出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/上佳

2024年春節(jié)“8+1”超長(zhǎng)假期，中國(guó)春節(jié)消費(fèi)人群數(shù)量和消費(fèi)總量增長(zhǎng)迅猛；消費(fèi)結(jié)構(gòu)與方式多樣，出行、購(gòu)物、餐飲、科技等業(yè)態(tài)均迎來(lái)熱潮，結(jié)合抖音、美團(tuán)、去哪兒及國(guó)家文旅相關(guān)消息，我們整理出2024年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的九大特點(diǎn)：

01 

旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)立體繁榮

2024年“8+1”的節(jié)點(diǎn)和天氣都非常利好，旅游更多有政策面的加持，旅游市場(chǎng)的火爆，也反映出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了精神訴求升級(jí)的階段，旅游消費(fèi)增長(zhǎng)應(yīng)該是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。

①?gòu)膮^(qū)域上看：包括短途游、跨境游、南北互跨游、鄉(xiāng)村游、親子游持續(xù)深溫，文旅消費(fèi)、冰雪經(jīng)濟(jì)依然火爆，出境游迎來(lái)新高，港澳、東南亞、日韓成為平臺(tái)上最受歡迎的目的地。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)7.7%；入出境旅游約683萬(wàn)人次，其中出境游約360萬(wàn)人次，入境游約323萬(wàn)人次。

②從關(guān)注點(diǎn)上看：各地推出的文化遺產(chǎn)、博物館、科技館、紅色旅游等主題引人前往，身著漢服逛古城、逛廟會(huì)，初一燒頭香、初五迎財(cái)神，在景區(qū)體驗(yàn)舞龍舞獅、剪紙習(xí)字等都是情緒釋放，各地的新春燈會(huì)、舞龍表演、廟會(huì)市集、非遺秀場(chǎng)等民俗文化活動(dòng)也都熱度非凡。

據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布：唐山南湖新春燈會(huì)、自貢中華彩燈大世界、北京地壇春節(jié)文化廟會(huì)為抖音網(wǎng)友最熱衷打卡的三大新春燈會(huì)廟會(huì)；成都的國(guó)際熊貓燈會(huì)、融合傳統(tǒng)仙俠文化和影視IP的橫店仙俠燈會(huì)等獨(dú)具地方特色的燈會(huì)，也受到人們追捧；北京故宮博物院、國(guó)家博物館、四川三星堆博物館等客流保持高位，多地文博場(chǎng)館圍繞龍年主題開(kāi)展了豐富多彩的活動(dòng)。

③從方式上看：自駕游、家庭集體游大受歡迎。據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，選擇“飛機(jī)/高鐵+車(chē)”出行的游客比例達(dá)到65.7%，租車(chē)自駕正成為中短途交通的良好補(bǔ)充。

④從時(shí)間特征上看：節(jié)日中段(初二到初七)出游成為今年的獨(dú)有現(xiàn)象；夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)熱度不斷攀升，夜間消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展、惠民活動(dòng)加碼、夜間文化旅游活動(dòng)精彩紛呈。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全國(guó)夜間消費(fèi)規(guī)模占比約53％，較去年同期增長(zhǎng)48個(gè)百分點(diǎn)，休閑街區(qū)門(mén)票增長(zhǎng)1倍以上；北京、青島、南京、杭州、上海等地“夜間游玩”搜索熱度最高。

⑤從項(xiàng)目上看：小眾項(xiàng)目被放大，田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村文化加速發(fā)展，一些小而美的旅游目的地IP化價(jià)值凸顯。像冰雪項(xiàng)目，除了哈爾濱、長(zhǎng)白山、亞布力、漠河等知名的冰雪旅游目的地外，東北如鶴崗、七臺(tái)河、伊春、雞西、黑河等小眾目的地也成為新興旅游城市文化游繼續(xù)受到追捧。

⑥從人群上看：“90后”“00后”讓假日旅游消費(fèi)變得更時(shí)尚，追求儀式感的出行動(dòng)機(jī)讓“求簽”“登高”“跨年演唱會(huì)”等成為熱搜關(guān)鍵詞。

