來源/零售商業財經 

撰文/尹雅丹

去年10月，農夫山泉董事長鐘睒睒以4500億資產連續三次蟬聯“胡潤百富榜”榜首，而字節跳動創始人張一鳴則以2450億財富位列國內富豪榜第五。

圖：2023胡潤百富榜

另據消息，2023年上半年，字節跳動集團實現總營收540億美元，遠超騰訊的413億美元。按照預測，字節2023年總營收可能突破1100億美元，與阿里平分秋色。

字節跳動僅用十年，就讓騰訊敗走、阿里讓位，成功破除BAT（百度、阿里、騰訊）拉起的互聯網封鎖鏈，成為中國最賺錢的互聯網公司。2022年福布斯富豪榜上，張一鳴以持股20%和字節2000億美元的估值，成為身價500億美元的超級富豪。

強勢擴張一年后，2023年字節跳動市值有望對標Meta，如若字節整體上市，張一鳴個人財富將實現1000億美元的爆炸增長，個人財富壘高至1700億美元，登頂世界首富。

誰都能想到，信息成為生產第五要素，但只有張一鳴想到，需求和流量，是可以通過信息算法再造的。或許在張一鳴的眼里，互聯網可以是巴普洛夫的“鈴鐺”，用機器模仿人類實現精準投喂，會是百試不爽的底層商業手段。

人性，已經成為攫取財富的沃土，而深植字節系底層的算法，已經成為撈金的核心要素。

短短十年內，字節在互聯網的大潮中攪弄風云，一面打造需求，盡可能竭澤而漁，一面權攝線下，打造撈金閉環，兩頭革命，張一鳴在玩贏家通吃的魷魚游戲。

01 

四起四落，大浪淘沙始見金

許多人走近張一鳴，還是因為抖音。在抖音火遍大江南北成為國民級娛樂軟件之前，字節跳動，只是互聯網大潮下一家新興公司。

如今，字節拔地而起，已然成為國內互聯網最賺錢的公司。其背后有著創始人張一鳴一段“四起四落”的創業故事。

2005年，張一鳴從南開大學軟件工程專業畢業，與師兄共同創業，打算開發一款面向企業的協同辦公軟件。

張一鳴設立“南開大學創新基金”并捐贈1億元 圖源：澎湃新聞 

沒有資金、沒有經驗，光有一身技術卻使不上力，獨木難支的理想青年掉入失敗的漩渦。此后，張一鳴出走加盟酷訊，一切從零開始。

酷訊的日子，為日后的字節跳動打下了極深的烙印。彼時的酷訊產品方向為旅游的垂直內容搜索。靠搜索發家，百度已經給出了標準答案，彼時的百度，憑借強大的互聯網搜索能力，坐擁80%國內市場，并成功登錄納斯達克。

僅用一年時間，張一鳴便從名校碩博扎堆的團隊中脫穎而出，成為酷訊技術委員會主席。

互聯網紅利初顯，酷訊迎來發展高峰，隨之而來的是管理和發展方向的搖擺，張一鳴果斷斷舍離，可入職微軟半年，卻始終未找到真正的容身之所。

2008年，同為福建龍巖“三杰”的王興離職人人網不久，隨后創辦飯否網和海內網，并兩度邀約張一鳴入伙，兩人一拍即合，張一鳴負責飯否網和海內網的搜索技術問題，并很快分得互聯網的第一杯羹，成為大熱平臺。

一年后飯否網暴雷，發展大勢被微博搶占，飯否從此一蹶不振，王興和張一鳴不歡而散、分道揚鑣。

張一鳴重拾老本行，做起了房產類的信息搜索——九九房。兩年時間，九九房逐漸成長為房產類應用的佼佼者。

做啥成啥的張一鳴仿佛意識到了什么，搜索的背后，潛藏著一種神奇的魔力，信息分發賽道上應該有一場真正意義上的革命。

彼時的中文互聯網爆炸增長，內容輸出完全跟不上消費需求，零零散散的垂直類應用如雨后春筍般冒出，卻很少能像微軟那樣成功搭建一種生態，中文互聯網全內容大平臺的時機已經成熟。

于是，在2012年春節，張一鳴用一張餐巾紙，向投資人描述了自己的字節帝國，并很快獲得投資。

平地起高樓，字節“拔節而起”。

張一鳴做的第一步，就是聚攏散戶，形成用戶存量。于是，在字節成立初期，張一鳴短時間內開發出了幾十款APP，作為字節系原始流量池，為后續的字節產品引流，并逐漸積攢起大量用戶。

