)投的1.5億元融資。

緊接著2023年10月，良品鋪?zhàn)颖阈紝⑺众w一鳴零食3%股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)顺鰧?duì)趙一鳴零食的投資。

從跟投的蜜月期到出賣(mài)股權(quán)的分手期，趙一鳴零食與良品鋪?zhàn)又幌嗵幜硕潭?個(gè)月，甚至因“丟了道義”而被后者起訴。

圖源：良品鋪?zhàn)庸?/span>

官司纏身，合并后的零食很忙集團(tuán)，全盤(pán)接手趙一鳴零食留下的爛攤子，整合之路困難重重，“關(guān)聯(lián)負(fù)面”在所難免。

相比于趙一鳴零食，資本顯然對(duì)零食很忙更有信心。

歸根到底，晏周比趙定更明白零食集合店的天花板所在，選擇了在連鎖復(fù)制中以標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)管控的數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，塑造“人民的零食品牌”，也為量販零食行業(yè)運(yùn)營(yíng)提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

反觀趙定，他做的僅僅是一門(mén)生意，更希望通過(guò)合并整合的方式走出陰影，一面是低價(jià)陰影，一面是結(jié)構(gòu)臃腫。

圖：零食很忙門(mén)店

權(quán)衡取舍后，晏周不得不將問(wèn)題由外部吃進(jìn)內(nèi)部。

零食量販賽道雖然目前階段性地打開(kāi)了自身業(yè)績(jī)?cè)隽浚w來(lái)看，是否有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力仍存疑。

尤其面對(duì)以良品鋪?zhàn)訛榇淼母叨肆闶称放啤白晕腋锩薄⒁浴傲计?良心價(jià)”持續(xù)撩撥用戶心弦，而晏周與趙定的合作，更像是一種無(wú)休無(wú)止、竭澤而漁的無(wú)奈之舉。

下一步，零食很忙集團(tuán)與萬(wàn)辰集團(tuán)“價(jià)格戰(zhàn)”依然不可避免，但量販零食的競(jìng)爭(zhēng)還是要回歸到品質(zhì)，要想長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升產(chǎn)品品質(zhì)還是重中之重。