總結(jié)來(lái)看：

①春節(jié)假期“8+1”天，時(shí)長(zhǎng)上有一定的容納性，也有一定的緊迫性，所以2024年春節(jié)的旅游，事實(shí)上是總密度的爆發(fā)。后續(xù)的假日經(jīng)濟(jì)，受這種假日政策的影響應(yīng)該還是比較大，從活躍經(jīng)濟(jì)的層面，建議國(guó)家做更多開(kāi)放性的安排。

②探親、親子、社交是主體動(dòng)因，春節(jié)的走親訪(fǎng)友時(shí)候傳統(tǒng)習(xí)俗，2024年“返鄉(xiāng)+旅游”1+1，意愿更加充沛，當(dāng)然，2024年鄉(xiāng)村“斷親”也成為熱門(mén)話(huà)題，一些“90后”“00后”“基本不走親戚”，選擇出游；求新和獵奇是增量支點(diǎn)，各種民俗、廟會(huì)展演成為區(qū)域流量爆點(diǎn)。

③短途游是平替，也是怕堵、怕擠、怕貴、怕累的轉(zhuǎn)換型方案；小眾景區(qū)旅游短期密度外溢的結(jié)果，一定程度上會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)旅游市場(chǎng)總量的發(fā)展。

④鄉(xiāng)村游、文化游、寺廟游體現(xiàn)著療愈心理的釋放，網(wǎng)絡(luò)伴游、拼游、網(wǎng)絡(luò)云逛等新方式體現(xiàn)著需求的細(xì)化。

⑤從內(nèi)容上講，經(jīng)過(guò)包裝策劃和網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)，有民俗、文化、科技、傳統(tǒng)等情懷主題的景區(qū)，更容易有話(huà)題爆度；互聯(lián)網(wǎng)、直播也加強(qiáng)了個(gè)性?xún)?nèi)容的傳播；各地文旅局的努力正在帶來(lái)回報(bào)，在地方經(jīng)濟(jì)上，文旅的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

這些內(nèi)容，表達(dá)著居民的心理需求態(tài)勢(shì)，在零售圈，同樣值得研討其本質(zhì)邏輯。

02 

特色餐飲、團(tuán)餐、堂食增長(zhǎng)突出

①特色餐飲、團(tuán)餐、堂食增長(zhǎng)突出。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前5天，全國(guó)多人堂食套餐訂單量較去年增長(zhǎng)161%，異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的訂單量增長(zhǎng)186%；此外，國(guó)內(nèi)縣域地區(qū)的生活服務(wù)消費(fèi)潛力強(qiáng)勁，餐飲門(mén)店的在線(xiàn)化率也在穩(wěn)步提升。

②餐飲消費(fèi)整體呈現(xiàn)出高端化、多樣化、健康化的特點(diǎn)。三文魚(yú)、帝王蟹等高檔進(jìn)口水產(chǎn)銷(xiāo)量暴增；口碑餐廳重復(fù)上演“人從眾”現(xiàn)象。

③云端廚房、無(wú)人餐廳、智能餐飲等新型的餐飲模式受到消費(fèi)者歡迎。

總結(jié)來(lái)看，餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)事實(shí)上是一種因變因素，人流動(dòng)到哪里，哪就會(huì)有增量，被動(dòng)增量表現(xiàn)明顯；所以這種增量是不穩(wěn)定的，同樣有極端性，同樣有接待能力和邊緣崛起的現(xiàn)象。

對(duì)餐飲企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，后續(xù)還是要確保自己的基本盤(pán)，在菜品、口味、風(fēng)格和獨(dú)特性上進(jìn)行創(chuàng)造。