張一鳴走的第二步，便是機器推薦的馴服算法實踐。2014年，自媒體成為中文互聯網的香餑餑，字節推出今日頭條，逐步開創“推薦引擎+創作”平臺模式，在信息分發賽道的眾多巨頭中，今日頭條很快脫穎而出，在字節產品矩陣和廣告轟炸下，流量增長螺旋越轉越快。

2016年，張一鳴走出了最為關鍵的第三步，推出主打短視頻賽道的抖音，在今日頭條上訓練成熟的機器推薦算法很快在短視頻領域進入單方面“屠殺”模式。

圖源：字節跳動官網

本質上，抖音的底層推薦模式就是頭條模式：

一方面馴化機器，讓機器分析用戶行為習慣，建立起適用于千人千面的精細大數據庫，實現用戶內容傾向的提前預測和精準推送，從而投其所好，牢牢抓住用戶心智；

另一方面，在機器“知己知彼”的大前提下，根據大數據的分析，推薦算法開始實現隱性的興趣引導，從推薦內容和頻率上，潛移默化地改變用戶心智，引導實現基于用戶偏好的信息繭房，在算法的多次“修正”下，人性成為可被反復利用的流量攫取工具。

在張一鳴利用“數智”對用戶神經的精準把控和微操下，字節走向巔峰。

02 

興趣電商背后，字節算法“囚籠”

有了抖音的巨大流量池，接下來要解決的就是如何變現的問題。

張一鳴走上了互聯網電商的老路，只是劍走偏鋒，再次背靠核心競爭力——算法。

抖音電商業務負責人康澤宇在2021年曾公開表示，興趣推薦技術變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經成為市場標配。而抖音日活躍用戶超6億，有國內最多的創作者，以及最完善和健康的內容生態體系。

字節負責人的公開表態，點出了字節入手電商的兩大優勢——流量和算法。

基于流量和算法，抖音推出興趣電商的遠場玩法。

圖源：知乎

興趣電商的核心，就是主動幫助用戶發現潛在的需求，官方的定義為，一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

區別于引導需求的興趣電商或內容電商，在明確消費需求下完成購物行為的搜索電商或貨架電商則是淘寶、京東、拼多多等電商平臺的主攻方向。

左：興趣電商（抖音）  右：貨架電商（京東）

搜索電商或貨架電商的邏輯很清晰，用戶明確知道自身所需，通過不同的電商平臺進行搜索，精確定位到符合自身需求的商品，通過貨比三家等手段后下定。

而興趣電商或內容電商的邏輯鏈則更長一些。用戶并不明確自身需求，而是在瀏覽短視頻等相關內容時被刺激、被引誘，最終按照平臺引導的方式完成購買行為。

相比之下，興趣電商的難度在于，如何實現內容引導和用戶馴化。

短視頻和直播成為抖音的殺手锏。從簽約羅永浩開始，抖音便開始探尋轉型之法，逐步開放流量生態，打造達人和商家入局的“抖音電商”新模式，并很快實現供應鏈的初步搭建，為內容引導培育起良好生態。

圖源：人人都是產品經理

抖音推薦的精準度，能夠實現用戶級的個性化推薦，這一核心競爭力將興趣電商的紅利攥在自己的手中。意識到抖音直播的推薦機制，越來越多工廠型商家和傳統電商賣家陸續入局，借助供應鏈優勢和原生態場景，開創了商家自播的電商模式。

伴隨著抖音電商生態發展的登峰造極，一切都指向了“收割”時機的成熟。

于是，抖音開始大力扶持品牌自播，推出流量付費，對“人貨場”的要求進一步縮緊，全面的電商生態閉環開始形成：字節成功拿捏電商玩法，用流量推薦“制服”商家，用興趣推薦吸引用戶，進而打造出一條穩固的商業化變現鏈條。

本質上，興趣電商就是機器推薦算法電商化，是張一鳴追求馴化的又一次升級，逐步掌握用戶喜好的算法，在推薦時夾帶私貨，就能輕輕松松完成引流與變現。

然而，標榜專注遠場電商的抖音，正走向危險邊緣。

一方面，興趣電商由于需要對用戶需求進行精準把握，這種非確定性消費需求相比于剛性的確定性消費吸引力更小，換言之，消費者會因“興趣”買單，也會因“理性”退貨退款。

尚未走出低價螺旋的電商競爭并不會繞開遠場電商這一競爭區域，抖音商城也逐漸從押注大牌到青睞中小品牌和白牌轉變，專注興趣電商的抖音已經被拉入“低價”的擂臺中。

圖源：火山引擎

這恰巧反映了一個事實，遠場電商和近場電商的邊界，其實并沒有那么清晰。

不難看出，抖音商城，本質是打造一個縱橫遠場與近場、“贏家通吃”的貨架大賣場，這與淘寶、京東、拼多多等電商平臺形成直接競爭關系。

另一方面，建立在機器推薦算法之上的抖音商城，從一開始就繞不開算法的自封閉，在信息分發中逐漸形成的數字繭房拓展到電商領域，原本貨比三家的消費習慣被強行改變。在短視頻和直播的高信息密度表達方式面前，用戶沉浸在某種氛圍之中，極易形成沖動消費的購買欲望，出現強行種草的情況。