03 

休閑娛樂(lè)呈現(xiàn)豐富性、組合化特征

親子樂(lè)園、城市公園、主題樂(lè)園、商業(yè)街區(qū)是基本盤(pán)，潮流洗浴、劇本社交、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、臺(tái)球游樂(lè)成為聚會(huì)放松新選擇，KTV里吃火鍋、足療店里看電影、游戲廳里抓娃娃、谷店里玩劇本殺……多種玩樂(lè)業(yè)態(tài)豐富了假日體驗(yàn)；逛市集、賞花燈、看演出這種傳統(tǒng)文化消費(fèi)的氛圍也日漸濃厚。美團(tuán)發(fā)布的2024年春節(jié)消費(fèi)洞察顯示：春節(jié)假期期間，閑玩樂(lè)相關(guān)訂單量同比增長(zhǎng)190%，洗浴中心、養(yǎng)生按摩訂單量同比增長(zhǎng)210%，“抓娃娃”等體驗(yàn)火遍大江南北，訂單量同比增長(zhǎng)350%。

總結(jié)來(lái)看，休閑娛樂(lè)的增量，是旅游、餐飲和社交疊加出來(lái)的，策劃性、大眾性、互動(dòng)性還有空間，需要更多游樂(lè)、餐飲和社交整合起來(lái)。

04 

健康與綠色、科技與國(guó)貨產(chǎn)品廣受歡迎

①無(wú)糖糕點(diǎn)、保健禮盒、低脂零食等商品銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。

②節(jié)能家電、低碳出行等綠色產(chǎn)品和服務(wù)也是廣受歡迎。科技智能，洗地機(jī)、洗碗機(jī)、智能門(mén)鎖成為家居生活的“新三樣”，智能手表、無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、智能眼鏡成為可穿戴設(shè)備的“三件套”。

③國(guó)貨、國(guó)潮、國(guó)韻產(chǎn)品持續(xù)受寵。2024，“龍”元素潮流新品倍受歡迎，當(dāng)仁不讓地成為今年春節(jié)的新“頂流”，龍年的福字對(duì)聯(lián)、臺(tái)歷、龍寶寶毛絨玩具、龍年紅色內(nèi)衣、龍年中國(guó)結(jié)掛飾成為最熱銷(xiāo)的春節(jié)周邊商品前五名。

總體而言，商品力上的表現(xiàn)，有大趨勢(shì)的延續(xù)，如健康、綠色、環(huán)保、品質(zhì)等；也有節(jié)令性的釋放，其中更多包含著消費(fèi)的情緒價(jià)值，龍年的“龍”，在這一點(diǎn)上表現(xiàn)的更明顯一點(diǎn)；主題凸顯也是很大的增量！

05 

下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁回暖，成為激發(fā)假日經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新引擎”

因返鄉(xiāng)、旅游等因素交織疊加，返鄉(xiāng)過(guò)年帶動(dòng)小城經(jīng)濟(jì)煥發(fā)活力，眾多國(guó)人“返鄉(xiāng)+旅游”“1+1”模式過(guò)節(jié)，“老家”景區(qū)、公園、商圈、民俗活動(dòng)等人氣火爆，旅游、餐飲、住宿同步上揚(yáng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)及以下城市消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)1.87倍；江蘇的常熟、昆山、江陰、張家港以及山東的滕州成為本地堂食訂單量前5的縣域地區(qū)，其中，滕州的訂單量較去年增速最快，達(dá)173％。

總體來(lái)看，許多下沉市場(chǎng)與城市相比是反向人流，城里人回鄉(xiāng)使下沉市場(chǎng)出現(xiàn)短期人流聚集，在商業(yè)資源相對(duì)薄弱的情況下，加上傳統(tǒng)風(fēng)俗和較強(qiáng)的社交粘性，使下沉市場(chǎng)出現(xiàn)較多的亮點(diǎn)。近些年來(lái)，由于城市工作不力導(dǎo)致勞動(dòng)力回潮、一些品牌做市場(chǎng)下沉，明星旅游區(qū)接待能力外溢，鄉(xiāng)親鄉(xiāng)情和田園情懷釋放等，也一定程度上加速了下沉市場(chǎng)的回暖。

06 

平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，數(shù)字化消費(fèi)豐富

①云逛廟會(huì)成了全國(guó)熱議的話(huà)題。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的2024春節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示，超過(guò)10億次人在線(xiàn)上逛異地廟會(huì)，797萬(wàn)網(wǎng)友直播間趕農(nóng)村大集。

②數(shù)字化和社交新玩法，年輕人爭(zhēng)當(dāng)“顯眼包”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，冰箱及手機(jī)貼等新型春聯(lián)、趣味紅包等熱賣(mài)，盲盒抽簽紅包自帶社交屬性，年輕人爭(zhēng)當(dāng)“顯眼包”。

③強(qiáng)化用戶(hù)粘性，互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包玩法豐富多樣。京東推出春晚30億紅包人人有份，抖音上線(xiàn)“歡笑中國(guó)年”系列活動(dòng)，快手上線(xiàn)泡泡紅包無(wú)限開(kāi)系列活動(dòng)活動(dòng)，淘寶派發(fā)10億紅包、支付寶集齊五福分5億獎(jiǎng)金；全國(guó)近6000家商超參與美團(tuán)“嗨購(gòu)季”之團(tuán)圓新年活動(dòng)，眾多縣域商超迎來(lái)“線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)線(xiàn)下核銷(xiāo)”的消費(fèi)新客群；百億補(bǔ)貼、爆款特價(jià)、直播專(zhuān)享、春節(jié)家庭多次卡等多種促銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)熱潮，各大銀行、金融機(jī)構(gòu)推出數(shù)字人民幣消費(fèi)紅包、支付立減活動(dòng)，數(shù)字紅包、虛擬年貨、云購(gòu)物等新興消費(fèi)方式成為潮流。

總體來(lái)看，目前各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)形成了自己的品牌心智，平臺(tái)對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上進(jìn)入了一種基于自身品牌影響力的基礎(chǔ)性運(yùn)營(yíng)，增量很難，所以?xún)?nèi)卷也比較嚴(yán)重；各種補(bǔ)貼送券，對(duì)線(xiàn)下實(shí)體超市，還是會(huì)有漸變式的分流，特別是消去了線(xiàn)下實(shí)體超市的旺銷(xiāo)品類(lèi)和TOP單品的增量空間。

07 

春節(jié)檔電影票房創(chuàng)歷史新高，影院上座率不斷攀升

以喜劇、動(dòng)畫(huà)為主，主打合家歡，內(nèi)容上涵蓋了體育、法制、娛樂(lè)行業(yè)、重癥家庭等現(xiàn)實(shí)題材，春節(jié)觀影似乎成了新民俗。國(guó)家電影局2月18日發(fā)布數(shù)據(jù)，我國(guó)2024年春節(jié)檔電影票房達(dá)80.16億元，創(chuàng)造了新的春節(jié)檔票房紀(jì)錄，觀影人次為1.63億。今年春節(jié)檔，檔期內(nèi)異地購(gòu)票占比39.2%，為近四年新高；三四線(xiàn)城市票房占比增長(zhǎng)至58.9%，達(dá)五年最高；家庭式多人觀影占比提升，合家歡喜劇更受歡迎；以熱辣滾燙為內(nèi)容的話(huà)題及各種電影切片成為流量擔(dān)當(dāng)。

相對(duì)旅游的支出，家庭和個(gè)人對(duì)電影消費(fèi)單價(jià)還是不高，所以已經(jīng)有了很高的接受度；核心是要好故事，好的賣(mài)點(diǎn)，夠與觀眾的情感進(jìn)行共振；以中國(guó)龐大的人口基數(shù)來(lái)看，電影娛樂(lè)還有很大的空間，電影要回到尊重市場(chǎng)規(guī)律、尊重藝術(shù)規(guī)律、尊重管理規(guī)律的正確道路上來(lái)。

08 

預(yù)制菜銷(xiāo)售火爆，成為年貨關(guān)注熱點(diǎn)