貨比三家成為少數，定價不看市場價，而直接與視覺效果、心理感知掛鉤，極易形成價格差，造成定價權由平臺拿捏的現象，長遠來看，這種局面并不利于線上零售的健康有序發展。

03 

AI大勢下的字節“大一統”

有了抖音電商的線上撈金池還不夠，張一鳴毅然走向線下。

QuestMobile數據顯示，2023年4月，本地生活中服務板塊用戶規模接近5億，但綜合服務行業全網滲透率僅有38.4%，外賣服務滲透率僅為15.6%。

高用戶體量、低滲透率，本地生活成為各大互聯網公司角逐的新戰場。

阿里將到店業務與高德合并，依托用戶地圖導航習慣，實現生活類服務的引導消費；京東則以達達配送探索同城外賣服務；各大內容平臺前赴后繼，輪番鏖戰本地生活服務巨頭美團。

京東到家×達達快送

張一鳴的抖音同樣想分一杯羹。

復刻算法宇宙，成為張一鳴的拿手好戲。

以抖音為代表的新晉玩家入場，為本地生活帶來新的變革和玩法，抖音的短視頻優勢在于用戶體量，而將用戶興趣點轉化形成消費力，抖音相比于美團、大眾點評等一眾傳統玩家資歷尚淺，且商家資源、配送服務的“上下兩端”尚未打通。

當然，抖音本地生活服務板塊的實力也不容小覷。

抖音生活服務《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。

圖：抖音生活服務《2023年數據報告》

抖音分走的蛋糕越來越大，美團開始出招。

2020年起，美團在醫美和教育類商家中試行直播電商業務，并于2022年4月推出“美團直播助手”APP和“美食直播”頻道，試圖克服傳統的“人找貨”模式，將直播這一高流量獲取方式融入公司戰略。

見招拆招，已經成為抖音和美團之間不言而喻的競爭手法。

字節張一鳴和美團王興，曾經的隊友、如今的對手，開啟了一場本地生活服務的持久戰。

張一鳴的邏輯很簡單，流量是抖音優勢，如果將觀看時長變現，抖音將讓美團丟盔棄甲，于是一連祭出餐飲團購、頭部品牌、低價策略“三板斧”。

張一鳴想要的是拓展自身APP板塊，盡力馴化用戶在APP上吃喝玩樂的心智，最終打造消費閉環鏈的唯一性——衣食住行、吃喝玩樂，有關生活需求的方方面面都在抖音解決，而這種將用戶存量永遠留在平臺內的想法，雖然商業競爭的常態，卻極易劃入“壟斷”的深淵。

正如共享單車業務一樣，猛攻美團大本營，即使失敗了，也能成為留住存量、吸引流量的非核心業務，是競爭所必須要的旁系業務。若成功，將會向一體化的全消費內容模式大步邁進，成長為橫貫線上線下的集娛樂消費于一體的綜合性平臺，字節將立于不敗之地。

只不過，王興也是老油條和老戰友，互相偷家的直播戰術讓本地生活出現“低價螺旋”。

2023年，抖音開始注重白牌和中小商家入駐，包括美團開始強調建設“天天低價”的新飛輪，“貨架+低價”的核心定位讓“到店”市場蒙上了一層燒錢占領市場的惡性競爭陰影。

王興明白，丟了本地生活服務，美團再起不能。

張一鳴也明白，只有攻入本地生活服務，才能瓦解美團的市場，實現字節“大一統”。

只是想要線上線下一招通吃，將所有的競爭對手全部殺死，一場腥風血雨在所難免。張一鳴要考慮的，是如何跳出低價螺旋和反壟斷的大刀。

飛輪快速轉動的商戰面前，字節還沒做好充分準備。

04 

結語

張一鳴開創的算法極致商業化，催生出來的新娛樂方式和新電商模式，正在攻城略地。

心智重塑，是張一鳴打通商業帝國的核心要點，也是顛覆游戲規則的殺手锏。

圖源：字節跳動官網

張一鳴和他的字節，正無限趨近短視頻時代規則制定者角色。流量轉化為銷量的背后，是字節特有的線上零售革命手法。

走入低價螺旋的零售電商勢必會迎來一場大結局，而張一鳴的字節正在加速這一場革命。