預(yù)制菜的方便、快捷、美味和社交屬性，也逐漸改變了傳統(tǒng)春節(jié)的烹飪方式和餐桌菜品，使其成為春節(jié)消費(fèi)新寵。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，預(yù)制菜首次成為中國(guó)消費(fèi)者新春禮盒十大選擇類(lèi)型之一，有26.91%的受訪(fǎng)用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜作為年貨，年菜已躋身“土特產(chǎn)”行列；而95后等年輕一代逐漸成為新春期間的“掌勺”主力，也進(jìn)一步促成了預(yù)制菜在新春期間的走俏。

總體而言，在解決了安全性心智之后，面對(duì)餐飲交付時(shí)效和用餐總量增加的需要，預(yù)制菜一種比較好的解決方案，不管是在家庭還是在餐飲經(jīng)營(yíng)企業(yè)，因而趨勢(shì)會(huì)向好。

09 

實(shí)體零售境遇各不相同

在旅游、餐飲、休閑市場(chǎng)非常旺盛的同時(shí)，消費(fèi)另一種表現(xiàn)是傳統(tǒng)的、基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)量低迷，實(shí)體店依照休閑娛樂(lè)性和面積空間分類(lèi)，境遇各不相同。

①實(shí)體零售中，多數(shù)購(gòu)物中心面積大，有更多的容量容納空間，所以人流旺盛，餐飲、休閑、親子活動(dòng)區(qū)域火爆。

②單體商超經(jīng)營(yíng)總體平緩，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍不突出，客流增長(zhǎng)而客單價(jià)下降成為今年的意外；行業(yè)內(nèi)，山姆、胖東來(lái)成為流量擔(dān)當(dāng)，多數(shù)品牌表現(xiàn)失氣；品種品類(lèi)上，除車(chē)?yán)遄�、�?jiān)果禮盒、有機(jī)食品和蛋品禮盒外，鮮有亮點(diǎn)。

③相對(duì)而言，下沉市場(chǎng)的大賣(mài)場(chǎng)，一定程度上承擔(dān)了片區(qū)的類(lèi)購(gòu)物中心角色，人流聚集效果比較明顯，所以下沉市場(chǎng)態(tài)勢(shì)略好。

從流量競(jìng)爭(zhēng)的角度，今天我們依照相關(guān)性，通過(guò)是否有旅游人口，是否在旅游區(qū)域兩個(gè)角度，可以把零售分為旅游外零售和旅游內(nèi)零售�，F(xiàn)在許多的商超不在旅游流量的主線(xiàn)上，在居民總收入沒(méi)有增加的情況下，旅游休閑支出的增加，一定程度上會(huì)抵減零售品類(lèi)的消費(fèi)，從總量上講，對(duì)那些在非旅游地和非旅游時(shí)點(diǎn)的商業(yè)體，是一種負(fù)向量；在接下來(lái)的節(jié)假日、春暖花開(kāi)的適游季，可能會(huì)是常態(tài)化表現(xiàn)。居民需求結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的大勢(shì)，需要零售業(yè)謀劃對(duì)策。

所以，我們要進(jìn)一步呼喚實(shí)體零售的創(chuàng)新，不管是商品還是體驗(yàn)，今天都可以用文旅的思維，去尋找流量增加的邏輯。商品力是基本功，企業(yè)要把商品力成長(zhǎng)變成確定性的任務(wù)，把趨勢(shì)性的表現(xiàn)放大；其次還要關(guān)聯(lián)情緒要素，比如場(chǎng)地要有空間剩余、打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)、組織互動(dòng)體驗(yàn)等，可能核心的還是整個(gè)組織和運(yùn)營(yíng)思維的升級(jí)。 

總體而言，2024年春節(jié)市場(chǎng)總量進(jìn)一步結(jié)構(gòu)性向好，結(jié)構(gòu)性，體現(xiàn)的是區(qū)域、時(shí)間、地點(diǎn)和業(yè)態(tài)上的調(diào)整，這些趨勢(shì)值得研究，同時(shí)體驗(yàn)消費(fèi)、情緒消費(fèi)、邊緣創(chuàng)新值得關(guān)注。